聯(lián)想換標(biāo)對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌管理的啟示(編輯修改稿)
2025-05-09 23:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌呢？所謂國(guó)際化品牌是指：在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，只有些細(xì)小的差別；有相同的品牌本質(zhì)、特征和價(jià)值觀；有相同的戰(zhàn)略原則和市場(chǎng)定位；盡可能地使用相同的營(yíng)銷組合。實(shí)踐表明如果全球化品牌使用得當(dāng)?shù)脑?，?huì)獲得豐厚的回報(bào)?？纯碔BM、可口可樂、索尼在全球獲得的成功，就會(huì)知道國(guó)際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個(gè)，一是在不同的國(guó)家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略措施更傾向于后者，這是因?yàn)槿蚧放颇塬@得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，在全世界范圍內(nèi)形成規(guī)模效益，從而降低其成本。只有實(shí)施全球品牌管理才在全球市場(chǎng)獲得成功的秘訣，設(shè)置全球品牌管理機(jī)構(gòu)有四種方式。業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)：這種方式最適合于最高層管理者本身是營(yíng)銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個(gè)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營(yíng)銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實(shí)施掃清組織上的障礙。品牌領(lǐng)袖：品牌領(lǐng)袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導(dǎo)者。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對(duì)品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營(yíng)養(yǎng)部的副總裁是Carnation品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領(lǐng)袖。品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高科技公司，它們的高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營(yíng)銷工作的背景。因此它們就得聘請(qǐng)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務(wù)就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權(quán)力有限，他無(wú)法對(duì)有很大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號(hào)司令，因此很難保證他能很好地履行職責(zé)。品牌管理團(tuán)隊(duì)：由不同的利益相關(guān)集團(tuán)派出的代表組成，他們的行為會(huì)得到利益相關(guān)集團(tuán)的支持。品牌管理團(tuán)隊(duì)的最大困難是沒有人對(duì)最終的結(jié)果負(fù)責(zé)。而且品牌管理團(tuán)隊(duì)的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些問題呢？美孚公司的做法是建立一支“行動(dòng)團(tuán)隊(duì)”到各個(gè)分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略“沒有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌。”——Jeff Mallett(YAHOO!總裁和COO)中國(guó)加入WTO后，世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響更為直接，每個(gè)企業(yè)實(shí)際上將直接或間接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進(jìn)行以提高經(jīng)營(yíng)管理水平和質(zhì)量為目標(biāo)的戰(zhàn)略策劃決策未來(lái)。這次聯(lián)想換標(biāo)很主要的一個(gè)目的是為國(guó)際化鋪平道路，在聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略日漸清晰的今天就顯得非常緊迫了。同時(shí)聯(lián)想在新的品牌特性中提出“優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)”，來(lái)配合聯(lián)想向服務(wù)轉(zhuǎn)型。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須以品牌為核心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程從根本上而言是對(duì)品牌的管理，因此，品牌戰(zhàn)略高于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略都被認(rèn)為是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的。企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個(gè)適合全世界的品牌，而是要通過全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。與此同時(shí)，中國(guó)的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，畢竟它是世界上增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)駕輕就熟，而且天時(shí)地利人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國(guó)際市場(chǎng)對(duì)這些企業(yè)來(lái)說不僅開支過大，而且風(fēng)險(xiǎn)無(wú)數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開拓國(guó)際市場(chǎng)?？平」鞠蛴⒊蜿?duì)埃弗頓提供320萬(wàn)美元的贊助，如今包括來(lái)自中國(guó)的球員李鐵在內(nèi)的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰(zhàn)袍上陣。科健的品牌在英國(guó)開花，卻是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)果。原來(lái)科健根本就沒有在英國(guó)銷售的計(jì)劃，有著眾多足球迷的中國(guó)市場(chǎng)上，科健的品牌被越來(lái)越廣泛地接受。無(wú)獨(dú)有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊(duì)5年贊助600萬(wàn)美元，目的也在于利用國(guó)內(nèi)媒體和消費(fèi)者對(duì)姚明及火箭隊(duì)的關(guān)注來(lái)打造燕京啤酒的品牌，擴(kuò)大燕京啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。近年，美國(guó)著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點(diǎn)。認(rèn)為：戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而這個(gè)位置有一套與眾不同的活動(dòng)。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)，就是要挑選出跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣的活動(dòng)，來(lái)提供一套獨(dú)特的價(jià)值。今天，你如果問一位中國(guó)企業(yè)是否有發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)？他一定會(huì)告訴你“有”。再問怎么設(shè)計(jì)呢？也許會(huì)說，3年后達(dá)到什么，5年后又能達(dá)到什么位置等等。這些空洞而遠(yuǎn)大的目標(biāo)，無(wú)法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。可笑的是，有數(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
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