【文章內(nèi)容簡介】 中有一小部分來源于游客，租借獨(dú)木舟的公司可能侵蝕這部分的業(yè)務(wù)。（）租借漁船解釋：非最佳選項。漁船通常主要用于漁業(yè)，而不是運(yùn)輸業(yè)。（252。）通勤飛機(jī)解釋：正確選項。飛機(jī)可以穿越很寬闊的水域，能夠承載大量要過河的人，它可能會與您的渡船競爭。（252。）收費(fèi)的橋梁解釋：正確選項。橋梁是人員和車輛過河的重要手段，它可能與您的渡船展開激烈競爭。核心概念:比較競爭對手的特征核心概念確定了公司的潛在競爭對手和現(xiàn)有競爭對手之后，請分析它們的以下特征： 戰(zhàn)略：例如，某個競爭對手是否提供了一系列范圍較窄、包含高端定制服務(wù)的高價位產(chǎn)品？ 目標(biāo)：競爭對手在市場上尋求什么樣的目標(biāo)？（利潤最大化？市場份額？還是想在技術(shù)上成為業(yè)界的領(lǐng)頭羊）？ 優(yōu)勢和劣勢： o 競爭對手擁有多大“市場份額”？您的目標(biāo)市場有多大比例由該公司的產(chǎn)品占據(jù)？ o 該公司擁有多大的“心理份額”？即，在談到該行業(yè)的公司時，有多大比例的顧客首先會想到該競爭對手？ o 該公司擁有多大的“情感份額”？即，有多大比例的顧客說他們 o 更愿意購買該競爭對手的產(chǎn)品而不愿購買其他公司的產(chǎn)品？ 注意：擁有較大的心理份額和情感份額的競爭對手更有可能擴(kuò)大市 場份額和增加利潤。 開展業(yè)務(wù)的方式：在如何應(yīng)對市場變化方面，大多數(shù)競爭對手都可劃歸到以下某個類別： o 行動遲緩型：競爭公司不能對其他競爭者的行動做出快速而有 力的反應(yīng)，可能是因為他們相信自己的顧客很忠誠，或者他們還沒有意識到競爭局面發(fā)生了變化，也有可能只是因為他們?nèi)狈Σ扇∵M(jìn)一步行動所需的資源。 o 選擇型：公司有選擇地回應(yīng)特定的幾種營銷攻勢，例如降價和廣告宣傳活動。 o “老虎”型：公司對任何攻擊都做出快速有力的反應(yīng)。公司有選擇地回應(yīng)特定的幾種營銷攻勢，例如降價和廣告宣傳活動?！袄匣ⅰ毙停汗緦θ魏喂舳甲龀隹焖儆辛Φ姆磻?yīng)。 o 無法預(yù)測型：公司對市場變化未表現(xiàn)出任何可預(yù)測的反應(yīng)。 了解競爭對手的所有這些特征后，便可以制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，提高在競爭中勝出的機(jī)會。您的對手并非總是相同的。了解每位競爭對手如何脫穎而出、如何進(jìn)行營銷，能夠幫助您戰(zhàn)勝他們。資料來源: 菲利普科特勒，A Framework for Marketing Management（市場營銷管理框架），(Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, 2001)。制定您的營銷戰(zhàn)略 什么是營銷戰(zhàn)略？選擇了公司最有發(fā)展前景的新產(chǎn)品或新改造的產(chǎn)品之后，下一步便是制定營銷戰(zhàn)略。但是請記住，營銷戰(zhàn)略是組織的整體戰(zhàn)略不可或缺的一部分。營銷戰(zhàn)略的核心要回答一個問題：為什么顧客要購買您的產(chǎn)品或服務(wù)，而不購買競爭對手的？該戰(zhàn)略將構(gòu)成這種產(chǎn)品的營銷計劃的核心內(nèi)容。戰(zhàn)略可以創(chuàng)建于組織內(nèi)的數(shù)個不同層級。大型公司通常在以下層級上制定戰(zhàn)略： 企業(yè)級 SBU（Strategic Business Unit，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門）級 產(chǎn)品級 許多較小的公司可能會同時在這三個層級上制定戰(zhàn)略。實際上，小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在制定市場戰(zhàn)略時可能不僅要考慮“我們應(yīng)該如何推銷這種產(chǎn)品”，還要考慮“我們到底該不該提供這種產(chǎn)品”。核心概念:制定營銷戰(zhàn)略核心概念制定某種產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略時，您的主要目標(biāo)是：1. 回答問題：“您的產(chǎn)品有什么競爭優(yōu)勢？”或者，站在顧客的立場上，回答以下問題：“與其他類似的產(chǎn)品或服務(wù)相比，該產(chǎn)品或服務(wù)能更有效地滿足什么需求？” 2. 形成營銷戰(zhàn)略，以確保該產(chǎn)品能夠滿足顧客的期望、需求和渴望。 要達(dá)到這些目標(biāo)，您需要了解目標(biāo)市場的規(guī)模和典型行為（人口統(tǒng)計特征），以及所銷產(chǎn)品在消費(fèi)者看來有什么主要優(yōu)勢。此外，您還需要： 估算一下該產(chǎn)品投放市場后最初幾年的銷售額、市場份額和利潤 確定計劃價格、分銷戰(zhàn)略（如何將該產(chǎn)品銷售給顧客） 并編制第一年的營銷預(yù)算預(yù)測產(chǎn)品的長期銷售額和利潤 您產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢從何而來？您如何確保顧客的需求得到了滿足？提出這些問題是制定營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。產(chǎn)品、價格、地點、促銷4P是思考產(chǎn)品營銷的常見方法之一?！盃I銷組合”是一個常見的營銷術(shù)語，它是指4P要素組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion）。 產(chǎn)品決策包括質(zhì)量、設(shè)計、功能和品牌名稱等。 價格決策包括價格點、市場報價、折扣和付款期限等。 地點決策包括分銷渠道和地理覆蓋范圍等。 促銷決策包括廣告、直銷和公共關(guān)系等。 您的營銷組合決策必須協(xié)調(diào)一致，以免遭受損失。例如，普通商品在市場中報價太高就會遭受損失。產(chǎn)品差異化另一種方法是考慮如何對有發(fā)展前景的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分和定位，以及如何打造該產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品差異化就是以對消費(fèi)者有意義的方式使本公司的產(chǎn)品不同于競爭對手的產(chǎn)品。您可以在物理特征上使產(chǎn)品與眾不同，也可以通過公司為支持該產(chǎn)品而提供的服務(wù)來區(qū)分。產(chǎn)品物理特征包括： 外形：大小、形狀和物理結(jié)構(gòu)。例如，阿斯匹林糖衣片及藥劑 功能：如某種字處理軟件中新增的文本編輯工具 性能：產(chǎn)品主要特征發(fā)揮功能的水平 一致性：每件產(chǎn)品的性能等同程度 耐用性：在自然或有壓力的條件下，產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命 可靠性：產(chǎn)品無故障運(yùn)行或不發(fā)生故障的幾率 可修復(fù)性：出現(xiàn)故障時修復(fù)的難易程度 風(fēng)格：產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感 設(shè)計：以上所有各項的結(jié)合方式（如：易用、美觀且耐用） 產(chǎn)品的服務(wù)特征包括： 訂購的難易程度：顧客購買該產(chǎn)品的難易程度 交付：交付產(chǎn)品的速度和準(zhǔn)確性如何 安裝：為使產(chǎn)品可在預(yù)定場所使用而進(jìn)行安裝的難易程度 顧客培訓(xùn)：公司是否培訓(xùn)顧客如何使用該產(chǎn)品 顧客咨詢：公司是否為該產(chǎn)品的購買者提供咨詢或調(diào)查服務(wù) 保養(yǎng)與維修：公司在幫助顧客使產(chǎn)品保持正常工作狀態(tài)方面做得如何 產(chǎn)品定位和品牌推廣定位是指確定并傳達(dá)該產(chǎn)品在目標(biāo)購買者心目中核心的優(yōu)勢。例如，某汽車制造商可能會將主要關(guān)注安全性的顧客作為目標(biāo)購買者，從而將他們的汽車“定位”為顧客可以買到的最安全的交通工具。產(chǎn)品的品牌是用來標(biāo)識一種產(chǎn)品并將該產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的名稱、詞語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是這幾項的組合。良好的品牌可樹立強(qiáng)大的品牌形象——即消費(fèi)者對您的產(chǎn)品或公司形象的認(rèn)識。在顧客心目中，一個品牌的內(nèi)涵可以有多種表現(xiàn)形式。例如，品牌可以引發(fā)人們以下幾個方面的聯(lián)想： 品質(zhì)：“這輛車很耐用?！? 收益：“有一輛如此耐用的車，我多少年都不用買新車了?！? 價值觀：“這個公司絕對注重高性能?！? 文化：“我喜歡這些車是因為它們體現(xiàn)了一種有組織、高效率、高品質(zhì)的文化?！? 個性：“這輛車充分展示了我時尚的一面?！? 用戶：“這車看起來像是高級主管才會買的車?！?所有公司都力爭為自己及其產(chǎn)品樹立一個明確清晰、招人喜歡的品牌形象。互動練習(xí): 品牌推廣的力量品牌推廣是說明一種產(chǎn)品的身份并使其不同于競爭對手的產(chǎn)品的有力手段。品牌標(biāo)識可以包含很多不同的含義，您能否將標(biāo)識與其代表的品牌形象匹配起來？1. 農(nóng)民的標(biāo)識能夠有效展現(xiàn)Fromann水果園友善的形象，并體現(xiàn)了謙遜、傳統(tǒng)的價值觀。2. 心形和紅十字是眾所周知的醫(yī)療保健標(biāo)志，它們出現(xiàn)在標(biāo)識中可將Fromann水果園與健康生活聯(lián)系在一起。3. 樹的標(biāo)識體現(xiàn)了天然的意味，淡化了種植的工業(yè)和商業(yè)背景。它暗示水果是直接從樹上摘下來，然后交給消費(fèi)者。4. 蘋果派和小刀的標(biāo)識清楚地體現(xiàn)了產(chǎn)品適于烘烤的含義。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略與人一樣，產(chǎn)品也有生命周期。這就是說：生產(chǎn)商首先推出產(chǎn)品，隨著時間的推移銷售額開始增長，產(chǎn)品成熟，最后產(chǎn)品開始衰退。推銷產(chǎn)品所采用的戰(zhàn)略也需要隨生命周期階段的變化而變化。下表列舉了幾個例子來說明這一點：資料來源: 菲利普科特勒，A Framework for Marketing Management（市場營銷管理框架），(Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, 2001)，p. 172服務(wù)的戰(zhàn)略因為服務(wù)和產(chǎn)品有著不同的特征，所以為服務(wù)設(shè)計營銷戰(zhàn)略可能會遇到一些不同的困難。服務(wù)具有以下特征： 無形：在決定是否購買之前，服務(wù)對顧客來說是看不見、摸不著、聞不到且無法用手?jǐn)[弄的事物。 不可分割：服務(wù)的交付與使用往往是同時進(jìn)行的，因此，服務(wù)的提供者和購買者都會影響服務(wù)的交付結(jié)果。 易變：服務(wù)會隨提供者及提供時間和地點的不同而發(fā)生變化，因此難以控制服務(wù)的質(zhì)量。 時效短暫：服務(wù)在交付時便已經(jīng)用完，不能存儲起來供將來再次出售。 所有這些特征都使得顧客難以判斷自己所購買的服務(wù)的質(zhì)量。那么，如何針對服務(wù)獨(dú)有的這些特征來制定市場戰(zhàn)略呢？下面這些方法可以使您的市場戰(zhàn)略更有針對性： 選擇獨(dú)特的服務(wù)提供流程。例如，提供自助服務(wù)而非服務(wù)臺服務(wù)。 培訓(xùn)和激勵員工好好為顧客服務(wù)。這符合“人人都是營銷人員”的營銷導(dǎo)向哲學(xué)！ 建立有吸引力的物理（或虛擬）環(huán)境來提供服務(wù)。例如，一個易于使用并且有吸引力的網(wǎng)站會吸引人們來了解您的公司并購買您的產(chǎn)品。 為您的服務(wù)樹立與眾不同的形象。例如，一家保險公司可以將一個巖石圖像用作公司的標(biāo)志符號，表示力量和穩(wěn)定。 利用您的想像力和創(chuàng)造性思維，即使是針對服務(wù)，您也可以制定出有力的市場戰(zhàn)略。營銷宣傳 宣傳計劃營銷宣傳指的是您向目標(biāo)市場宣傳公司產(chǎn)品的供應(yīng)情況、優(yōu)勢和價格。營銷宣傳的概念涵蓋了絕大多數(shù)人對于“營銷”一詞的理解，包括廣告宣傳、直銷、促銷、公共關(guān)系和直接營銷等。營銷團(tuán)隊結(jié)合公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)以及公司內(nèi)參與產(chǎn)品銷售流程的其他人員（包括產(chǎn)品的銷售人員以及生產(chǎn)人員、運(yùn)送人員、服務(wù)人員和會計人員）的意見制定了營銷計劃之后，就會實現(xiàn)有效的營銷宣傳。任何營銷宣傳計劃都包括以下步驟：1. 必須明確設(shè)定營銷目標(biāo)。 2. 必須讓宣傳的信息符合目標(biāo)市場的需要或需求。 3. 必須謹(jǐn)慎地制定實施計劃。 4. 必須對結(jié)果進(jìn)行評估。 高管視角: 故事的力量高管視角美體小鋪最早是一家傳播公司。我們開始做產(chǎn)品，是因為 剛好有幾種不錯的產(chǎn)品讓我們能夠賴以生存。們與其他公司最根本的區(qū)別在于，我們懂得如何宣傳。這項工作非常難，也極其有趣。我們坐落在兩家殯儀館中間，他們反對我們用“美體小鋪”(TheBodyShop)這個名字，因為每天都有幾口靈柩要經(jīng)過我們這。我還記得我當(dāng)時想：“他們不能阻止我用這個名字，而且我還可以從中找到點樂趣?！蔽疫€記得用手絹遮住話筒，給布萊頓當(dāng)?shù)氐腁rgus報打匿名電話說，我是一位在布萊頓開了平生第一個店鋪的女士，這個店鋪叫“美體小鋪”。他們肯定在想：“我們這兒的第一家性用品商店，真令人興奮！”我告訴他們：“我遭到了黑幫殯儀人員的恐嚇?！庇谑牵揖陀辛巳松谝粍t免費(fèi)新聞報道，我沒為這樣的廣告付 過一分錢。我知道問題的關(guān)鍵在于講故事。我到過很多地方，在大多數(shù)國家和社會中，講故事曾經(jīng)是、而且依然是教育的基礎(chǔ)。我也知道，如果我把過去的經(jīng)歷用作開場白，把成分的故事捋清楚，以此為基礎(chǔ)，解釋我現(xiàn)在賣的是什么，這會成為我們成功不可或缺的一部分。我們比其他化妝品公司更有趣，這就是我們在媒體上創(chuàng)造話題的訣竅。有些媒體的回應(yīng)是：“你說的話真難以置信！” 我們有一種稱為“HoneyBeeswax”（甜蜜蜂蠟）的杏仁油潔面乳，是從花園蜂房中提取的。我記得裝了20瓶的時候，看到了很多黑黑的小塊，我想：“哦，天哪，這是蜂蜜進(jìn)出通道時留下的臟兮兮的腳印?！庇谑?，我特別向顧客說明：“不用擔(dān)心潔面乳里黑色的塊狀物，那只是蜂蜜留下的臟腳印。用勺子舀出來就行了?！边@樣的宣傳很得體，因為我們知道不允許說謊。想想美容產(chǎn)業(yè)也挺恐怖的。所以我們傳達(dá)這樣的信息，然后我們還發(fā)展出視覺手段。視覺信息是至關(guān)重要的，所以我們學(xué)會用圖形、插畫以及通過故事宣傳，也在故事中傳達(dá)我們要傳達(dá)的信息。故事是最重要的宣傳形式。故事是教育的基礎(chǔ)，是重要的宣傳形式。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的故事是吸引顧客的強(qiáng)大媒介和工具。安妮塔羅迪克女爵(Dame Anita Roddick)美體小鋪國際集團(tuán)創(chuàng)始人安妮塔羅迪克女爵最初接受的是教師培訓(xùn)，接著在日內(nèi)瓦為聯(lián)合國工作，然后回到英國蘇塞克斯郡利特爾漢普頓經(jīng)營飯店和旅館。1976年，她在布萊頓創(chuàng)立了美體小鋪，目的是為自己和兩個女兒賺點生活費(fèi)；當(dāng)時，她的丈夫正在徒步穿越美洲。她沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，也沒有經(jīng)驗，只有經(jīng)濟(jì)上的動力，結(jié)合自己在游歷各處時獲得的豐富多彩的人生經(jīng)歷，她創(chuàng)立了一個致力于追求社會和環(huán)境變革的成功企業(yè)。美體小鋪1984年成功上市，從一個英格蘭小店鋪發(fā)展成為在50個國家/地區(qū)擁有超過2,000個商店的跨國公司。由于在零售業(yè)、環(huán)保和慈善等方面的杰出貢獻(xiàn)，安妮塔羅迪克女士于2003年7月獲得了女爵授勛。拉動式營銷廣告是最有效的“拉動式”營銷形式，即說服顧客嘗試使用一種產(chǎn)品并繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這是一種付費(fèi)的非個人促銷形式，可以出現(xiàn)在許多場合： 印刷手冊或傳單 廣告牌 購物點廣告 電視和無線電廣播廣告 網(wǎng)站橫幅 廣告的作用在于它可以： 傳達(dá)（向消費(fèi)者傳達(dá)信息）。這種廣告形式通常用來建立新產(chǎn)品的知名度。 說服（影響消費(fèi)者的購買決策）。運(yùn)用有說服力的廣告來強(qiáng)調(diào)某種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 提醒（維持消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知）。運(yùn)用提醒式廣告來維持消費(fèi)者對老品牌的忠誠。 促銷是另一種形式的“拉動式”營銷。促銷的形式可能有：發(fā)放優(yōu)惠券、組織競賽、免費(fèi)試用或現(xiàn)金返還。促銷活動可用于向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品、建立品牌忠誠度或?qū)ふ倚碌姆咒N或零售渠道。推動式營銷“推動式”營銷即將產(chǎn)品從賣方“推送”給消費(fèi)者。最常見的推動式營銷類型是公司讓直銷人員登門拜訪潛在的公司顧客或消費(fèi)者。銷售人員的任務(wù)就是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。銷售人員最善于完成以下營銷（或推銷）任務(wù)： 尋找新的潛在顧客（營銷人員尋求潛在顧客的反應(yīng)，例如關(guān)注、購買或投票等）