【文章內(nèi)容簡介】 （武漢稀世寶）c. 賣點不一定是買點（摩托羅拉車載電話）2．產(chǎn)品的定價(1)考慮產(chǎn)品的價格彈性。、促銷必須考慮的因素(2)新產(chǎn)品上市定價策略A．滲透定價策略1. 概念：銷量目標導(dǎo)向，迅速提高市場占有率2. 目的和理由：，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者，低價跟進銷售B．吸脂定價策略1. 概念：立即賺取有豐厚的利潤，正如海綿吸水一樣。2 .目的和理由：，高價造成銷售量減少的幅度很小、顧客期望價格不明朗、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護3．產(chǎn)品配銷的策略配銷的任務(wù)就是在適當?shù)臅r間，把適當?shù)漠a(chǎn)品送到銷售點，以利消費者購買。渠道無定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷體制度31個省1000多家代理商80億銷售收入 1000名營銷代表一個新產(chǎn)品一個星期之內(nèi)鋪到60萬個零售終端渠道戰(zhàn)略：永遠堅持代理制(1)決定渠道通路的三個要素通路的長度通路的深度(密集性、選擇性或獨家分銷)中間商應(yīng)提供的服務(wù)(其服務(wù)能力指標的確認，是否有價值)什么是有價值的飼料經(jīng)銷商？(資金或融資、認同服務(wù)營銷，愿意建立網(wǎng)絡(luò)、有豬的地方)(2)選擇和說服通路成員(永遠是一種博弈的關(guān)系)長遠的趨勢是建立伙伴關(guān)系，建立一攬子援助計劃。決勝終端、控制終端是特定歷史時期的產(chǎn)物，在商業(yè)信用逐步建立、生產(chǎn)與流通逐步完善的將來，廠商合作的前景會更廣闊。(3)賣場營銷逐步成為一種專業(yè)營銷運作理由：顧客體驗，體驗消費時代的到來，“我高興，我買”競爭品牌多，品牌忠誠度低新產(chǎn)品不斷上市 ，爭奪賣場空間通路勢力的抬頭(連鎖)，廠家必須穩(wěn)保地位賣場觀察：凡是與消費者購買行為及零售店運作有關(guān)的資訊都在觀察之列(消費者、店頭、店外和店內(nèi))賣場支援：位置、空間、宣傳，易拿易看，注重感官體驗惠普公司列出顧客進店的“100個”接觸點養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非(4)產(chǎn)品的促銷策略A． 促銷的基本流程確認促銷目標確認促銷對象確認促銷時間(時機)確認促銷內(nèi)容確認促銷方式確認促銷口號制訂促銷預(yù)算B．實戰(zhàn)促銷的基本工具a .對內(nèi)的促銷企業(yè)內(nèi)的PR：告知全體員工，全員參與營銷員工對產(chǎn)品的購買、確認或品嘗對營銷員的活動：新品銷售激勵新品知識培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部刊物宣傳銷售工具的準備銷售作業(yè)指導(dǎo) (推銷手冊)對中間商的促銷：各種折扣、獎品銷售競賽企業(yè)內(nèi)部刊物的宣傳經(jīng)銷商員工培訓(xùn)共同舉辦活動(二級戶的培訓(xùn))派遣短期店員(站店銷售)對消費者的促銷：POP廣告消費者教育(科講)建立組織(養(yǎng)豬協(xié)會) 產(chǎn)品發(fā)布會、展示會產(chǎn)品目錄、小冊子贈品廣告試用品嘗(科技示范)三、公司營銷實踐中的幾點思考1．飼料子公司開業(yè)的相關(guān)籌備工作實質(zhì)上就是一次完整的新品上市策劃。三濃兩乳的品種結(jié)構(gòu)，高質(zhì)、高價的產(chǎn)品定位，服務(wù)營銷的迅速推進，使子公司在1年左右能迅速達到1000噸左右的銷售量。然而后繼相關(guān)品種上市以后，為什么不能迅速提升銷量？我們在哪些環(huán)節(jié)上出了問題？子公司必須以開業(yè)慶典的心態(tài)來從事新品上市 工作，組合一切資源整合營銷。2．子公司確立了3萬噸的盈利模式以后，如何逐步建立6萬噸以上規(guī)模的盈利模式。用“產(chǎn)品包裝和名稱”來劃分和調(diào)整渠道沖突，在一定程度上是合理的，但這也背離了產(chǎn)品本來的含義，產(chǎn)品最終是用來區(qū)分目標消費群的。新品開發(fā)是必須投入的，一 毛不拔不可能成功，我們約定俗成的有些老規(guī)矩有時可以打破，關(guān)鍵是看我們是否有一個全盤的預(yù)算方案(營運績效模式))(雨潤新品上市 的思考)第五講：飼料營銷渠道管理一、飼料營銷環(huán)境的變化飼料企業(yè)的變化：飼料經(jīng)銷商的變化：養(yǎng)殖業(yè)（主要是養(yǎng)豬業(yè)）的變化：（1）我國養(yǎng)豬業(yè)現(xiàn)狀；（2）我國養(yǎng)豬業(yè)存在的主要問題：（3）我國養(yǎng)豬業(yè)的特點：（4）我國養(yǎng)豬業(yè)的發(fā)展方向：二、建立復(fù)合型飼料營銷渠道操作初探：營銷渠道基本概念營銷渠道的六項功效批發(fā)商的渠道優(yōu)勢與終端決定生死論營銷渠道的逆向模式理論飼料營銷渠道建設(shè)的前期準備：（1）地毯式的市場調(diào)查（2）做好一圖四表（3）剝筍法選出目標經(jīng)銷商和目標養(yǎng)殖戶飼料營銷渠道運作的 十大誤區(qū) （1）自建網(wǎng)絡(luò)要比利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)好（2）經(jīng)銷商數(shù)量越多越好（3）渠道越長越好（4）網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好（5）經(jīng)銷商實力越大越好（6）選好經(jīng)銷商，就高忱無憂了（7）渠道合作只是權(quán)宜之計（8）渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除（9）渠道政策越優(yōu)惠越好（10）渠道建成之后，至少能管幾年飼料營銷渠道通路設(shè)計與開發(fā)的九項基本原則 （1）接近終端：（2) 市場覆蓋：（3）精耕細作：（4）先下手為強：（5）利益均沾：（6）世上沒有解不開的疙瘩：（7）錢不能打水漂：（8）爭取做渠道領(lǐng)袖：（9）變則通，通則久：飼料營銷渠道設(shè)計 與開發(fā)路徑：（1）機會與威脅：環(huán)境分析A、分析內(nèi)容：B、分析基礎(chǔ)：通過市場調(diào)查取得的大量第一手資料；C、分析方法：參與式研討、SWOT+5P+C分析法、4W+1H分析法、CVCC分析（2）細化運作目標：飼料營銷渠道設(shè)計的九項目標飼料營銷渠道設(shè)計 與開發(fā)路徑： （3）確定渠道的層次結(jié)構(gòu)：長渠道與短渠道：寬渠道和窄渠道：（4）網(wǎng)絡(luò)化布局：學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)：點、線、面：A、布置網(wǎng)點：B、疏通網(wǎng)線：C、擴大網(wǎng)面：（5）網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路：A、四處撒網(wǎng)型：B、重點突破型：C、蠶食型：飼料營銷渠道控制： 飼料營銷渠道控制：（1） 渠道控制力的力量源泉：A、經(jīng)濟力：B、專家力：C、獎賞力：D、產(chǎn)權(quán)力：E、品牌力：F、關(guān)系力：飼料營銷渠道控制：（1）飼料廠家對渠道的控制力：（2）如何對付渠道危機的痛疾：竄貨①竄貨：②竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害③竄貨的解決辦法如何處理與經(jīng)銷商的關(guān)系（十大關(guān)系）三、牧名飼料營銷中心建立復(fù)合型飼料營銷渠道探討： 牧名飼料營銷中心飼料營銷渠道分析牧名集團飼料營銷中心復(fù)合型飼料營銷渠道建設(shè)目標：復(fù)合型飼料營銷渠道的建立理論和指導(dǎo)原則：（1）有效性原則：（2）整體效率最大化原則：（3）增值性原則：（4）分工協(xié)調(diào)原則：（5）針對性競爭原則：（6）集中開發(fā)，滾動發(fā)展原則：（7）動態(tài)平衡原則：建立牧名農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一條龍產(chǎn)品專營店和牧名村養(yǎng)殖協(xié)會初探：（1）建立背景：（2）建立方向：飼料企業(yè)和經(jīng)銷商力爭成為養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)供應(yīng)商；（2） 建立方法：第六講：營銷人員管理與激勵（一）一、有關(guān)激勵的基本理論： 激勵的基本概念：所謂激勵就是引起需要、激發(fā)動機、指導(dǎo)行動，有效實現(xiàn)目標的心理過程。通俗地說就是調(diào)動人的工作積極性的過程。 馬斯洛需要層次理論： 自我 實現(xiàn)的需要 尊重需要 社會需要 安全需要 生理需要 X理論和Y理論： 激勵—保健理論： 公平理論： 期望理論： 強化理論：目標理論 二、營銷人員心理資源激勵概述 營銷人員激勵概述： A、營銷人員激勵可以分為兩類：一是對營銷人員的個人激勵，一是對營銷隊伍的整體激勵。從營銷管理的角度來看，一旦營銷人員或營銷隊伍完成既定目標，企業(yè)就應(yīng)該考慮如何來激勵他們，包括激勵的方式與激勵的大小。 B、營銷人員的激勵就是采取有效的方法與手段對營銷人員的行為產(chǎn)生激發(fā)、加強和推動作用，并且指導(dǎo)或引導(dǎo)營銷人員的行為指向企業(yè)的既定目標。 C、激勵的一般過程 激勵需求分析 激勵方式選擇 激勵行為指導(dǎo) 行為效果評估 激勵手段實施 重估激勵需求激勵需求分析應(yīng)用心理資源進行激勵的特點 A、你發(fā)現(xiàn)自己身上的寶貴資源嗎？ а它是一種稀缺資源，不可能無限制地使用； 不同級別的管理者，對于它的支配權(quán)是有限的； 它不是萬能的，不能適用于一切。 ——這就是金錢資源 每個人身上都有的 不需要花錢得到的 很容易實施的 很受人歡迎的 取之不盡的 用之不竭的 但確是很多人忽略的 ——這就是心理資源 B、哈佛大學(xué)梅奧教授的著名結(jié)論 ——企業(yè)的員工不僅僅單純追求金錢收入，還有社會和心理的需求，這就是追求人與人之間的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等。 案例分析 梅奧用實驗法驗證一種新的生產(chǎn)操作方法對于提高生產(chǎn)效率的作用于，設(shè)A組為控制組，B組為試驗組，A組使用老生產(chǎn)方法，B組使用新生產(chǎn)方法。預(yù)想A組的效率可能提高，可能降低，也可能不變。但結(jié)果卻是AB兩組的效率都提高了。為什么A組效率也會提高？在后來的訪談中，A組的員工為自己被哈佛教授選中做試驗深感榮幸，有被關(guān)注的自豪感，所以，精神抖擻，不知不覺手腳快起來，使生產(chǎn)率提高了。 C、活學(xué)活用——不花錢或少花錢的獎勵 員工做出成績時，領(lǐng)導(dǎo)親自到現(xiàn)場祝賀，并鼓勵員工再接再厲。 將優(yōu)秀員工請到辦公室，向他表示謝意。 用優(yōu)秀員工的名字命名一項獎勵計劃。 寫工作報告時，寫入執(zhí)行任務(wù)的員工的名字，不埋沒員工的功勞。 經(jīng)常把自己的員工介紹給上級或同級。 請上級領(lǐng)導(dǎo)來感謝成績突出的員工。 對員工提出的建議，先要給予適當?shù)目隙ā?在全體員工大會上公開表揚。 給做出成績的員工休假。 主動關(guān)心員工的生活。 讓優(yōu)秀的員工別上“優(yōu)秀員工”或“最佳員工”的胸卡。 把表現(xiàn)突出的員工照片，掛在宣傳欄里。 讓有突出貢獻的員工與總經(jīng)理合影。 請優(yōu)秀員工吃飯。 把員工請到自己家里來作客。 送員工一本對他有用的書籍。 讓員工支參加有關(guān)活動。 在員工服務(wù)周年時，送一張賀卡和禮品，表示慶賀。 員工生日時，送生日賀卡和生日蛋糕。 讓表現(xiàn)好的員工去參加同行的研討會和學(xué)習班。 把客戶寫來的表揚信陳列出來。 領(lǐng)導(dǎo)給員工書面表揚。 D、獎勵是否達到了目的 ——表達感謝 ——認可價值 ——提供鼓勵 ——緩解困境 ——提供選擇 ——使工作變得有趣 心理激勵的核心方法 A、目標激勵法：應(yīng)用目標激勵法，就是了解員工的目標，改造員工的目標，幫助員工建立目標，讓員工的個人目標與組織的目標相結(jié)合，以此激勵員工的工作積極性。 （1）設(shè)立高標準，激勵別人達到更高工作標準要求的方法 a 你期望別人做到的，你首先必須做到，而且要做得更好。深圳一家大公司的老總，提出的口號是“向我看齊，從我做起”。他告訴員工：“我要求你們做的事，我會先做好；如果我做不到，你們也可以不做?！?b 做事要表現(xiàn)出很高的熱情。自己溫度不夠，何以燃起別人的熱情？ c 告訴別人困難總會被克服，給他人信心。 d 對克服工作效果和效率的努力給予認同，即使有時他們根本不起作用。我們要保護員工的積極性，保護他們對企業(yè)的認同，對企業(yè)的信任，讓所有員工都有這樣的態(tài)度。 e 對克服困難取得成績的人表示贊賞。 f 保持一個開放的思想，將注意力放在一種新思想的積極方面。 g 鼓勵人們與你交談情感。 h 當個人或團隊的士氣低落時與他們談?wù)劇Ｔ趫F隊中表現(xiàn)自信的態(tài)度，希望人們做得更好，希望他們是最杰出的。 i 給工作賦予樂趣。 j 幽默地對待自己的錯誤，笑口常開。 k 注意小的但十分重要的勝利，不要只重視大事。 l 常舉辦慶祝活動。 （2）協(xié)助員工設(shè)立目標 特別提醒——不要讓員工只感到自己是公司實現(xiàn)目標的工具，要讓員工明白公司是自己實現(xiàn)目標的舞臺。 與工作有關(guān)的目標：日常工作任務(wù)、解決問題、不斷創(chuàng)新。 個人發(fā)展目標：技術(shù)/專業(yè)的提高、管理的發(fā)展、個人的成長。 員工目標的設(shè)立要考慮以下問題： 具體性：具體要實現(xiàn)什么目標？ 可衡量性：如何知道自己已達到目標？ 可實現(xiàn)性：他們能夠?qū)崿F(xiàn)目標嗎？ 現(xiàn)實性：在這種條件下，目標能實現(xiàn)嗎？ 時間性：何時他們能夠?qū)崿F(xiàn)目標？ （3）鼓勵員工自己努力完成目標 允許下屬有表現(xiàn)的自由 賦予責任 賦予權(quán)力 支持下屬的決策 要下屬對結(jié)果負責 ——戴爾公司提倡，員工以結(jié)果為導(dǎo)向，自我負責。 （4）讓員工參與目標的制定 B、行為強化法 (1) 基本內(nèi)容 當行為的結(jié)論有利于個人并得到正強化時，行為就會重復(fù)出現(xiàn)； 當行為的結(jié)果不利于個人并得到負強化時，行為就會削弱和消退。 （2）在企業(yè)管理中的應(yīng)用 正確的表揚方式： 創(chuàng)造有表揚的心理氣氛 表揚對象要有真正的先進