【文章內(nèi)容簡介】 . 預(yù)判 不論你研究什么，遵循這 5個(gè)步驟能提高研究質(zhì)量 “ 競爭力審核 ” 的核心 把“競爭力審核”做得更好的 6大行動(dòng)步驟 3 個(gè)可能的目標(biāo) : ? 確定競爭力分析的目標(biāo)和具體問題 ? 分析 范圍 是什么 ? 誰是 受眾 ，他們有什么 興趣 ? 時(shí)間表 是什么 ? 競爭者 是誰 ... 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對(duì)象什么 ? 1 計(jì)劃 3. 競爭者的經(jīng)營策略 (影響客戶的市場(chǎng)計(jì)劃 ) 2. 最佳實(shí)踐 (保持競爭優(yōu)勢(shì) ) 1. 信息分析 (差異化 ) 計(jì)劃階段 需要 理解 競爭者在干什么 ? 他們表達(dá)的是什么（信息：產(chǎn)品，特色，情報(bào)，利益） ? 他們表達(dá)這些的原因是什么 ? 他們?cè)鯓颖磉_(dá)（媒體、預(yù)告、支出） ? 他們要在哪里做生意（設(shè)想的市場(chǎng)定位） ? 最終，預(yù)測(cè)未來的信息 ? 重點(diǎn)是與競爭者的信息差異化 FCB 應(yīng)該是品牌定位的管理員 ? 要做到這點(diǎn)，我們必須了解它的競爭環(huán)境 目標(biāo) :制定更具競爭力的客戶信息策略 計(jì)劃 競爭力信息分析 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對(duì)象什么 ? 1 計(jì)劃 目標(biāo) : 找出形成市場(chǎng)的最佳做法，并應(yīng)用到客戶的生意當(dāng)中 ? 誰是市場(chǎng)中的贏家，為什么 ? ? 產(chǎn)品有什么 發(fā)展趨勢(shì) ？誰在驅(qū)動(dòng)這種發(fā)展 ? ? 我們?cè)撛鯓?利用這種知識(shí) ? 1. 認(rèn)清時(shí)尚潮流的創(chuàng)造者 2. 估算 : ? 從創(chuàng)新者身上能學(xué)到什么，并能付諸實(shí)踐 ? ? 這些競爭者在哪里 take the category,這為我們的客戶帶來什么提示 ? 考慮 ： 怎樣做 ： 計(jì)劃 最佳做法 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對(duì)象什么 ? 1 計(jì)劃 目標(biāo) : 理解影響或即將影響客戶生意的競爭力要素 ? 提前識(shí)別具體的要素 或者 ? 在開放的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)那些最能影響客戶生意或產(chǎn)品的東西 例如 : –以我們顧客為目標(biāo)的新公司 –新產(chǎn)品或服務(wù)介紹 –新品類 –系統(tǒng)或技術(shù)優(yōu)勢(shì) –價(jià)格策略的改變 –分銷策略的改變 –競爭中的新領(lǐng)導(dǎo)者或擁有者 –新促銷手段或許可經(jīng)營 –很多其他可能性 必須時(shí)刻留意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，去識(shí)別相關(guān)信息 What are the goals? What petitors should be studied? 1. Plan 計(jì)劃 競爭力商業(yè)分析 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對(duì)象什么 ? 1 計(jì)劃 ? 終極目標(biāo) : 最徹底最深入的品類圖及其驅(qū)動(dòng)者 預(yù)測(cè)品類的將來 為你的客戶創(chuàng)造新的競爭空間 學(xué)習(xí)競爭者的成功經(jīng)驗(yàn) 你的客戶 改革者 行業(yè)新貴 邊緣競爭者 將來的對(duì)手 計(jì)劃 要研究誰 ? 頭號(hào)競爭者 競爭者 2號(hào) 競爭者 3號(hào) 研究更多的不同的競爭者能讓你了解更多 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對(duì)象什么 ? 1 計(jì)劃 ? SCJ Aircare 公司不應(yīng)只研究其他空氣清新劑，還要研究其他生產(chǎn)香味的競爭對(duì)手，從而發(fā)現(xiàn)更廣闊的機(jī)會(huì)和威脅 Aircare 例如 … The Body Shop 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對(duì)象什么 ? 1 計(jì)劃 ? 用更寬廣的視角去預(yù)測(cè)未來的趨勢(shì)，要考慮 : 行業(yè)新貴 : 不局限于“傳統(tǒng)”投資，為產(chǎn)品開發(fā)帶來新途徑 改革者 : 驅(qū)動(dòng)改變 邊緣競爭者：不一樣的視角 未來替代者 : 最有可能改變一切 從不同方面去考慮競爭對(duì)手 ? 不僅是最大的對(duì)手 … ? 要現(xiàn)實(shí) … ? 如果研究深入，就研究少點(diǎn)競爭者 ? 但通常競爭力審核是一項(xiàng)寬度研究，函括整個(gè)領(lǐng)域 正確的選擇很重要 目標(biāo)是什么 ? 研究的競爭者對(duì)象什么 ? 1 計(jì)劃 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 目標(biāo)是什么? 研究的競爭者對(duì)象什么? 2. 專注研究 1. 計(jì)劃 ? 基礎(chǔ) : ? 基礎(chǔ)信息分析 ? 基礎(chǔ)之上 : ? 商業(yè)策略分析 融合所有相關(guān)的信息 … 2 專注研究 了解一個(gè)競爭者需要什么基本信息 ? . 2. 專注 創(chuàng)新 : 媒介 : 一般市場(chǎng)手段 : 市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù) : 產(chǎn)品 /服務(wù)供應(yīng) : 了解開支、發(fā)展重點(diǎn)、趨勢(shì)、季節(jié)性以及市場(chǎng)目標(biāo) 了解競爭者的市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目，或者了解這些項(xiàng)目背后的意圖 識(shí)別新的或成功的市場(chǎng)手段 了解市場(chǎng)定位、信息傳遞，以及目前發(fā)展重點(diǎn) 了解你客戶供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)比起競爭對(duì)手來講有何優(yōu)劣，有什么要改進(jìn)的或保持的 專注研究 基礎(chǔ) 當(dāng)你想更深入發(fā)掘 … 進(jìn)行競爭性商業(yè)分析 ? 更徹底地了解競爭者的發(fā)展動(dòng)因 ? 透過溝通來審視他們的商業(yè)策略和發(fā)展趨勢(shì) ? 把現(xiàn)在和未來的市場(chǎng)策略和溝通策略全面地告訴你的客戶 還有各種附加問題要問，有各種資源去發(fā)掘 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 專注研究 基礎(chǔ)之上 ? 考慮這些競爭的各方面要素，去發(fā)掘主要?jiǎng)右蚝挖厔?shì) ? 在這些原則之上去組織你的思路 現(xiàn)在 ?領(lǐng)導(dǎo)者人格 ? 企業(yè)文化 /架構(gòu) ? 核心能力 ? 財(cái)務(wù)要素 ? 環(huán)境 ? 投資組合 作用 ? 起源 ? 建立者的理念 ? 特有市場(chǎng)行為 ? 近來非特有的行為 過去 ? 他們擁有的或不擁有的 : 主要投資 ? 他們的愿景 : 對(duì)于企業(yè) /對(duì)于產(chǎn)品 未來 2. Immerse What information is needed? How do I get it? 考慮預(yù)測(cè)性的要素 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 客戶與 FCB管理層 – 分析者、記者、前任雇員、創(chuàng)始人、顧問（ FCB媒體部門能提供聯(lián)系） 本地資源 : 報(bào)紙、期刊、社會(huì)團(tuán)體、商業(yè)組織 訪問第一手資源 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? ? LexisNexis或者 Factiva: 很多 FCB辦公室會(huì)訂閱這些付費(fèi)搜索服務(wù)；如果你有搜索權(quán)限，這將是你最好的搜索工具 ? : 最好的免費(fèi)搜索引擎 ? 高級(jí)搜索 ? （大洲、國家、地區(qū)），你能按品類或地理來搜索 ? 有用的 Google使用提示 : 你可以搜索現(xiàn)成的 presentation（不僅僅是網(wǎng)頁 html文件的），在搜索關(guān)鍵字之前輸入 pdf, ppt或者 doc。例如 : “ pdf snacks” Google 會(huì)搜索更多的文件，能發(fā)現(xiàn)更多信息豐富的presentation. ? Colossus: 是一個(gè)跨越 195個(gè)國家的搜索引擎的國際檢索索引 利用搜索引擎 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? IPG市場(chǎng)情報(bào)中心 (CMI) = 對(duì)美國市場(chǎng)進(jìn)行分析 = 商討企業(yè)資源的合同與折扣 = 會(huì)尋找美國市場(chǎng)的信息 2) 聯(lián)系我們的 FCB服務(wù)員 Laurie Rosen 獲得搜索幫助或者額外信息 () CMI 訂閱了很多企業(yè)服務(wù) … 不能免費(fèi)提供整個(gè)報(bào)告，但能搜索到這些資源，提供具體特定的信息 1) 訪問它們的網(wǎng)站 amp。獲得現(xiàn)有的信息 注冊(cè) : 利用 FCB網(wǎng)絡(luò) 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? ? 很有用的網(wǎng)頁 : 各行業(yè)的白皮書 來自很多資源的數(shù)據(jù) 文章更新 , Yankelovich 消費(fèi)者趨勢(shì) 行業(yè)特定介紹 ? ，對(duì)世界各國電子商務(wù)的思維領(lǐng)導(dǎo)、研究、最佳實(shí)踐等最新發(fā)展進(jìn)行聯(lián)合分析 ? 全球 30個(gè)國家 30種產(chǎn)品和服務(wù)超過 1700條的搜索結(jié)果 ? – Business Trend Analysts, Inc.– 世界性行業(yè)研究 ? – 食品行業(yè)研究 amp。白皮書 ? – 研究零售行業(yè)的公司報(bào)告，追蹤美國和全球的零售資訊: 搜索現(xiàn)有的書籍，閱讀摘要 ? 標(biāo)準(zhǔn)普爾行業(yè)概況信息訂閱中心 有用的網(wǎng)站 商業(yè) /新聞 ? 提供來自歐美的 350家出版商的市場(chǎng)研究報(bào)告 ? 鏈接 13個(gè)國家的商業(yè)和新聞的媒體出版物 ? 500家出版商的市場(chǎng)情報(bào) ? 15萬條美國和全球電子出版物的索引 白皮書和鏈接通常都是免費(fèi)的 …… 研究報(bào)告通常要一點(diǎn)費(fèi)用 游覽網(wǎng)頁 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 搜索目前可售的各種行業(yè)研究 企業(yè) ? 企業(yè)主頁：公關(guān)發(fā)布、企業(yè)信息、財(cái)務(wù)報(bào)告、年度報(bào)告 ? 企業(yè)概覽（每年 200美金 /通過信息中心） ? 30個(gè)行業(yè)超過 35萬家企業(yè)的企業(yè)信息 ? 分析報(bào)告提供財(cái)務(wù)分析和企業(yè)策略報(bào)告 事件 /案例 ? 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