【文章內(nèi)容簡介】 方的損失。 舊機(jī)動車交易管理辦法為了加強(qiáng)舊機(jī)動車流通管理，規(guī)范舊機(jī)動車交易行為，保障舊機(jī)動車交易雙方的合法權(quán)益，原國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布了《舊機(jī)動車交易管理辦法》。所謂舊機(jī)動車是指辦理了機(jī)動車注冊登記手續(xù)，距報廢標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定年限一年以上的汽車及特種車輛。舊機(jī)動車屬特殊商品，其流通必須在批準(zhǔn)的舊機(jī)動車交易中心進(jìn)行。舊機(jī)動車交易中心具有對舊機(jī)動車評估定價、收購、銷售、寄售、代購、代銷、租賃、拍賣、檢測維修、配件供應(yīng)、美容及信息服務(wù)等功能，并為客戶提供過戶、上牌、保險等服務(wù)。該辦法還對舊機(jī)動車的評估定價、交易行為、監(jiān)督管理等做了詳細(xì)的規(guī)定。第三章汽車營銷環(huán)境任何事物的發(fā)展變化都有其外因和內(nèi)因。外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的根據(jù)，外因通過內(nèi)因發(fā)揮作用。汽車營銷也是這樣。汽車生產(chǎn)廠家雖然是社會經(jīng)濟(jì)活動的基本單位，具有相對的獨(dú)立性，但它同時又是整個社會生活的有機(jī)組成部分，在生產(chǎn)、銷售、原料、能源、資金、勞力、信息、技術(shù)等許多方面與廣闊的社會之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。就我國而言，隨著經(jīng)濟(jì)和政治體制的深入發(fā)展，這種聯(lián)系還會日益廣泛和密切。可以說，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)是 一個高度開放的社會技術(shù)系統(tǒng)，每時每刻都處在與環(huán)境的相互作用之中。影響汽車營銷的環(huán)境可以劃分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種類型。宏觀環(huán)境是指那些對于企業(yè)來說是外在的，不可控制的環(huán)境因素，主要包括政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境、自然和人口環(huán)境、文化和科技環(huán)境等；微觀環(huán)境是指那些對于企業(yè)來說是內(nèi)在的，可以控制的環(huán)境因素，如企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力等。本章將主要研究影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素。環(huán)境對企業(yè)的影響可以是積極的，我們稱之為機(jī)遇，即影響企業(yè)市場營銷的有利因素；也可能是消極的，我們稱之為風(fēng)險，即影響企業(yè)市場營銷的不利因素。無論是機(jī)遇或者風(fēng)險，都是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在?！绊樦邉t昌，逆之者則亡”是宏觀環(huán)境發(fā)揮作用的特點(diǎn)。但是，這并不意味著企業(yè)在宏觀環(huán)境面前是無能為力的。只要我們掌握了這些因素發(fā)揮作用的規(guī)律，因時制宜、因地制宜，制定出相應(yīng)的營銷對策，不但可以使企業(yè)抓住機(jī)遇，乘風(fēng)而上，產(chǎn)生夢筆生花的營銷效果，而且可以使企業(yè)迎接挑戰(zhàn)，化險為夷，產(chǎn)生絕處逢生的理想結(jié)果。 第一節(jié)政治與法律環(huán)境（一）政治環(huán)境與汽車營銷在國內(nèi)市場上，政府通過改革經(jīng)濟(jì)體制和制定經(jīng)濟(jì)政策的方式制約著汽車的生產(chǎn)和經(jīng)營，并給汽車市場營銷的每個環(huán)節(jié)都打上意識形態(tài)的烙印；在國際市場上，不同意識形態(tài)以及政黨、政局、政策的變化也會直接或者間接地影響汽車的市場營銷。政治環(huán)境對汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 一定的政治體制必然有與之相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體制。一般來說，政治對汽車營銷的影響大多是通過經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)經(jīng)營的影響表現(xiàn)出來的。在計劃經(jīng)濟(jì)條件下，政企不分，汽車生產(chǎn)廠家被國家所下達(dá)的指令性計劃和上級主管部門的行政命令所困擾。經(jīng)濟(jì)是短缺經(jīng)濟(jì)，市場是賣方市場，而且實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，包購包銷的汽車分配制度，那就談不上什么汽車市場營銷。（二）法律環(huán)境與汽車營銷法律環(huán)境對汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 汽車市場，尤其轎車市場是政策市場。因此，汽車市場營銷必須十分重視研究營銷的法律環(huán)境。我國“三大”汽車公司之一的東風(fēng)汽車公司，遵照國家產(chǎn)業(yè)政策的要求，率先成立了汽車法規(guī)職能機(jī)構(gòu)———汽車法規(guī)工作委員會，隸屬于汽車工程研究院之下，專門負(fù)責(zé)對汽車法規(guī)工作的研究和推進(jìn)，以求使公司的市場營銷建立法制化的基礎(chǔ)之上。汽車法規(guī)工作委員會之下設(shè)有汽車法規(guī)工作室，負(fù)責(zé)了解和掌握國內(nèi)外汽車法規(guī)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)行狀況和動態(tài)信息；參與國內(nèi)汽車法規(guī)的制定和修制工作；在企業(yè)市場營銷的所有環(huán)節(jié)，向所有市場營銷人員提供法律咨詢；同時承擔(dān)與對口行業(yè)主管部門和汽車法規(guī)部門的聯(lián)系等。委員會著眼長遠(yuǎn)做決策，法規(guī)室針對現(xiàn)實(shí)找對策，從而有效地避免了在法規(guī)實(shí)施和產(chǎn)品認(rèn)證等方面可能出現(xiàn)的被動局面。國家的汽車政策主要包括汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車企業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策和汽車消費(fèi)政策等四個方面。汽車產(chǎn)業(yè)政策一般來說，國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策可分為促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和抑制汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。日本就是一個對汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)行扶持政策的國家。這種扶持主要表現(xiàn)為相輔相成的“兩手政策”。（1）對內(nèi)實(shí)行“扶持”政策在對國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家的扶持方面，日本制定了設(shè)備投資低息融資、引進(jìn)技術(shù)優(yōu)先配匯以及稅制優(yōu)惠等一系列政策。!’% 年，日本政府頒布了以扶持國內(nèi)骨干產(chǎn)業(yè)為目的的《企業(yè)合理化促進(jìn)法》；!’( 年，又頒布了與之配套的《租稅特別措施法》。根據(jù)以上兩項法律及其附則，凡被列為促進(jìn)對象的汽車生產(chǎn)廠家，在購買機(jī)械設(shè)備和引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)時，均可享受低息貸款、關(guān)稅減免的優(yōu)惠，并對技改項目實(shí)行資金補(bǔ)助和稅制優(yōu)惠的制度，從而從資本積累、技術(shù)引進(jìn)等方面對汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)行扶持。在對國內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家的扶持方面，日本頒布實(shí)施了《機(jī)械工業(yè)振興臨時措施法》，將汽車產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)作為重點(diǎn)扶持的“特定機(jī)械工業(yè)”，由政府直屬金融機(jī)構(gòu)實(shí)行長達(dá)年，利率僅為) * ()的長期低息設(shè)備資金貸款保證，并制定與貿(mào)易自由化相適應(yīng)的措施對零部件生產(chǎn)廠家加以扶持。這種被稱為“機(jī)振法”的法律共實(shí)施了% 次。得到融資保證的零部件生產(chǎn)廠家，引進(jìn)外國技術(shù)、更新生產(chǎn)設(shè)備，從而加大了企業(yè)之間的差距。凡是資本金在!$ 億日元以上的大型企業(yè)，與沒有接受特別貸款的企業(yè)相比，從!amp。$ 年到!amp。’ 年的’ 年間，資本金增長了!(% 倍，生產(chǎn)額增長了!() 倍，工作人員增長了!(’ 倍。（2）對外實(shí)行“保護(hù)”政策為了保護(hù)國內(nèi)的轎車生產(chǎn)，從!’* 年開始直到!amp?！?年!$ 月轎車進(jìn)口完全自由化為止，日本還采取了禁止外國汽車進(jìn)口的措施。其實(shí)，就是在汽車進(jìn)口完全自由化以后，國家仍然利用關(guān)稅壁壘對國內(nèi)生產(chǎn)的小轎車進(jìn)行著有效的保護(hù)。針對歐美發(fā)達(dá)國家擅長生產(chǎn)大中型卡車，而日本則避其鋒芒，重點(diǎn)發(fā)展小轎車的戰(zhàn)略決策，日本政府制定出了保護(hù)轎車生產(chǎn)的關(guān)稅壁壘。在其設(shè)定的關(guān)稅中，小轎車比商用車為高，小型車比大型車為高；與此相反，在國內(nèi)征稅時，對小轎車和小型車的征稅卻比商用車和大型車為低?？梢哉f，在日本汽車尚未具備國際競爭力之前，引進(jìn)外國技術(shù)、謝絕外資參與、嚴(yán)格限制進(jìn)口和設(shè)置關(guān)稅壁壘是日本汽車產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵措施。英國就曾經(jīng)是一個對汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)施抑制政策的國家。!+amp?！?年，經(jīng)營驛站馬車和經(jīng)營鐵路的商人聯(lián)合起來，以汽車擾亂交通秩序、危及交通安全為由，操縱議會制定了一條法令，規(guī)定在汽車行駛時，在其前面必須有一個手持紅旗的步行者作為先導(dǎo)。坐車不如騎馬，甚至不如步行，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)然也就失去了動力。這項法令直到!+amp。 年才得以廢止，先機(jī)失盡、定勢已成，從而成為導(dǎo)致英國汽車產(chǎn)業(yè)沒落的原因之一。我們國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策既不同于歷史上的日本，也不同于歷史上的英國，而是帶有從計劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的顯著特點(diǎn)。 汽車企業(yè)政策汽車企業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)汽車企業(yè)更是國家的棟梁。因此，不管是在西方發(fā)達(dá)國家，還是在東方發(fā)展國家，對重點(diǎn)汽車企業(yè)都關(guān)愛有加，實(shí)行優(yōu)待和保護(hù)的政策。（1）優(yōu)待重點(diǎn)汽車企業(yè)的政策為了促進(jìn)我國汽車工業(yè)的發(fā)展，我國推出了優(yōu)待重點(diǎn)汽車企業(yè)的政策。政策規(guī)定，凡國家重點(diǎn)汽車企業(yè)，可享受以下優(yōu)惠政策：固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅為零稅；優(yōu)先安排其股票和債券的發(fā)行與上市；銀行在貸款方面給予積極支持；在利用外資計劃中優(yōu)先安排；對經(jīng)濟(jì)型轎車、轎車關(guān)鍵零部件的模具、鍛造工具，適當(dāng)安排政策性貸款；企業(yè)集團(tuán)的財務(wù)公司，經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。在這里，重點(diǎn)汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)具備的條件及其發(fā)展的目標(biāo)是：年產(chǎn)汽車%amp。 萬輛，年銷汽車’amp。 萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’()*，并向年產(chǎn)$amp。 萬輛發(fā)展者；年產(chǎn)汽車!) 萬輛，年銷汽車!amp。 萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’()*，并向%amp。 萬輛發(fā)展者；年產(chǎn)汽車!amp。 萬輛，年銷汽車+ 萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’*，并向適度規(guī)模發(fā)展者；年產(chǎn)客車amp。(!) 萬輛，年銷客車amp。(! 萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’*，并向適度規(guī)模發(fā)展者；轎車關(guān)鍵零部件在同類產(chǎn)品國內(nèi)市場中的占有率達(dá)到了’)*，或者尚屬國內(nèi)空白，亟待發(fā)展的產(chǎn)品，國家支持其向規(guī)模經(jīng)濟(jì)目標(biāo)發(fā)展者；摩托車產(chǎn)品在國內(nèi)市場的占有率達(dá)到了!amp。*以上，國家支持其繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量并增加產(chǎn)品品種的企業(yè)。（2）保護(hù)重點(diǎn)汽車企業(yè)的政策湖北省委省政府開風(fēng)氣之先，首先為武漢市一批“企業(yè)合法權(quán)益重點(diǎn)保護(hù)單位”舉行了隆重的授掛匾牌儀式。湖北汽車集團(tuán)公司、湖北汽車標(biāo)準(zhǔn)件廠、湖北專用汽車制造廠、湖北專用汽車電器廠、武漢一汽解放公司等 家汽車企業(yè)被列入了重點(diǎn)保護(hù)的行列。湖北省委常委、省紀(jì)委書記丁鳳英在儀式上發(fā)表講話時指出，首批掛牌保護(hù)的企業(yè)大多是汽車企業(yè)，這既是支持支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項重大舉措，也是進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能、推動黨風(fēng)廉政建設(shè)的一個重要措施。接受掛牌保護(hù)的企業(yè)，可以通過填報企業(yè)負(fù)擔(dān)審查表的形式，及時而準(zhǔn)確地向紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)反映情況，理直氣壯地抵制亂攤亂派，維護(hù)自己的合法權(quán)益。 汽車產(chǎn)品政策現(xiàn)代市場營銷學(xué)把企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分為宏觀和微觀兩部分。其中，宏觀結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少，就汽車而言，則是指貨、客、轎三種汽車所占的比例；微觀是指某種產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)，就汽車而言，則是指汽車的車型，即某一種汽車在大、中、小等方面的深度細(xì)分。顯然，國家的汽車產(chǎn)品政策也主要集中在以上或者以下的兩個方面： （1）對汽車的宏觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的政策（2）對汽車的微觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的政策汽車的微觀結(jié)構(gòu)首先表現(xiàn)在汽車的功能方面，而汽車排量則是表現(xiàn)汽車功能的主要指標(biāo)。為了降低污染，發(fā)展小排量汽車已經(jīng)成為當(dāng)今世界汽車技術(shù)發(fā)展的方向。為此，西歐和北美都是以提高燃油稅的方法，來鼓勵消費(fèi)者積極使用小排量汽車?！遁p四輪車法》則是日本政府的一大發(fā)明。該法律將小排量貨車、廂式車和轎車?yán)壴谝黄穑?guī)定其排量小于 毫升，車長小于$.$ 米，車寬小于!./ 米者為輕四輪車。符合規(guī)定者不但可以少納稅金，少交費(fèi)用，享受過橋過渡免費(fèi)的優(yōu)待；而且可以不要車庫證明，簡化驗車驗照手續(xù)。!/ 年，豐田、日產(chǎn)等大汽車公司為此曾經(jīng)上書日本政府，說輕四輪汽車法制定于日本的窮國時代，現(xiàn)在日本已是富國，建議取消該項法律。但是，日本政府卻以輕四輪車耗能少、污染少、占地少為由，繼續(xù)鼓勵輕型汽車的發(fā)展。在!0 年的“北京國際汽車展”上，日本三菱公司甚至展出了只有一個車門的單排座“老鼠牌”輕四輪車。汽車的微觀結(jié)構(gòu)其次表現(xiàn)在汽車的車型方面。為了鼓勵國產(chǎn)輕客貨車的發(fā)展，我國也于! 年出臺了對!$ % ! 座輕型客車關(guān)鍵零部件進(jìn)口的稅率優(yōu)惠政策，其關(guān)稅稅率將按!amp?！? % )’(征收，并將此政策向輕型貨車延伸。但是，對于*$ 座以上的客車，其關(guān)鍵零部件的進(jìn)口關(guān)稅卻仍然定在*’( % +$(之間。顯然，這是國家扶持輕型客貨車發(fā)展的一種政策導(dǎo)向。有關(guān)部門指出，輕型客貨車的國內(nèi)市場需求正隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長而增大，但是，國內(nèi)生產(chǎn)的輕型客貨車無論是在功能、造型，還是在技術(shù)、設(shè)備等方面都無法與國外同類汽車相提并論。通過對進(jìn)口零部件的稅率優(yōu)惠，顯然可以提高此類汽車的產(chǎn)品質(zhì)量。 汽車消費(fèi)政策汽車消費(fèi)即銷售，汽車銷售即發(fā)展。政府對汽車消費(fèi)的態(tài)度以及相關(guān)的消費(fèi)政策，往往可以更為直接地促進(jìn)國家汽車工業(yè)的發(fā)展。一般來說，汽車消費(fèi)政策可以分為鼓勵汽車消費(fèi)的政策和鼓勵汽車更新的政策兩種類型。（1）制定鼓勵汽車消費(fèi)的政策德國是“汽車之父”的故鄉(xiāng)，也是汽車生產(chǎn)大國。豈不知，德國還是世界著名的汽車消費(fèi)大國。該國只有 !$$ 多萬人口，卻擁有’ $$$ 萬輛汽車。而且多為轎車，將近, )$$ 萬輛。德國所以能夠成為世界上汽車密度最高的國家之一，不但得益于其國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，而且因為德國政府制定了刺激汽車消費(fèi)的政策。這種政策主要包括以下四個方面： 首先，盡量簡化購車手續(xù)。在德國辦理購