【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)內(nèi)以移動和MSN為主的競爭對手在客戶數(shù)量以及客戶認(rèn)同度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動飛信。但是免費(fèi)遮掩了飛信的所有不足，百納電信咨詢研究表明，%，但是有38%的飛信目標(biāo)人群打算在未來一年內(nèi)使用飛信業(yè)務(wù)。在飛信免費(fèi)試用后，移動和MSN也都馬上出臺了相應(yīng)的優(yōu)惠和免費(fèi)策略，分析人士認(rèn)為，這也從側(cè)面上證明了飛信策略上的成功。在中國移動之前，網(wǎng)易泡泡也曾試圖通過免費(fèi)短信來擴(kuò)大IM市場的份額。但是事實(shí)證明網(wǎng)易的探索最終毫無成效。當(dāng)然我們網(wǎng)易和中國移動是不能拿來對比的。作為全國甚至是全球最大的移動通信公司，中國移動龐大的客戶群體和高不可攀的市場價值完全能夠讓中國移動承擔(dān)起飛信開發(fā)的成本以及風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然中國移動的策略并不是完全免費(fèi)，中國移動客服人員透露，如果飛信客戶通過WAP、手機(jī)等方式登錄，在發(fā)送短信是九會產(chǎn)生相對應(yīng)的流量費(fèi)用。另外如果用戶用下載到手機(jī)上的飛信用戶端登錄，短信費(fèi)用則是按用戶發(fā)送的GPRS流量來計(jì)算的，所以飛信也沒有讓中國移動單純的挨宰，相反收益還可能相當(dāng)樂觀。并且在商用過后飛信的業(yè)務(wù)基本費(fèi)以及延伸費(fèi)用都會讓飛信給中國移動帶來不菲的收入。出于飛信的營銷策略的的滿意，不少手機(jī)廠商都和中國移動進(jìn)行了相關(guān)的合作。不少手機(jī)廠商都在熱門手機(jī)中預(yù)先安裝了飛信軟件。這些的發(fā)生必將會促進(jìn)飛信用戶的增加。，市場廣闊，發(fā)展前景良好根據(jù)相關(guān)部門研究統(tǒng)計(jì)表明，截止2012年底，我國即時通訊注冊用戶合計(jì)量超過13億戶，即時通訊所形成的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過的2000億元，而國內(nèi)移動IM市場規(guī)模大概700多億元，預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來數(shù)年都會增長；可以與傳統(tǒng)移動業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，伴隨著移動通信的快速發(fā)展,人們對通信的移動性、個性化以及對信息的需求呈急劇上升趨勢，移動通信運(yùn)營商簡單依靠龐用戶數(shù)量擴(kuò)張換來收入、利潤高速增長的時代已經(jīng)過去，必須依靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)來引導(dǎo)消費(fèi)者，也就是“消費(fèi)積聚’和“消費(fèi)升級”，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)增長,在當(dāng)前大環(huán)境下，飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到黃金時期。 飛信作為中國移動向即時通訊市場邁進(jìn)的一大步,從戰(zhàn)略上來看既是中國移動應(yīng)對傳統(tǒng)IM廠商向通信領(lǐng)域滲透性競爭的有效策略,也幫助中國移動開拓了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域市場。中國移動在最新的全球500強(qiáng)企業(yè)中以年?duì)I收近1000億排名第81位，其雄厚的資金力量是中國移動向其他IM運(yùn)營商挑戰(zhàn)的資本，中國移動利用自身龐大經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾，為了搶占IM市場上的份額，不斷增加服務(wù)業(yè)務(wù)，并且不脫離實(shí)際，根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行差異性研發(fā)。作為所有IM市場上的供應(yīng)商中經(jīng)濟(jì)實(shí)力最為雄厚的中國移動，其想在IM市場中更多的搶占份額，并且一心想要將電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融會貫通，在一定程度上說，飛信產(chǎn)品的研發(fā)以及后續(xù)增值服務(wù)的研發(fā)沒有任何經(jīng)濟(jì)上的問題。換句話說，只要中國移動想要在IM行業(yè)中取得更好的發(fā)展，其他IM服務(wù)商也只能避其鋒芒。（2） 劣勢分析，用戶活躍度，活躍率低：飛信的推出在一定程度上講師以移動作為原型的，所以導(dǎo)致飛信的業(yè)務(wù)多數(shù)是模仿移動的業(yè)務(wù)，缺乏自己主導(dǎo)開發(fā)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在某種程度上說飛信只是移動的復(fù)制品，而不是什么新鮮事物，只是冠以中國移動的品牌后才會被大家接觸、認(rèn)識。但是正是由于飛信的缺少自己的特點(diǎn)的這一特性，導(dǎo)致使用飛信的用戶活躍程度低，并且與注冊過的用戶相比較，活躍率也相當(dāng)?shù)拖拢@是飛信開發(fā)商不得不注意的實(shí)質(zhì)性問題。，需要借助外部合作伙伴：我們知道飛信為了搶占IM市場份額，和很多其他外部合作伙伴，比如和139郵箱以及其他的合作伙伴合作。這固然不失為一個好的辦法，但是也從側(cè)面上反映的當(dāng)前飛信的技術(shù)實(shí)力欠缺，很多產(chǎn)品與業(yè)務(wù)都不能獨(dú)自研發(fā)。 目前中國的即時通信市場常見的IM產(chǎn)品多達(dá)十余種，, MSN,雅虎通、POPO, UC,淘寶旺旺、Google talk, SKYPE等等，且都己形成固定的客戶群。這些IM產(chǎn)品各有優(yōu)勢: 1. QR注冊客戶最多，主要代表面向普通大眾的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)娛樂性，強(qiáng)調(diào)交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人。 2. MSN商務(wù)人群使用多，強(qiáng)調(diào)專業(yè)交流，不易被打擾，陌生人很難加入。 3. SKYPE良好的通信能力和通信價格極具競爭力。 。 Google talk依托強(qiáng)大的Gmail郵件系統(tǒng)，也網(wǎng)羅了眾多客戶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是固定IM市場中，中國移動相比于和MSN都是沒有任何優(yōu)勢的。移動飛信融合互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)兩大領(lǐng)域運(yùn)營優(yōu)勢，可實(shí)現(xiàn)永不離線的無縫通信、使用方便，計(jì)費(fèi)便宜、抗干擾性強(qiáng)，安全性好并且文件共享，提高效率。飛信與其他IM產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢情況如下表:飛信與其他IM產(chǎn)品優(yōu)勢。分析圖21圖21:飛信與其他IM產(chǎn)品優(yōu)勢分析圖 從注冊賬戶數(shù)，飛信居中國市場第二位，僅次于騰訊。 當(dāng)前，中國即時通訊市場上注冊賬戶數(shù)前5名的廠商占市場總體的88. 5%，依次為:，占58. 0%。，占10. 5%。新浪UC注冊用戶數(shù)1. 65億，%。 SKYPE注冊用戶數(shù)0. 9億，占5. 6%。阿里旺旺注冊用戶數(shù)0. 77億，占4. 6%。各IM業(yè)務(wù)用戶注冊數(shù)數(shù)據(jù)分析如圖22：圖22:當(dāng)前工M產(chǎn)品注冊賬戶數(shù)對比表 從活躍賬戶數(shù)，飛信位居中國市場第2名，僅次于騰訊。中國即時通訊市場上活躍賬戶數(shù)前5名的廠商fll I}J場總體的96. 8`%，依次為:騰訊活躍賬戶數(shù)9. 33億，占76. 7%；飛信信活躍賬戶數(shù)39。9000萬，%。 。阿里旺旺活躍賬戶數(shù)。3650萬，%；MSN活躍賬戶數(shù)2550萬，%。 SKYNE活躍賬戶數(shù)1720萬，占3. 0%。 中國移動飛信進(jìn)入IM領(lǐng)域，它的核心競爭力還是在于無線通信領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的即時通訊相比，飛信打破了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)通訊之間的網(wǎng)絡(luò)限制。飛信業(yè)務(wù)一方面涵蓋了目前主流的娛樂、資訊及互動三大功能。另一方面，在政策允可的范圍內(nèi)，飛信還能以相對低廉的通話資費(fèi)提供通信服務(wù)，這也是對于客戶而言最實(shí)際也是最有吸引力的優(yōu)勢。2. 5飛信業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)與對策 中移動為實(shí)現(xiàn)從“移動通信專家”向“移動信息專家”的轉(zhuǎn)型，已著手在幾個重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)上進(jìn)行掌控，如飛信、無線音樂、手機(jī)報(bào)以及手機(jī)博客。中移動深深地明白，在未來的電信競爭中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略掌握的關(guān)鍵。中移動推出飛信業(yè)務(wù)并不僅限于提供一款即時通信服務(wù)，真正的目的是最終實(shí)現(xiàn)對手機(jī)平臺/終端桌面的掌控。用戶通過這個平臺，在手機(jī)平臺和PC間無縫溝通，這樣，中移動不僅會搶占用戶的手機(jī)桌面，也會通過一系列的信息服務(wù)勃住用戶。 運(yùn)營移動數(shù)據(jù)網(wǎng)的移動運(yùn)營商不同于掌握寬帶接入用戶的固網(wǎng)運(yùn)營商，移動數(shù)據(jù)網(wǎng)相對獨(dú)立與封閉。中移動會充分利用其在內(nèi)容計(jì)費(fèi)等方面的資源優(yōu)勢，強(qiáng)勢掌握著網(wǎng)絡(luò)上下行通道。中移動在早期曾嘗試了一下開放式的發(fā)展模式，雖然降低了應(yīng)用開發(fā)門檻，帶來了內(nèi)容豐富，但也拉低了利潤率。尤其是隨著用戶對SP投訴的增多，迫使中移動必須把對價值鏈的掌握權(quán)和利益分配權(quán)集中在自己手中。 從2006年6月開始，人們己明顯地感覺到中移動通過各種媒介渠道發(fā)送的鋪天蓋地的飛信廣告。那么，中移動為什么會選擇飛信業(yè)務(wù)作為發(fā)力點(diǎn)呢?因?yàn)樵谝苿訑?shù)據(jù)網(wǎng)上做IM業(yè)務(wù)，能夠積累屬于自己的用戶群。IM能成為用戶溝通的社區(qū)，粘性很強(qiáng)，用戶切換的成本很高。手機(jī)終端離用戶最近，又最具平臺拓展性，這些優(yōu)勢都成為中移動選擇飛信業(yè)務(wù)作為發(fā)力點(diǎn)的原因。 中移動推出飛信業(yè)務(wù)體現(xiàn)了中移動對統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)的深度洞察。因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看，隨著電信的逐漸融合，中移動必然要向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面滲透。但在中短期內(nèi)，中移動為應(yīng)對其它IM服務(wù)商對中移動的威脅，尤其是為應(yīng)對與飛信相近的聯(lián)通超信的爭奪，中移動確定飛信拓展的首要目標(biāo)是推廣其手機(jī)IM客戶端下載，并搶占用戶手機(jī)平臺。據(jù)了解，拓展飛信業(yè)務(wù)市場己成為2010年中國移動內(nèi)部的重點(diǎn)工作之一，飛信用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)已經(jīng)被列為中移動內(nèi)部的KPI指標(biāo)，因此我們有理由預(yù)計(jì)飛信在2013年會掀起更猛烈的市場推廣熱潮。 據(jù)中國移動內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，可見飛信用戶規(guī)模增長的速度十分迅速，究其原因一方面在于飛信運(yùn)營商不遺余力的多渠道營銷宣傳，另一方面在于飛信軟件用戶的口碑傳播，由于用戶規(guī)模的增長帶來更多用戶嘗試體驗(yàn)飛信業(yè)務(wù)。 手機(jī)飛信用戶到達(dá)數(shù)的增長帶來了活躍用戶的穩(wěn)步提升，截止到2012年第2季度，飛信客戶端活躍用戶達(dá)到了9357萬，與2011年同期相比增長超過40%0可見飛信業(yè)務(wù)用戶活躍度表現(xiàn)出良好的增長勢頭。 飛信業(yè)務(wù)未來的市場拓展空間有多大，針對上海市人群調(diào)查表明：目前飛信業(yè)務(wù)在目標(biāo)人群中的滲透率只有19. 4`%，但有41%的飛信日標(biāo)人群打算在未來一年里使用飛信業(yè)務(wù)，也就是說，一年之后上海約有一半的動感地帶品牌用戶將使用飛信業(yè)務(wù)。這從一定程度上表明，飛信業(yè)務(wù)在未來有廣闊的市場拓展空間。 驅(qū)動飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的終極因素是飛信業(yè)務(wù)能為用戶提供應(yīng)有的價值。飛信業(yè)務(wù)涵蓋了目前主流的娛樂、資料訊息及互動三大功能。在政策允可的范圍內(nèi)，還能以相對低廉的通話資費(fèi)提供通信服務(wù)。驅(qū)動飛信業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素是因?yàn)槿珖延旋嫶蟮氖謾C(jī)用戶群和上網(wǎng)人群，以及即時通信服務(wù)內(nèi)在的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)CNN1C統(tǒng)計(jì)，2009年6月，內(nèi)地網(wǎng)民數(shù)量是3. 38億，到年底己增至3. 84億，僅3個月又沖破4億大關(guān)，以此速度計(jì)，在2010年年底中國網(wǎng)民突破6億，并且在2012年底突破8億，預(yù)計(jì)到2015年，我國的網(wǎng)民人數(shù)將達(dá)到總?cè)藬?shù)的80%。即時通信在網(wǎng)民中的滲透率很高，上網(wǎng)聊天在年輕人群中幾乎成了一種時尚。據(jù)國際電信聯(lián)盟發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì)，截至2012年年底，全球手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)57億。在年輕時尚人群和商務(wù)人群中，手機(jī)用戶與網(wǎng)民重疊率很高。飛信作為一種從移動走向互聯(lián)網(wǎng)的即時通信業(yè)務(wù)，在上述二類人群中很受歡迎。而隨著使用飛信業(yè)務(wù)的用戶增多，飛信業(yè)務(wù)對用戶的價值也隨之放大，這必然會使飛信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。驅(qū)動飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的功能性因素主要有“有免費(fèi)捆綁服務(wù)’，、“有保護(hù)隱私功能”和“有個人信息管理功能”。 中移動把飛信定位為“一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂功能為一體的，基于手機(jī)應(yīng)用以及與工nternet深度互通的即時通訊產(chǎn)品”。中移動認(rèn)定飛信業(yè)務(wù)具有六大優(yōu)勢: 、手機(jī)、WAP等多終端登陸永不離線，無縫即時互通。 ，并且引入了群發(fā)功能等功能。 “超低資費(fèi)”，并支持多達(dá)8人的在線會議。 、圖片和Office文件的傳輸功能。 ，只有得到授權(quán)為好友時，才可與對方進(jìn)行通話和短信。 ，為飛信用戶提供一周7天每天24小時的客戶服務(wù)。 但從軟件功能上來講，飛信與目前的主流產(chǎn)品, MSN實(shí)際上沒有明顯差別，都集成了聊天、交友、互動、娛樂等功能。 在中國即時通信的發(fā)展過程中，基本上已經(jīng)形成了兩種風(fēng)格： 一是以為代表面向普通大眾的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)娛樂性、交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人。 二是以MSN為代表為商務(wù)人士專用，只強(qiáng)調(diào)專業(yè)交流，陌生人很難加入。 飛信目前的定位似乎是要對“娛樂和商務(wù)用戶群”一網(wǎng)打盡，中國移動這樣做要取得成功絕非易事。飛信的主要特點(diǎn)是與手機(jī)號碼捆綁，在個人信用方面比較有保障，以前使用其它IM的商務(wù)用戶今后有可能能會轉(zhuǎn)向飛信，但這意味著要改變長期忠誠于和MSN的用戶行為習(xí)慣，而這在短時間內(nèi)是很難辦得到的，由此可以預(yù)計(jì)在中、短期內(nèi)很多商業(yè)用戶即使喜歡飛信也只能同時使用兩個即時通信軟件。 目前調(diào)研結(jié)果表明，阻礙目標(biāo)人群使用飛信業(yè)務(wù)的主要原因有:“擔(dān)心費(fèi)用過高”、“沒有朋友圈”、“操作復(fù)雜”和“手機(jī)不支持”，另外，眾多用戶對飛信無顯性需求、認(rèn)為不好登陸、覺得不安全，這也是影響部分目標(biāo)用戶對飛信業(yè)務(wù)使用的原因。 從飛信業(yè)務(wù)市場推廣來看，目標(biāo)人群目前對飛信業(yè)務(wù)的認(rèn)知率過低以及認(rèn)知渠道過窄，也是阻礙飛信業(yè)務(wù)在目標(biāo)人群中滲透率提升的重要原因。從最新調(diào)研結(jié)果表明，在被隨機(jī)抽查的目標(biāo)人群中，聽說過飛信業(yè)務(wù)名稱的只有56. 6%。按市場營銷的一般理論以及新業(yè)務(wù)認(rèn)知與使用的一般規(guī)律，只有當(dāng)普通人群對某類新業(yè)務(wù)的認(rèn)知率突破60%，目標(biāo)人群對某類新業(yè)務(wù)的認(rèn)知率突破800}，某類新業(yè)務(wù)在目標(biāo)人群中的滲透率則會迅速上升。在聽說過飛信業(yè)務(wù)名稱的被調(diào)查目標(biāo)人群中，近一半人是通過朋友介紹或上網(wǎng)知道飛信業(yè)務(wù)的，而通過其它媒介渠道知道飛信業(yè)務(wù)的比例很低。這表明中移動飛信業(yè)務(wù))‘一告投放渠道過窄或投放在互聯(lián)網(wǎng)以外渠道的廣告效果需要重新評估。 中國移動決心捧紅飛信業(yè)務(wù)，IM工作的整體目標(biāo)是打造移動綜合的IM品牌，做移動綜合IM領(lǐng)域的老大。移動新業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)，移動新業(yè)務(wù)功用性不強(qiáng)，用戶消費(fèi)新業(yè)務(wù)更多帶有感情消費(fèi)的特點(diǎn)，移動公司在推廣新業(yè)務(wù)時應(yīng)重在創(chuàng)造需求、制造流行、傳達(dá)體驗(yàn)。根據(jù)采用新業(yè)務(wù)的不同態(tài)度，新業(yè)務(wù)用戶可分為三種類型: 第一類用戶是種子型用戶，他們愿意嘗試、接受各種新事物。這類用戶數(shù)量較少。 第二類用戶是傳播型用戶，喜歡跟風(fēng)傳播，特別容易模仿種子用戶的作法。這類用戶數(shù)量相對較多。 第三類是跟隨型用戶，大多數(shù)用戶都屬于這種類型，只要看到很多其他用戶使用，自己才會去使用，這類用戶數(shù)量相對較多。 對上述三類用戶的營銷策略也應(yīng)有所差異。對種子用戶，關(guān)鍵是要用免費(fèi)+合作的方式建立傳播火苗。對傳播型用戶，關(guān)鍵是要用情感體驗(yàn)的方式營造具規(guī)模的時尚用戶群。對跟隨型用戶，關(guān)鍵是要用實(shí)惠/促銷折扣的方式提高新業(yè)務(wù)在跟隨型人群中的滲透率。種子用戶與其他年輕時尚人群并無明顯差異，但在價值觀上非常認(rèn)同“對于新推出的產(chǎn)品，我總是最先購買的一批人”說法，對MS