[經(jīng)濟學(xué)]第十講、產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-03-18 22:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 促銷） 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷管理任務(wù)： ? 讓潛在或目標顧客知道產(chǎn)品； ? 形成渠道能力； ? 促使顧客試用產(chǎn)品 快速掠取 以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高水平促銷 ， 可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 采取這一策略 ， 應(yīng)考慮市場的條件有： ? 目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； ? 知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格； ? 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者 ， 因而想盡快地建立顧客的品牌偏好 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 1）、快速掠取 采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： ? 總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； ? 目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ? 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； ? 競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 ? 慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 2）、慢速掠取 采取此策略的市場條件是： ? 市場的規(guī)模較大； ? 目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； ? 絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的； ? 潛在競爭者較多 ， 希望能阻止或延緩競爭 。 ? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 （ 3）、快速滲透 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 ? 快速滲透 以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品 。 低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。 采取此策略的市場條件： ?市場的規(guī)模較大； ?市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； ?目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； ?具有一些潛在的競爭者 。 （ 4）、慢速滲透 ? 慢速滲透 以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 成長期的營銷策略 ? 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新型號、新用途 ? 加強促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌 ? 重新評價渠道，鞏固原渠道，開辟新渠道、新市場 ? 擇時機調(diào)整價格，爭取更多顧客 顧客對產(chǎn)品較為熟悉 分銷渠道順暢 銷量增加 產(chǎn)品定型 成本降低，利潤增加 競爭者開始加入 市場改良 ： 市場多元化，即開發(fā)新市場， 尋求新用戶； 產(chǎn)品改良 ： 即“產(chǎn)品再推出”，改進產(chǎn)品的 品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場； 營銷組合改良 ： 即改變定價、銷售渠道、 促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。 銷量達到頂峰
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