網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷管理變革(編輯修改稿)
2025-05-05 02:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。以買方(顧客)為出發(fā)點的4C策略，將顧客整合到整個營銷過程中，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷策略建立在了新的基礎(chǔ)之上。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，有助于最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。 (三)營銷方式變革變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直復(fù)營銷。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反饋信息周期長。而網(wǎng)絡(luò)營銷是典型的直復(fù)營銷，直復(fù)營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”(其實是“回復(fù)”，Response的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)(是買還是不買)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。直復(fù)營銷最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。(四)營銷組織變革變傳統(tǒng)的實體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織。傳統(tǒng)的實體化的營銷組織的基本特點是：(1)功能化，實體組織具有完成業(yè)務(wù)活動所需的全部功能。(2)內(nèi)部化，實體組織依靠自身的功能、資源完成組織的活動。(3)集中化和規(guī)?；嶓w組織將各種所需的功能、資源集中在一起使用，在地理范圍和空間上具有連續(xù)性。而網(wǎng)絡(luò)信息時代，企業(yè)的營銷組織具有虛擬性。虛擬營銷組織具有不同于實體組織的根本特征：(1)專長化，只保留自己的核心專長及相應(yīng)的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化；(2)合作化，虛擬營銷組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場資源和別的能在功能及資源上形成互補關(guān)系的虛擬企業(yè)進行合作；(3)離散化，虛擬營銷的資源、功能呈離散狀態(tài)分散在世界不同的地方，彼此之間通過高效的信息網(wǎng)絡(luò)連接在一起?？傊?，虛擬營銷組織突破了企業(yè)的有限界限，便于企業(yè)實現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢的有效整合，發(fā)揮企業(yè)核心能力，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)組織模式的典型形態(tài)。(五)溝通模式變革變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，且信息傳播模式是分離的，電視主要傳播視頻信息，電臺傳播音頻信息，而報紙、雜志等傳播的是文字信息。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實現(xiàn)了信息的雙向交流和傳播，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動功能在短時間內(nèi)與世界各地的用戶進行交流，使用戶對商品和企業(yè)的服務(wù)有更多的發(fā)言權(quán)，并對用戶的要求和建議馬上作出積極的回應(yīng)。同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像
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