【文章內(nèi)容簡介】 r 20 置信區(qū)間表示了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)上的置信度 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0 200 400 600 800 1000置信度 （ 95%） 樣本大小 置信區(qū)間 在 95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間 認(rèn)識(shí)置信區(qū)間： ? 在置信水平為 95%且總體大小為 200時(shí)，最大的誤差比例為177。 % 啟示： ? 小樣本會(huì)導(dǎo)致精確度降低 ? 當(dāng)樣本超過 200/300時(shí)，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減 總體大小 (n=) 置信區(qū)間 (+/) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 (+/) XXXXXXX/Footer 21 差異顯著性 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的 同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實(shí)”的 ? 某些判別可能是人為的，由誤差造成的 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說真實(shí)的 ? 顯著性由統(tǒng)計(jì)測試來 判斷 ? 要求你的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行測試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測試是可行的） ? 最常用的測試：檢測兩個(gè)獨(dú)立樣本中的兩個(gè)比例（例如： A部分就某個(gè)問題的答案是否和 B部分不同） XXXXXXX/Footer 22 調(diào)查表（一） 一些高層次的準(zhǔn)則 典型的定量調(diào)查表框架 問題順序 從總體到特殊 ? 從簡單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題 將相近的內(nèi)容放在一起 ? 跳過一些問題可使人迷惑 保持標(biāo)準(zhǔn)和問題措辭的一致性 ? 避免受訪者被搞糊涂 必要時(shí)使用跳問形式 ? 縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時(shí)間 將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部 ? 這些問題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查 甄選問題 一般信息 假設(shè)測試 / 深入調(diào)查 分類 510% 2030% 4050% 1520% 確認(rèn)受訪者 總體態(tài)度 行為描述 問題評(píng)估 知曉度 /使用情況 決策因素 滿意度 使用原因 滿意因素 概念評(píng)估 人口統(tǒng)計(jì) 生活方式 XXXXXXX/Footer 23 調(diào)查表（二） 要避免的錯(cuò)誤 引導(dǎo)性問題 假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差 引導(dǎo)性度量 二合一問題 難以評(píng)估的時(shí)間范疇 不準(zhǔn)確的參照范圍 遺漏“不知道”， “不清楚”，“沒有答案” 你如何描述部門間的意見不同程度？ 指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng) 你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是兩件不同的事。 對(duì)每一項(xiàng)單獨(dú)提問 你對(duì)這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評(píng)價(jià)？ 很好，好，一般，差，很差 對(duì)于受訪者來說幾乎不可能回答。 會(huì)導(dǎo)致不精確 在過去 3年中你買了多少袋口香糖？ 需要精確：這是針對(duì)受訪者個(gè)人還是其家庭？ 在過去 3個(gè)月中你消費(fèi)了多少盒麥片？ 會(huì)導(dǎo)致一個(gè)強(qiáng)迫性的答案或激怒受訪者 你現(xiàn)在的家值多少錢？ $100K, $100K300K, $300K 遺漏“其它”項(xiàng) 會(huì)降低見解的豐富性 （其它：免費(fèi)三明治） 你為什么參加這項(xiàng)訓(xùn)練？ 對(duì)題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域 事件 評(píng)語 舉例 XXXXXXX/Footer 24 研究結(jié)果 定量分析的結(jié)果是什么？ 表格 表格是一種文字格式 包括 ?總體結(jié)果 ?主要分組結(jié)果 可以體現(xiàn)顯著性（建議使用） ?要求市場調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)表格進(jìn)行顯著性檢驗(yàn) 注意 ?主要分組類別需要在事先定義好以加快進(jìn)程 ?開放式問題會(huì)導(dǎo)致更長的處理時(shí)間 電子數(shù)據(jù)庫 受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫 ?允許進(jìn)一步的分組和特殊分析 可能格式 ?Excel（ 建議使用） ?Access 當(dāng)需要進(jìn)行更復(fù)雜的分析時(shí) ?Quanvert（ 表格工具，需購買版權(quán)） ?SPSS（ 統(tǒng)計(jì)工具，需購買版權(quán)） 需要的格式要在事先確定 調(diào)研機(jī)構(gòu)分析 基于 RFP層的協(xié)議 ?不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)） ?主要分組結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)分析 ?高級(jí)的多變量分析（細(xì)分，聯(lián)合分析，等 ） 可以向市場調(diào)研機(jī)構(gòu)購買進(jìn)一步分析的時(shí)間 ?以小時(shí)或日計(jì)價(jià) XXXXXXX/Footer 25 對(duì)于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)分析及其應(yīng)用的概述 描述性 解釋性 減少 可視化 分類 可以將一系列變量歸類為有限個(gè) 關(guān)鍵因素 ?因素分析（主要組成） 可以創(chuàng)造一個(gè)數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者） ?多維尺度量表（ MDS） ?因素分析（相關(guān)性） ?判別分析（一個(gè)細(xì)分的可視代表） 可以將一組人群歸結(jié)為有限的幾個(gè)細(xì)分類別 ?分類分析 解釋一個(gè)變量 預(yù)測 解釋一個(gè)變量中的波動(dòng)性 預(yù)測一個(gè)變量 ?上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計(jì)上并不 100%正確） ?邏輯和概率模型（非 線性，概率性模型 ）；非常先進(jìn) 要解釋的變量 動(dòng)因 定性 定量 定性 定量 聯(lián)合分析 方差分析 判別分析 回歸分析 標(biāo)準(zhǔn)分析 XXXXXXX/Footer 26 統(tǒng)計(jì)方法的主要應(yīng)用 分類分析 聯(lián)合分析 判別分析 回歸 動(dòng)因分析，模型 細(xì)分 選擇性模型 數(shù)據(jù)挖掘 （客戶關(guān)系管理） 解釋銷售的動(dòng)因 價(jià)格彈性（計(jì)算斜率） 線性或非線性模型 市場細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)分 產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化 價(jià)格敏感性（觀察到的） 分類算法（數(shù)據(jù)庫細(xì)分） 統(tǒng)計(jì)分析 應(yīng)用 例 XXXXXXX/Footer 27 其他定量分析的注意事項(xiàng)（一） 不要低估準(zhǔn)備階段所花的時(shí)間 ? 與領(lǐng)導(dǎo) /參與者一起確定目標(biāo)，對(duì)象和方法 ? 調(diào)查表設(shè)計(jì)（反復(fù)的過程） 調(diào)查表總是太長！ ? 越短越好（質(zhì)量和實(shí)地工作時(shí)間） ? 把“知道了更好”的問題和核心問題分開 ? 在確定屬性表時(shí)要避免太長 控制實(shí)地工作的開始階段 ? 監(jiān)聽最初的一些采訪 ? 指出對(duì)項(xiàng)目的意義并激勵(lì)采訪人員（也要給一點(diǎn)兒壓力） XXXXXXX/Footer 28 其他定量分析的注意事項(xiàng)（二） 提前準(zhǔn)備分析計(jì)劃 ? 對(duì)調(diào)查表的設(shè)計(jì)有所幫助 ? 一些統(tǒng)計(jì)分析對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)有特殊的要求（對(duì)問題措辭和答案形式有影響） 不要對(duì)服務(wù)提供商（調(diào)研機(jī)構(gòu)）施加不必要的壓力 ? 達(dá)到我們的一些要求可能會(huì)降低質(zhì)量：例如，擴(kuò)大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質(zhì)量控制 對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)和采訪人員都要分配相當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行指示 ? 對(duì)采訪人員來說，看見“客戶”的臉有很大的激勵(lì)作用 ? 他們是最終和消費(fèi)者 /回答問卷者談話的人 在委托開始時(shí)預(yù) 付 50%的費(fèi)用是一般行規(guī) XXXXXXX/Footer 29 議 程 市場調(diào)查方法 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 市場預(yù)測模型 XXXXXXX/Footer 30 要回答的關(guān)鍵戰(zhàn)略問題 目標(biāo) 匯源今后業(yè)務(wù)增長和回報(bào)的目標(biāo)是什么？ ? 將從現(xiàn)有市場成長中獲得多少增長？ ? 多少增長需要來自新的產(chǎn)品種類 /市場？ 增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？ ? 哪些產(chǎn)品種類，哪些地區(qū)？ ? 哪些消費(fèi)場合？ ? 用什么品牌措施？