【文章內(nèi)容簡介】 52 推廣策略 于此，我們不得不面臨如下問題： ”老板電器 +抽油煙機(jī)“的認(rèn)識，一方面為老板電器形成專業(yè)化的認(rèn)識優(yōu)勢，體現(xiàn)出了品牌的專業(yè)度和技術(shù)含量；另一方面卻為老板在小家電領(lǐng)域的擴(kuò)張?jiān)斐梢欢ㄕ系K； 產(chǎn)品延伸上的障礙 老板電器和華帝、方太等品牌構(gòu)成中國廚房電器的國內(nèi)領(lǐng)先陣營，但在這個(gè)陣營中的影響幾乎是不相上下，如何在這個(gè)陣營中脫穎而出，成為”整體第一“，為世界著名品牌奠定基礎(chǔ)是我們面臨的又一個(gè)突破！ 同質(zhì)化的突破 53 推廣策略 解決問題的核心關(guān)鍵， 在品牌陣營上 ， 實(shí)現(xiàn)跨越，超越國內(nèi)陣營 （ 28年的發(fā)展具備了這樣的條件?。? 品牌環(huán)境 品牌價(jià)值 銷售量 伊來克斯 華帝 國產(chǎn)主導(dǎo)品牌 海外軍團(tuán) 雜牌陣營 松下 中小品牌 西門子 老板 帥康 老板應(yīng)迅速在品牌端進(jìn)入與“海外軍團(tuán)”并列的區(qū)間，與國內(nèi)廚電主導(dǎo)品牌拉開差距，并在某些“單點(diǎn)”上，借“更懂生活”的優(yōu)勢，超越海外軍團(tuán)，以此跳出同質(zhì)化及品類擴(kuò)張上的雙重障礙！ 海爾 54 國內(nèi)第一品牌認(rèn)知印象： 直接跳出和方太、帥康、華帝 等國內(nèi)品牌的糾纏 ! 為成為世界著名家電品牌打下 基礎(chǔ) 有效突破“老板電器＝抽油煙機(jī)”的禁錮，為其產(chǎn)品從廚房電器到“廚房電器 +小家電“尋求用戶信任的基礎(chǔ)支持！ 我們核心目標(biāo)消費(fèi)特征 追求獨(dú)特的潮流 鐘愛高品質(zhì)、有品位的合資 或外資品牌 品牌價(jià)值提升 產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)嵘? 消費(fèi)度的提升 推廣策略 55 可以與消費(fèi)者感性互動的話語體系 推廣策略 綜合以上分析，可得出結(jié)論如下： 1. 中國的廚電市場中，洋品牌并不可怕，反而是國內(nèi)同行的貼身緊逼，是迫切要解決的問題。就像中國的乒乓球運(yùn)動，最大的對手并非來自海外，而是自己的隊(duì)友，只要能在國內(nèi)的全運(yùn)會上獲得冠軍，就已經(jīng)具有獨(dú)步天下的實(shí)力了。 2. 洋品牌的優(yōu)勢在于，它總是能夠抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理，用戶忠誠度較高，這是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。 3. 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，僅僅從產(chǎn)品功能特點(diǎn)上尋找突破口，會很吃力。能否建立可與目標(biāo)消費(fèi)者感性互動的獨(dú)特品牌個(gè)性，成為老板電器能否從眾多國內(nèi)同行中“突圍而出、一騎絕塵”的關(guān)鍵。 因此，老板電器的突破口在－－消費(fèi)者的心智－－上，下一步的工作是找到并掌握－－ 56 他們是 … 生于 70年代， 2835歲 較高學(xué)歷，大學(xué)為主 工作穩(wěn)定，月收 ≥ 5000 國家公務(wù)員、企業(yè)中層、知識型小業(yè)主、教師 /律師 /IT工程師等專業(yè)人員 單身 /丁克 /三口之家 朋友聚會、看雜志、保齡球、健身、約會、看電影 /演出和展覽等 中國的中產(chǎn)小資階層 抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，對癥下藥！ 消費(fèi)者分析 57 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳； 追求高技術(shù)、性能全面的產(chǎn)品，比較講究品質(zhì)感，要求功能先進(jìn)，操作簡便，省時(shí)； 購買決策較快，不太計(jì)較價(jià)格，趨向選擇合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌。 敢于嘗試各種新美食，追品營養(yǎng)品位的健康生活！ 和家人一起下廚，懂得樂趣，享受生活！ 喜歡流連賞心悅目的地方，畫廊、精品店 做運(yùn)動，網(wǎng)球、保齡球、 郊游等，享受輕松愜意 閱讀時(shí)尚并資訊豐富的雜志 消費(fèi)形態(tài)特征 消費(fèi)者分析 58 綜上所述，老板電器的消費(fèi)者具有以下心理特征： 1. 價(jià)格，并不是影響其購買產(chǎn)品的決定性因素 2. 價(jià)格略高一些沒關(guān)系，關(guān)鍵是購買的產(chǎn)品要有與價(jià)格相稱的優(yōu)秀品質(zhì) 3. 在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的基礎(chǔ)上，所購買產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該有一定的品位，使得自己的購買和使用過程，成為其他人認(rèn)可甚至羨慕的對象。舉例而言， sony彩電，就是這樣的產(chǎn)品。其品質(zhì)優(yōu)異，而品牌 “ 國際化、時(shí)尚化 ” ，使得購買 sony彩電的消費(fèi)者有一種自豪感。 因此，老板電器的消費(fèi)者，對以下兩個(gè)話語會有深刻的感觸－－ 消費(fèi)心理提煉 消費(fèi)者分析 品質(zhì) / 品位 59 好生活，源于好品質(zhì) 老板電器，以品質(zhì)倡導(dǎo)健康新生活 老板，更懂生活 抽油煙機(jī)，免拆洗鼻祖 電壓力煲，雙重“ S”，安全 100%，品位 100% 100年品質(zhì)，品質(zhì)看得見 品質(zhì)看得見，品位好生活 品牌占位 因此，老板電器 2022年的傳播 SLOGAN是－－ 60 傳播話語體系 提升品牌高度，和國內(nèi)競爭對手拉開差距，形成認(rèn)識上的突破 老板，世界一流家電品牌 突出身份，彰顯實(shí)力，完全洞悉消費(fèi)需求的大家，風(fēng)范， NO。 1 老板，更懂生活 品牌愿景 品牌訴求 過硬的產(chǎn)品品質(zhì) +品位生活的觀念倡導(dǎo)！ 品質(zhì)見證 /品位生活 如何看得見 領(lǐng)先技術(shù)和市場需求結(jié)合，好生活，看得見，不僅停留在表面上！ 品質(zhì)看得見，品位好生活 結(jié)果表現(xiàn) 61 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實(shí)施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對預(yù)警 62 推廣策略 圍繞老板品牌中“品質(zhì)”和“品位”兩條主線， 2022年，在保持日常傳播的基礎(chǔ)上，著重打造以下兩個(gè)公關(guān)事件： 包裝二代，打擊對手，突出數(shù)量，樹立消費(fèi)榜樣， 第二代煙機(jī) 誕生（老板 XX萬臺下線） 品質(zhì)見證 10年老用戶換機(jī)，看得見的品質(zhì) /5年以上用戶免費(fèi)清洗等 煙機(jī) 大 升級 ，尋找老用戶換機(jī) 拉動關(guān)注度，形成感性共鳴 更懂生活，從湯開始 —中華首屆煲湯比賽 品位生活 老板，其實(shí)很懂生活 尋找工作出眾、生活出色的代言用戶 63 3 4 5 7 9 6 8 10 11 12 時(shí)間軸 首屆中華煲湯賽 事件營銷 產(chǎn)品概念 （其技術(shù)包裝取決于新技術(shù)的應(yīng)用，此部分應(yīng)根據(jù)企業(yè)技術(shù)研發(fā)及新品上市節(jié)奏和企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步交流才能夠得出更適合的產(chǎn)品特性概念結(jié)論） 企業(yè)隱線 第 XX萬臺煙機(jī)下線 促銷 促銷 促銷 視覺體系更新 產(chǎn)品體系更新 品牌導(dǎo)入工程 產(chǎn)品體系更新 行業(yè)資源建設(shè) 終端體系更新 終端體系提升 網(wǎng)絡(luò)營銷 搏客 /播客大賽（詳見網(wǎng)絡(luò)傳播建議） 品牌資源類別軸 老板品牌傳播 資源圖（多線組合） 情感營銷 母親節(jié) 端午節(jié) 父親節(jié) 教師節(jié) 中秋節(jié) 圣誕節(jié) 中國情人節(jié) 重陽節(jié) 64 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見 （第 XX萬臺下線） 形成關(guān)注度 /引發(fā)討論 超越國際，煙機(jī)核心技術(shù)突破 （需要技術(shù)超越性突破） 包裝二代，打擊對手，突出數(shù)量，樹立消費(fèi)榜樣，形成市場震動力 第二代煙機(jī) 誕生（老板 XX萬臺下線） 品質(zhì)見證 10年老用戶換機(jī)，看得見的品質(zhì) /5年以上用戶免費(fèi)清洗 /優(yōu)惠購買等 煙機(jī) 大 升級 ，尋找老用戶換機(jī) 技術(shù)沒有超越突破，則包裝”二代“概念！ 65 超越國際，老板第 XX萬臺煙機(jī)暨煙機(jī)二代下 線 活動背景 活動目的 ? 回顧輝煌的歷史時(shí)刻，距離 28年后老板電器第 XXX萬臺煙機(jī)下線，用數(shù)字體現(xiàn)老板的領(lǐng)先實(shí)力，在中國廚電領(lǐng)域中的重要位置。增強(qiáng)消費(fèi)者對老板電器的認(rèn)知與信心，提升老板電器品牌的知名度與美譽(yù)度 ? 1979年 X月 X日， 老板電器 研制 生產(chǎn)的首臺煙機(jī)下線， ? 2022年 X月 X日，老板電器第 XX萬臺煙機(jī)暨煙機(jī)二代 下線 基礎(chǔ)信息 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見 （第 XX萬臺下線） 66 1 超越國際， 中國廚房電 20年來的首次突破 —— 老板電器 XXX萬臺煙機(jī)暨煙機(jī) 二代 下線儀式 2 3 4 活動時(shí)間 活動地點(diǎn) 活動話題 活動形式 2022年 1月 XX日（建議選擇具有紀(jì)念意義的日期，如建廠生日等） 老板電器生產(chǎn)基地 中國煙機(jī) 20年來的首次突破，打破洋軍團(tuán)對高端煙機(jī)核心技術(shù)的壟斷 /最適合中國人的煙機(jī) /煙機(jī)二代 互動展示、新品發(fā)布儀式、權(quán)威專家的證言、科研成果專利的展示等 活動概述 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見 （第 XX萬臺下線） 67 首次突破 打破國際壟斷 形成關(guān)注話題，原來廚房中不起眼的東西都不是我們國家自己生產(chǎn)的 突破要點(diǎn)：適合中國人、更靜音、更環(huán)保、更節(jié)能、更美觀 …… 突破對象；國際品牌 對國家：我們有了自主知識產(chǎn)權(quán)煙機(jī)核心技術(shù)；創(chuàng)新在民生產(chǎn)品中的力量； 對老板電器：打破的是國際壟斷，提升我們進(jìn)入國際競爭陣營，把國內(nèi)競爭對手拉開，形成市場認(rèn)識上的差距 /二代，形成競爭對手的打擊； 對消費(fèi)者：不但實(shí)現(xiàn)了洋品牌的全部技術(shù)，還使其更適合中國廚房使用，更安全、更節(jié)能、更環(huán)保、更美觀、更靜音。 意義要點(diǎn)