【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 己的私家車，法國(guó)女性車主占汽車市場(chǎng)的 35%，在日本，女性駕駛的轎車占國(guó)內(nèi)轎車保有量的 35%。由以上數(shù)據(jù)顯示可以看出，汽車消費(fèi)市場(chǎng)不僅購(gòu)車比例仍在不斷攀升，女性對(duì)于車市消費(fèi)的引導(dǎo)力也越來越明顯 [1]。 分析女性汽車消費(fèi)心理對(duì)汽車營(yíng)銷的重要性 伴隨現(xiàn)代女性在社會(huì)和家庭生活中的地位不斷提高，可支配的消費(fèi)資金也越來越多。她們?cè)诨瘖y品、珠寶首飾、食品、保健品等消費(fèi)領(lǐng)域中支撐著消費(fèi)市場(chǎng)，成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，在汽車商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域也發(fā)揮著越來越大的作用。在家庭消費(fèi)中，現(xiàn)代女性往往是消費(fèi)的決策者和主要影響者。由于承擔(dān)著母親、女兒、妻子等多種角色，她們不僅僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，還理所當(dāng)然地成為像汽車等絕大多數(shù)家庭大件商品的購(gòu)買者。現(xiàn)代女性對(duì)購(gòu)物情有獨(dú)鐘，且樂此不倦。她們之所以具有旺盛的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，其主要原 因就是在于潛意識(shí)中她們希望通過購(gòu)物實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值的肯定。 因此可以看出現(xiàn)代女性汽車消費(fèi)市場(chǎng)的潛力是巨大的，她們已成為汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和顧客群。但參與現(xiàn)代女性汽車消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)和品牌也是很多的，汽車企業(yè)要想取得優(yōu)異的業(yè)績(jī)，必須時(shí)刻注意女性消費(fèi)者的消費(fèi)特征及其變化趨 [2] 。 探討女性汽車消費(fèi)心理的目的和意義 如今 女性正全面掌控著消費(fèi)，成為 “ 首席采購(gòu)官 ” 。不僅如此，女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦， 從而 形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷空間。 當(dāng) 她們買到好東西或得到好服務(wù) 時(shí) ，就會(huì)爭(zhēng)相口傳，呼朋引伴的來消費(fèi)，因此女性是非 常重要的營(yíng)銷對(duì)象。而且由于職業(yè)婦女的不斷增加， 使得 女性的賺錢能力也在不斷增強(qiáng)，有許多女性都躋身高收入 的 行列，相對(duì)的消費(fèi)能力也提高了，購(gòu)買決策權(quán)力也越來越大，她們不只是家庭用品的采購(gòu)者， 也開始管理 包括置產(chǎn)、購(gòu)買汽車、計(jì)算機(jī)、保險(xiǎn)、手機(jī)或投資基金等重要支出， 這些領(lǐng)域女性都扮演重要角色。 因此探討和分析女性汽車消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是具有重大意義的，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文明進(jìn)步、女性地位的提升，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主體，誰占女性消費(fèi)市場(chǎng)份額越大，誰越能吸引女性消費(fèi)者，誰將成為消 費(fèi)市場(chǎng)的贏家，因此，對(duì)汽車行業(yè)來說女性已成為很多汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的頭號(hào)客群。女性不僅僅是消費(fèi)的源泉，她們還把握著家庭的消費(fèi)大權(quán)，并承擔(dān)著多種角色， 汽車 企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要了解女性的消費(fèi)心理，尤其是現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理，并采取有針對(duì)性的 經(jīng)營(yíng) 策略，從而在女性 汽車 消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì) 。 2 女性汽車消費(fèi) 者 分析 沖動(dòng)消費(fèi) 很多現(xiàn)代女性消費(fèi)者都會(huì)沖動(dòng)、非理性地購(gòu)買某一款汽車，只因?yàn)槠嚨耐庥^、顏色、某項(xiàng)配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車。年輕的女性消費(fèi)者在讀書的時(shí)候就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，在這種新媒 體上她們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活。在買車時(shí)她們最看重的是外型，造型獨(dú)特、運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實(shí)用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費(fèi)用、安全系統(tǒng)等。 追求個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi) 如今的女性汽車消費(fèi)者主張個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚。她們接受新事物的能力非常強(qiáng)，對(duì)獨(dú)特、時(shí)尚的事物有極大的興趣和強(qiáng)烈的嘗試欲望。這種特點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)上就是排斥購(gòu)買同質(zhì)化的商品，追求個(gè)性消費(fèi)，不走尋常路。她們正以個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)標(biāo) 簽成為購(gòu)車軍團(tuán)中不可小視的群體。 強(qiáng)烈的情感 色彩 女性消費(fèi)者的虛榮心較強(qiáng)，通過消費(fèi)名牌產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位．以滿足他們的心理需求，帶有強(qiáng)烈的情感特征。很多女性消費(fèi)者選擇汽車時(shí)，就算是同一品牌的同一車型，也會(huì)通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運(yùn)動(dòng)的女性消費(fèi)者會(huì)給汽車裝個(gè)高高的尾翼，顯得非常運(yùn)動(dòng)，非常有力量，再給汽車換運(yùn)動(dòng)版的輪輞、輪胎，把前后保險(xiǎn)杠換成運(yùn)動(dòng)型的前后大包圍等。有的女性消費(fèi)者則會(huì)更多地在車內(nèi)掛著布娃娃、換上 Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有 Hello Kitty、 Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。 易受廣告影響、注重品牌 女性消費(fèi)者受廣告的影響較大，一則動(dòng)感、時(shí)尚的廣告會(huì)吊足她們的胃口，喜歡跟隨流行之風(fēng)。奇瑞 都市篇系列平面廣告把產(chǎn)品與時(shí)尚組合到一起，并給出極具個(gè)性化的廣告語： “ 風(fēng)景 —— 我正勾畫，時(shí)尚 —— 我來執(zhí)筆 ” ，惹得青年女性為時(shí)尚、前衛(wèi)、可愛的 汽車癡迷。她們有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)知名度、美譽(yù)度高的產(chǎn)品購(gòu)買傾向強(qiáng)。她們覺得品牌可以顯示自己的個(gè)性，購(gòu)車也傾向知名品牌。年輕的女性消費(fèi)者買車時(shí)只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標(biāo)致、豐田、本田、通用 、福特等。一部分是由于她們與朋友的比較心理，另一部分則是認(rèn)為追求名牌也是追求高的生活質(zhì)量。 超前消費(fèi) 一些 “ 80 后 ” 女性消費(fèi)者多數(shù)還處在未婚階段，父母有自己的職業(yè)和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對(duì)經(jīng)濟(jì)的支配力強(qiáng)，很多事情可以隨自己的喜好決定。她們先買車再買房的超前消費(fèi)特征和傳統(tǒng)的先有房再有車形成鮮明的對(duì)比。如今，相當(dāng)一部分 “ 80 后 ” 女性在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活，不當(dāng) “ 房奴 ” 當(dāng)車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在她們眼中，當(dāng)車主比當(dāng) “ 房奴 ”輕松，畢竟一輛普通家用轎車 價(jià)格與房?jī)r(jià)相比要便宜許多。自己暫時(shí)不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管她們還要支付不少的用車費(fèi)用，但仍很樂意。 3 分析女性汽車消費(fèi)者的購(gòu)車偏好 女性購(gòu)車偏好產(chǎn)生的原因 女性購(gòu)車者越來越多，她們?nèi)諠u成為車市中不可忽視的一股消費(fèi)力量，人們也對(duì)于女性消費(fèi)偏好給予更多的關(guān)注。由于性別不同，女性在購(gòu)車時(shí)的消費(fèi)心理與男性存在著很大差異，從而造成了男性和女性鐘愛的車型和偏好各有不同：靚麗鮮艷的顏色、靈巧可愛的造型、溫馨的內(nèi)飾、方便易操控的自動(dòng)擋等車型，為相當(dāng)一部分女性所偏愛。 購(gòu)車造型色彩占首位 女性 愛美、追求美得心理加重了對(duì)汽車外觀形象的注重。因此