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福萊姆整體廚房品牌策劃案(編輯修改稿)

2025-03-20 21:24 本頁面
 

【文章內容簡介】 52 推廣策略 于此,我們不得不面臨如下問題: ”老板電器 +抽油煙機“的認識,一方面為老板電器形成專業(yè)化的認識優(yōu)勢,體現(xiàn)出了品牌的專業(yè)度和技術含量;另一方面卻為老板在小家電領域的擴張造成一定障礙; 產品延伸上的障礙 老板電器和華帝、方太等品牌構成中國廚房電器的國內領先陣營,但在這個陣營中的影響幾乎是不相上下,如何在這個陣營中脫穎而出,成為”整體第一“,為世界著名品牌奠定基礎是我們面臨的又一個突破! 同質化的突破 53 推廣策略 解決問題的核心關鍵, 在品牌陣營上 , 實現(xiàn)跨越,超越國內陣營 ( 28年的發(fā)展具備了這樣的條件?。? 品牌環(huán)境 品牌價值 銷售量 伊來克斯 華帝 國產主導品牌 海外軍團 雜牌陣營 松下 中小品牌 西門子 老板 帥康 老板應迅速在品牌端進入與“海外軍團”并列的區(qū)間,與國內廚電主導品牌拉開差距,并在某些“單點”上,借“更懂生活”的優(yōu)勢,超越海外軍團,以此跳出同質化及品類擴張上的雙重障礙! 海爾 54 國內第一品牌認知印象: 直接跳出和方太、帥康、華帝 等國內品牌的糾纏 ! 為成為世界著名家電品牌打下 基礎 有效突破“老板電器=抽油煙機”的禁錮,為其產品從廚房電器到“廚房電器 +小家電“尋求用戶信任的基礎支持! 我們核心目標消費特征 追求獨特的潮流 鐘愛高品質、有品位的合資 或外資品牌 品牌價值提升 產品擴張?zhí)嵘? 消費度的提升 推廣策略 55 可以與消費者感性互動的話語體系 推廣策略 綜合以上分析,可得出結論如下: 1. 中國的廚電市場中,洋品牌并不可怕,反而是國內同行的貼身緊逼,是迫切要解決的問題。就像中國的乒乓球運動,最大的對手并非來自海外,而是自己的隊友,只要能在國內的全運會上獲得冠軍,就已經(jīng)具有獨步天下的實力了。 2. 洋品牌的優(yōu)勢在于,它總是能夠抓住目標消費者的心理,用戶忠誠度較高,這是國內企業(yè)應該學習的地方。 3. 在產品同質化嚴重的前提下,僅僅從產品功能特點上尋找突破口,會很吃力。能否建立可與目標消費者感性互動的獨特品牌個性,成為老板電器能否從眾多國內同行中“突圍而出、一騎絕塵”的關鍵。 因此,老板電器的突破口在--消費者的心智--上,下一步的工作是找到并掌握-- 56 他們是 … 生于 70年代, 2835歲 較高學歷,大學為主 工作穩(wěn)定,月收 ≥ 5000 國家公務員、企業(yè)中層、知識型小業(yè)主、教師 /律師 /IT工程師等專業(yè)人員 單身 /丁克 /三口之家 朋友聚會、看雜志、保齡球、健身、約會、看電影 /演出和展覽等 中國的中產小資階層 抓住消費者的興趣點,對癥下藥! 消費者分析 57 消費觀念新潮,講求生活享受和品味,對新鮮事物反應敏銳; 追求高技術、性能全面的產品,比較講究品質感,要求功能先進,操作簡便,省時; 購買決策較快,不太計較價格,趨向選擇合資 /進口或國產高價名優(yōu)品牌。 敢于嘗試各種新美食,追品營養(yǎng)品位的健康生活! 和家人一起下廚,懂得樂趣,享受生活! 喜歡流連賞心悅目的地方,畫廊、精品店 做運動,網(wǎng)球、保齡球、 郊游等,享受輕松愜意 閱讀時尚并資訊豐富的雜志 消費形態(tài)特征 消費者分析 58 綜上所述,老板電器的消費者具有以下心理特征: 1. 價格,并不是影響其購買產品的決定性因素 2. 價格略高一些沒關系,關鍵是購買的產品要有與價格相稱的優(yōu)秀品質 3. 在產品品質優(yōu)異的基礎上,所購買產品的品牌,應該有一定的品位,使得自己的購買和使用過程,成為其他人認可甚至羨慕的對象。舉例而言, sony彩電,就是這樣的產品。其品質優(yōu)異,而品牌 “ 國際化、時尚化 ” ,使得購買 sony彩電的消費者有一種自豪感。 因此,老板電器的消費者,對以下兩個話語會有深刻的感觸-- 消費心理提煉 消費者分析 品質 / 品位 59 好生活,源于好品質 老板電器,以品質倡導健康新生活 老板,更懂生活 抽油煙機,免拆洗鼻祖 電壓力煲,雙重“ S”,安全 100%,品位 100% 100年品質,品質看得見 品質看得見,品位好生活 品牌占位 因此,老板電器 2022年的傳播 SLOGAN是-- 60 傳播話語體系 提升品牌高度,和國內競爭對手拉開差距,形成認識上的突破 老板,世界一流家電品牌 突出身份,彰顯實力,完全洞悉消費需求的大家,風范, NO。 1 老板,更懂生活 品牌愿景 品牌訴求 過硬的產品品質 +品位生活的觀念倡導! 品質見證 /品位生活 如何看得見 領先技術和市場需求結合,好生活,看得見,不僅停留在表面上! 品質看得見,品位好生活 結果表現(xiàn) 61 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡傳播建議 推廣實施規(guī)劃 危機應對預警 62 推廣策略 圍繞老板品牌中“品質”和“品位”兩條主線, 2022年,在保持日常傳播的基礎上,著重打造以下兩個公關事件: 包裝二代,打擊對手,突出數(shù)量,樹立消費榜樣, 第二代煙機 誕生(老板 XX萬臺下線) 品質見證 10年老用戶換機,看得見的品質 /5年以上用戶免費清洗等 煙機 大 升級 ,尋找老用戶換機 拉動關注度,形成感性共鳴 更懂生活,從湯開始 —中華首屆煲湯比賽 品位生活 老板,其實很懂生活 尋找工作出眾、生活出色的代言用戶 63 3 4 5 7 9 6 8 10 11 12 時間軸 首屆中華煲湯賽 事件營銷 產品概念 (其技術包裝取決于新技術的應用,此部分應根據(jù)企業(yè)技術研發(fā)及新品上市節(jié)奏和企業(yè)進行進一步交流才能夠得出更適合的產品特性概念結論) 企業(yè)隱線 第 XX萬臺煙機下線 促銷 促銷 促銷 視覺體系更新 產品體系更新 品牌導入工程 產品體系更新 行業(yè)資源建設 終端體系更新 終端體系提升 網(wǎng)絡營銷 搏客 /播客大賽(詳見網(wǎng)絡傳播建議) 品牌資源類別軸 老板品牌傳播 資源圖(多線組合) 情感營銷 母親節(jié) 端午節(jié) 父親節(jié) 教師節(jié) 中秋節(jié) 圣誕節(jié) 中國情人節(jié) 重陽節(jié) 64 執(zhí)行規(guī)劃一:品質看得見 (第 XX萬臺下線) 形成關注度 /引發(fā)討論 超越國際,煙機核心技術突破 (需要技術超越性突破) 包裝二代,打擊對手,突出數(shù)量,樹立消費榜樣,形成市場震動力 第二代煙機 誕生(老板 XX萬臺下線) 品質見證 10年老用戶換機,看得見的品質 /5年以上用戶免費清洗 /優(yōu)惠購買等 煙機 大 升級 ,尋找老用戶換機 技術沒有超越突破,則包裝”二代“概念! 65 超越國際,老板第 XX萬臺煙機暨煙機二代下 線 活動背景 活動目的 ? 回顧輝煌的歷史時刻,距離 28年后老板電器第 XXX萬臺煙機下線,用數(shù)字體現(xiàn)老板的領先實力,在中國廚電領域中的重要位置。增強消費者對老板電器的認知與信心,提升老板電器品牌的知名度與美譽度 ? 1979年 X月 X日, 老板電器 研制 生產的首臺煙機下線, ? 2022年 X月 X日,老板電器第 XX萬臺煙機暨煙機二代 下線 基礎信息 執(zhí)行規(guī)劃一:品質看得見 (第 XX萬臺下線) 66 1 超越國際, 中國廚房電 20年來的首次突破 —— 老板電器 XXX萬臺煙機暨煙機 二代 下線儀式 2 3 4 活動時間 活動地點 活動話題 活動形式 2022年 1月 XX日(建議選擇具有紀念意義的日期,如建廠生日等) 老板電器生產基地 中國煙機 20年來的首次突破,打破洋軍團對高端煙機核心技術的壟斷 /最適合中國人的煙機 /煙機二代 互動展示、新品發(fā)布儀式、權威專家的證言、科研成果專利的展示等 活動概述 執(zhí)行規(guī)劃一:品質看得見 (第 XX萬臺下線) 67 首次突破 打破國際壟斷 形成關注話題,原來廚房中不起眼的東西都不是我們國家自己生產的 突破要點:適合中國人、更靜音、更環(huán)保、更節(jié)能、更美觀 …… 突破對象;國際品牌 對國家:我們有了自主知識產權煙機核心技術;創(chuàng)新在民生產品中的力量; 對老板電器:打破的是國際壟斷,提升我們進入國際競爭陣營,把國內競爭對手拉開,形成市場認識上的差距 /二代,形成競爭對手的打擊; 對消費者:不但實現(xiàn)了洋品牌的全部技術,還使其更適合中國廚房使用,更安全、更節(jié)能、更環(huán)保、更美觀、更靜音。 意義要點
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