【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成交比例有上升勢(shì)頭，如 120—160 平方米的成交比例從上半年的%上升到第三季度的 %， 160 平方米也從上半年的 %上升到第三季度的 %。 （ 7）購(gòu)房省內(nèi)、省外、境外戶籍群體三分天下 從購(gòu)房者的來(lái)源看，廣東省戶籍、非廣東省戶籍及境外戶籍分別占了總銷量的％、 ％、 ％，比數(shù)約為 4： 3： 3。出現(xiàn)省內(nèi)、省外、境外戶籍群體三分天下的局面主要是因?yàn)楸镜貞艏用癫欢?，外?lái)高級(jí)藍(lán)領(lǐng)及白領(lǐng)購(gòu)房逐漸增多，外資企業(yè)中高層及老板在莞城、樟木頭、常平等鎮(zhèn)區(qū)購(gòu)房逐漸增多。 南城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析 東莞新城市中心和地產(chǎn)龍頭 ―― 南城板塊 隨著東莞新一輪城市建設(shè)的鋪開(kāi)，南城區(qū)成為新城市中心區(qū)發(fā)展的焦點(diǎn)所在。 （ 1）政府投巨資改造環(huán)境 14 環(huán)境因素在房地產(chǎn)中心的作用舉足輕重，南城區(qū)政府對(duì)環(huán)境的投入不遺余力，南城政府投 2 億元建設(shè)水濂湖公園，另外投資 2 億建設(shè) 水濂山郊野公園。 （ 2）路網(wǎng)規(guī)劃構(gòu)造城市骨架 南城區(qū)相當(dāng)重視市政道路的規(guī)劃建設(shè)，確立了 “四縱十橫 ”的路網(wǎng)規(guī)劃，該路網(wǎng)骨架將托起南城現(xiàn)代化的雛形。 “四縱 ”包括沿河路、莞太大道、南城科技大道和東莞大道、其中長(zhǎng) 10 公里，最寬 120 米的東莞大道實(shí)行人車分流， “十橫 ”則是連接沿河路和莞太大道之間的十條橫路。 （ 3）品牌發(fā)展商爭(zhēng)相搶灘中央生活區(qū)及其附近的 “生態(tài)居住區(qū) ” 東莞市規(guī)劃的中央生活區(qū)位于南城新區(qū)的中片，東臨東莞大道，西臨篁村科枝路，北臨四環(huán)路，南臨五環(huán)路，總面積 平方公里，是城市新區(qū)的重要組成部分，規(guī)劃建設(shè) 成一個(gè)為行政、文化、金融商務(wù)區(qū)服務(wù)的、具有完備的公共配套設(shè)施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所及開(kāi)放度較高的新型社區(qū)。 南城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析 （ 1）未來(lái)住宅供應(yīng)量最大的地區(qū) 1） 南城區(qū)土地儲(chǔ)備居城區(qū)四區(qū)之首，占儲(chǔ)備總量的 54% 土地儲(chǔ)備從區(qū)域上劃分，南城區(qū)的土地儲(chǔ)備為 313 萬(wàn)平方米，占到城區(qū)總儲(chǔ)備量的 54%；其次為東城區(qū)，土地儲(chǔ)備占總量的 34%，而莞城區(qū)土地儲(chǔ)備相對(duì)較少，僅占總量的 2%。 2)居住用地儲(chǔ)備第一 南城區(qū)居住用地儲(chǔ)備量為 261 萬(wàn)平方米，占城區(qū)居住用地儲(chǔ)備總量的63%，東城區(qū)以 113 萬(wàn)平方米位居次席，莞城區(qū)由于開(kāi)發(fā)建設(shè)較早，因此居住用地儲(chǔ)備量很小，僅為 5 萬(wàn)平米，不足總儲(chǔ)備量的 1%。 3）南城區(qū)居住用地占絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 15 居住用地84%其它用地15%辦公用地1%商業(yè)用地0%居住用地 商業(yè)用地 辦公用地 其它用地 南城區(qū)土地儲(chǔ)備總量占到城區(qū)儲(chǔ)備總量的五成以上，而在南城區(qū) 313 萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備中，居住用地高達(dá) 261 萬(wàn)平方米，占到區(qū)域土地儲(chǔ)備總量的八成以上，隨著東莞市新中心城的建設(shè)以及南城板塊概念的炒作，南城區(qū)在 2020 年已經(jīng)顯現(xiàn)其理想居住空間的前景與機(jī)遇。 綜合以上分析，目前南城區(qū)的居住用地儲(chǔ)備量是目前四大城區(qū)最多的一個(gè)區(qū)，也 表明今后南城將是開(kāi)發(fā)商圈地開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要戰(zhàn)區(qū)，是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最為火熱的片區(qū)。 目前南城區(qū)在售樓盤(pán)有精英名都、江南世家、中信新天地、石竹新花園、元美廣場(chǎng)、華凱廣場(chǎng)等樓盤(pán)，而東城區(qū)由于緊靠南城區(qū)作為泛南城區(qū)的凱旋城、金地格林小城、國(guó)際公館、御花園等樓盤(pán)，這些樓盤(pán)總共有建筑面積接近 130 萬(wàn)㎡左右，而從 1～ 9 月份批準(zhǔn)的住宅預(yù)售面積來(lái)看，南城區(qū)共有 萬(wàn)平方米，按照一定的銷售率推算并加上即將啟動(dòng)的樓盤(pán)項(xiàng)目如金眾宏圖項(xiàng)目、中信森林湖等；預(yù)計(jì)未來(lái)將有 100 萬(wàn)㎡左右的供應(yīng)量。 （ 2）低、中、高各檔次樓盤(pán)出現(xiàn)并存局面 在各樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)思路和產(chǎn)品定位方面，各盤(pán)都有各自不同的開(kāi)發(fā)模式，如以白領(lǐng)、投資客為目標(biāo)客戶群體的中小戶型樓盤(pán) ——中信新天地、精英名都；以本地居民為主、私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)管理人員等上層富有階層為目標(biāo)客戶群體的高尚別墅社區(qū)樓盤(pán) ——江南世家、國(guó)際公館、御花園。 南城區(qū)各檔次樓盤(pán)并存的局面，與萬(wàn)江大部分主流樓盤(pán)定位為以高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)階層為主要目標(biāo)客戶群體的中檔樓盤(pán)相比，地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展良性化，不會(huì)產(chǎn)生過(guò)激的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。 16 南城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格特征分析 南城典型樓盤(pán)均價(jià)一覽表 樓盤(pán)名稱 金地格林小城 新天地 江南 世家 凱旋城 國(guó)際公館 御花園 均價(jià)（元 /㎡） 3500 3500 3500 4000 6000 3200 目前南城區(qū)的中檔住宅銷售單價(jià)普遍在 3500 元 /㎡左右，而高端住宅如凱旋城、國(guó)際公館的洋房在 4000 元 /㎡左右的水平，別墅在 6000 元 /㎡左右；按照目前市區(qū)的房?jī)r(jià)走勢(shì)來(lái)看，普通住宅單價(jià)的上漲幅度比較小，而高端住宅如別墅的銷售價(jià)格攀升幅度比較大，從今年第三季度的別墅成交單價(jià)來(lái)看已經(jīng)比較第二季度的別墅單價(jià)（ 3083 元／平方米）上漲 1242 元／平方米，增長(zhǎng)幅度 40%；隨著市區(qū)土地等資源的日益稀缺及別墅未 來(lái)的可升值空間，預(yù)計(jì)未來(lái)的別墅價(jià)格也將繼續(xù)攀升。 從各盤(pán)的銷售價(jià)格走勢(shì)分析來(lái)看，中信新天地以 3100 元 /㎡的均價(jià)攀升到目前 3500 元 /㎡的價(jià)格，價(jià)格攀升幅度比較緊湊而有序，支撐其價(jià)格攀升主要是因?yàn)榕c石竹新花園形成比較好的生活氛圍、南城稀缺的小戶型產(chǎn)品定位。 金地格林小城由于受自身地段、社區(qū)配套等消極因素影響，目前銷售率才 60%左右，也由此導(dǎo)致價(jià)格徘徊不前，只能通過(guò)各種折扣促銷手段來(lái)推動(dòng)銷售。 片區(qū)住宅市場(chǎng)客戶群體分析 從目前各盤(pán)的購(gòu)房群體來(lái)源分析來(lái)看，有以下幾個(gè)特征： （ 1）早期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)購(gòu)房群體 主要來(lái)自于本地居民，如石竹新花園的購(gòu)房群體主要來(lái)自于原篁村區(qū)、勝和村等本地居民。 （ 2）投資型、過(guò)度型小戶型物業(yè)購(gòu)房群體來(lái)自于各區(qū)域的投資客、白領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)階層；如中心新天地目前投資客戶、白領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)占比例比較大。 （ 3）近期開(kāi)發(fā)新盤(pán)，購(gòu)房群體來(lái)源分別相對(duì)以前比較廣泛。如金地格林小城，由于其在推廣方面注重大東莞的推廣戰(zhàn)略，由此吸引不少虎門(mén)、長(zhǎng)安、厚街等目標(biāo)客戶群體；作為南城 “老大 ”的開(kāi)發(fā)商宏遠(yuǎn)集團(tuán)屬下所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)江南世家也相 17 對(duì)以前所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的購(gòu)房群體來(lái)源比較廣泛，其它還有中信凱旋城等樓盤(pán)。 （ 4）高端 別墅樓盤(pán)購(gòu)房客戶群體來(lái)源最為分散，是積聚各鎮(zhèn)區(qū)富豪的主要 “基地 ”，這點(diǎn)可以從國(guó)際公館的購(gòu)房群體來(lái)源分析中得到驗(yàn)證。 南城典型樓盤(pán)購(gòu)房群體來(lái)源分布比例一覽表 區(qū)域 南城區(qū) 東城區(qū) 莞城區(qū) 厚街 其它：長(zhǎng)安、虎門(mén)、萬(wàn)江等 石竹新花園 50% 13% 17% 15% 5% 中信新天地 40% 27% 15% 18% 金地格林小城 25% 27% 23% 25% 江南世家 46% 15% 17% 11% 11% 中信凱旋城 17% 30% 35% 10% 8% 隨著城市化進(jìn)程的加快，市中心區(qū)的日臻 成熟，南城區(qū)居住環(huán)境的不斷改善，市區(qū)白領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、投資客將成為南城區(qū)的主要購(gòu)房群體；另外，各鎮(zhèn)區(qū)居民逐漸看好南城區(qū)的未來(lái)發(fā)展前景，受子女教育環(huán)境選擇等購(gòu)房心理動(dòng)機(jī)特征影響， “進(jìn)城 ”的購(gòu)房欲望比較強(qiáng)烈，如宏遠(yuǎn)因外國(guó)語(yǔ)學(xué)校的設(shè)立而使得吸引眾多來(lái)自于各鎮(zhèn)區(qū)的居民前來(lái)購(gòu)房，以至于其所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)受到市場(chǎng)的追捧。 以國(guó)際公館、御花園、中信森林湖、金眾宏圖等項(xiàng)目為代表的高尚住宅樓盤(pán)及周邊良好的生態(tài)環(huán)境，南城泛高尚住宅社區(qū)的板塊初顯雛形，將會(huì)進(jìn)一步吸引東莞各區(qū)、各鎮(zhèn)區(qū)的上層富有階層，高端住宅樓盤(pán)的購(gòu)房群體來(lái)源將更加分散。 三、項(xiàng)目分析及評(píng)價(jià) 地塊解析 本項(xiàng)目地塊位于東莞市南城區(qū)最南部，地處城區(qū)邊緣的南端，東鄰交通要道東莞大道，西南與城市花谷隔南外環(huán)路對(duì)望；西北面為南城高新科技圓，東北面為東莞建控總承包工程公司待開(kāi)發(fā)的住宅用地。 項(xiàng)目地塊北面隔五環(huán)路與東莞 CBD 中心區(qū)、東莞生態(tài)居住區(qū)、 CLD 中 18 央居住區(qū)相臨，具有近距市政配套、商圈的優(yōu)勢(shì)，東面靠東莞大道、水濂湖自然生態(tài)公園，往返市中心區(qū)交通十分便利，同時(shí)擁有優(yōu)美的自然、生態(tài)休閑環(huán)境，北面為大規(guī)模的居住區(qū)，西面臨南城高新技術(shù)園區(qū)，已形成相對(duì)高尚的人居生活環(huán)境，生活氛圍處在成熟過(guò)程中。 交通條件 本項(xiàng)目緊鄰廣深高速公路東莞市出口和東莞大道，周邊有多路大、中巴士通達(dá)，往返市中心區(qū)和廣州、東莞及厚街、長(zhǎng)安、虎門(mén)各鎮(zhèn)交通十分便利。 地形、地勢(shì) 本項(xiàng)目地塊總用地面積 平方米，地塊平面呈規(guī)則長(zhǎng)方形，其中東西長(zhǎng)約 560 米，南 北長(zhǎng) 3 250 米；地塊標(biāo)高東西高差超過(guò) 10m，同時(shí)地塊與四周市政道路標(biāo)高高差也較大，均低于市政道路標(biāo)高；地理、地質(zhì)情況良好。項(xiàng)目目前為毛地，東半部為宏圖賽車場(chǎng)較為平整，西半部為自然原始地貌尚未平整。 項(xiàng)目地塊外景 規(guī)劃限制條件 規(guī)劃建筑容積率等于 ，建筑覆蓋率 35%，地塊整體性較強(qiáng)，同時(shí)地塊標(biāo)高也有很高的落差。項(xiàng)目地塊外市政配套較齊全，各種水、電、氣、通訊等管網(wǎng)齊備。 19 項(xiàng)目 SWOT 分析 S 優(yōu)勢(shì) ●依托東莞中心區(qū)的未來(lái)規(guī)劃，具有升值潛力； ●地處東莞市區(qū)南大門(mén)； ●項(xiàng)目周邊自然環(huán)境優(yōu)雅； ●近臨廣深高速和南外環(huán)以及東莞大道，來(lái)往市內(nèi)其它區(qū)域及廣州東莞的交通便利。 W 劣勢(shì) ● 地處凹地，規(guī)劃難度大，工程造價(jià)高； ●項(xiàng)目臨近主要的交通干線，有較大的噪音； ●地塊規(guī)模大，但項(xiàng)目周邊自身配套缺乏，生活環(huán)境營(yíng)造相對(duì)困難； ● 地塊周邊的工業(yè)區(qū)和建材市場(chǎng)對(duì)后期營(yíng)銷有一定的影響。 ● 項(xiàng)目所在片區(qū)屬于工業(yè)物流區(qū)，形象不具備高尚品質(zhì)；東莞大道東側(cè)高檔生態(tài)居住區(qū)形象已經(jīng)形成。 ● 土地取得成本較高。 O 機(jī)會(huì)點(diǎn) ●在項(xiàng)目入市階段，周邊樓盤(pán)供應(yīng)量已不大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較理想 ●良好的片區(qū)市政規(guī) 劃，為項(xiàng)目升值提供較大的空間； ●南城地產(chǎn)地位逐步提升，片區(qū)市場(chǎng)的關(guān)注度正在逐漸提高。 T 威脅點(diǎn) ●其它區(qū)域熱點(diǎn)樓盤(pán)多且規(guī)模較大，瓜分市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪有效購(gòu)買(mǎi)力； ●住房貸款政策面臨繼續(xù)調(diào)整，置業(yè)門(mén)檻升高，購(gòu)房欲望將受到一定的 20 制約； 項(xiàng)目評(píng)價(jià) 通過(guò)上述分析，可以看出，本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)較明顯，片區(qū)條件尚在逐步成熟中，客戶對(duì)片區(qū)居住的認(rèn)可程度不高，存在一定的外在開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 針對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)中，可利用發(fā)展商品牌的優(yōu)勢(shì)，在推廣過(guò)程中強(qiáng)化市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)；將項(xiàng)目位于純住宅片區(qū)、生態(tài)生活的優(yōu) 勢(shì)貫穿于項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程；合理利用項(xiàng)目地塊方正的特點(diǎn)，在規(guī)劃時(shí)以圍合式布局營(yíng)造項(xiàng)目的社區(qū)氛圍。為了規(guī)避噪音的影響，可以在規(guī)劃時(shí)拉小鄰道路面戶型的面積，以鄰街種植高大樹(shù)木、以及采取隔音玻璃等方式來(lái)彌補(bǔ)；為了解決周邊環(huán)境的問(wèn)題，可以在銷售階段建立出位的形象包裝系統(tǒng)，展示項(xiàng)目未來(lái)規(guī)劃等；對(duì)于項(xiàng)目入市時(shí)周邊競(jìng)爭(zhēng)力度小、而其他片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力度大的因素，可定位時(shí)引入差異化形象占位策略，細(xì)分目標(biāo)客戶市場(chǎng)、跳出區(qū)域做營(yíng)銷。 21 四、市場(chǎng)定位及項(xiàng)目評(píng)估 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，來(lái)自本片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力度并不大，而壓力主要來(lái)源于 南城其他片區(qū)的同類物業(yè)，所以，必須在開(kāi)發(fā)路線上做出明確的差異化選擇，利用規(guī)劃環(huán)境、生態(tài)景觀、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在定位時(shí)即引入差異化形象占位策略，細(xì)分目標(biāo)客戶市場(chǎng)。 基于對(duì)本項(xiàng)目的區(qū)位特征解析、區(qū)域市場(chǎng)解析，鑒于對(duì)項(xiàng)目分析的認(rèn)識(shí)，在項(xiàng)目的屬性定位上，選擇以 “中檔物業(yè) ”為主導(dǎo)的 “產(chǎn)品、形象 ”雙差異化路線將是比較穩(wěn)妥的選擇，將有助于品牌形象的積累、形成區(qū)域市場(chǎng)突破和制造熱點(diǎn)話題。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 截止 2020 年底，東莞共有戶籍人口 萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)居民人口 萬(wàn)人，港澳臺(tái)居民 萬(wàn)人 ，另外國(guó)人 1524 人。 20 2020 年間新增大中專畢業(yè)生 13051 人，外省調(diào)任