[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第十講、產(chǎn)品策略(已改無錯字)
2023-03-22 22:07:00 本頁面
【正文】 產(chǎn)量大成本降低 產(chǎn)品普及率高，需求開始下降 競爭激烈 集中策略 ： 把資源集中在最有利的細(xì)分市場、 最有效的渠道和最易銷的品種、款式的產(chǎn)品上 維持策略 ： 保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策 略，維持銷售水平，待機(jī)退出 榨取策略 ： 大大降低銷售費用，如削減廣告費 用、大幅度減少推銷人員等 產(chǎn)品老化 銷量和利潤下降 生產(chǎn)能力過剩 價格競爭為主要手段 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 份額中等 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄 ， 在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。 份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 觀點：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 ? 案例： 美國 “高露潔” 清潔用品公司，在把產(chǎn)品打進(jìn)日本市場之前，首先在日本本土之外的琉球半島開展了一連串的推銷活動，如免費贈送產(chǎn)品，使琉球每一個家庭都用上了高露潔的免費牙膏。這一措施，不僅成為琉球當(dāng)?shù)氐男侣?，而且日本本土的電視、報刊也大加報道。高露潔公司的目的達(dá)到了，她們的主要目的就是通過琉球這個橋頭堡，讓日本人都知道“高露潔”這一產(chǎn)品，以便為高露潔公司的其它產(chǎn)品進(jìn)入日本市場打下基礎(chǔ)。 ? 有趣的是，后來，日本許多工業(yè)產(chǎn)品在打進(jìn)美國市場時，日本人回報的也是這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。比如，日本企業(yè)準(zhǔn)備把彩電打入美國市場，他們遇到了許多問題。首先，美國是當(dāng)時世界上彩色電視機(jī)的最大生產(chǎn)國，生產(chǎn)技術(shù)也是當(dāng)時最為先進(jìn)的，產(chǎn)品價格也定得無懈可擊，看起來是很難下手了，但日本人經(jīng)過細(xì)致周密的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國電視機(jī)生產(chǎn)廠的弱點，即美國廠商為了追求高利潤，而不太重視小尺寸電視機(jī)的生產(chǎn)。日本人心中有譜了，他們就“有的放失”選擇了十二寸寸以下的彩電市場進(jìn)行進(jìn)攻，等站穩(wěn)腳跟后，再逐漸推出尺寸較大的產(chǎn)品。最后，才以品種齊全的市場策略，富有競爭力的低價策略，以批發(fā)、零售為主的渠道策略以及多方位的廣告策略，向美國彩電市場發(fā)動攻擊，主導(dǎo)了美國的彩電市場。 三、 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 :指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn) 品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng) 營范圍。 產(chǎn)品線 :指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品項目 :指產(chǎn)品線中不同品牌、規(guī)格、質(zhì) 量和價格的特定產(chǎn)品。 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 １、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 ２、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性 產(chǎn)品組合寬度（廣度）： 指產(chǎn)品組合 中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 (Ａ ) 產(chǎn)品組合的長度： 指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項 目的總數(shù)。 (Ｂ ) 產(chǎn)品組合的深度： 指一條產(chǎn)品線中所含 產(chǎn)品項目的多少。 (Ｃ ) 產(chǎn)品組合的相關(guān)性： 指各條產(chǎn)品線的相 互關(guān)聯(lián)的程度。 (D) 產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖 產(chǎn)品線１ 產(chǎn)品線３ 產(chǎn)品線２ 產(chǎn)品線４ Ｂ 1型音響 Ｄ 1型洗衣機(jī) Ｃ 1型電冰箱 Ｄ 3型洗衣機(jī) Ｄ 2型洗衣機(jī) Ａ 1型電視機(jī) Ａ 2型電視機(jī) Ａ 3型電
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