【文章內容簡介】 r 20 置信區(qū)間表示了一個數(shù)據(jù)點在統(tǒng)計上的置信度 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0 200 400 600 800 1000置信度 （ 95%） 樣本大小 置信區(qū)間 在 95%置信度下一些關鍵的置信區(qū)間 認識置信區(qū)間： ? 在置信水平為 95%且總體大小為 200時，最大的誤差比例為177。 % 啟示： ? 小樣本會導致精確度降低 ? 當樣本超過 200/300時，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減 總體大小 (n=) 置信區(qū)間 (+/) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 (+/) XXXXXXX/Footer 21 差異顯著性 兩個數(shù)據(jù)點之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的 同在調查中收集到的數(shù)據(jù)點相關的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實”的 ? 某些判別可能是人為的，由誤差造成的 兩個數(shù)據(jù)點之間的差別必須達到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說真實的 ? 顯著性由統(tǒng)計測試來 判斷 ? 要求你的市場調查機構來進行測試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測試是可行的） ? 最常用的測試：檢測兩個獨立樣本中的兩個比例（例如： A部分就某個問題的答案是否和 B部分不同） XXXXXXX/Footer 22 調查表（一） 一些高層次的準則 典型的定量調查表框架 問題順序 從總體到特殊 ? 從簡單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題 將相近的內容放在一起 ? 跳過一些問題可使人迷惑 保持標準和問題措辭的一致性 ? 避免受訪者被搞糊涂 必要時使用跳問形式 ? 縮減調查表，使之只詢問有關問題并最大化調查時間 將敏感的和分類的問題放在調查表最底部 ? 這些問題會使受訪者感到不適而中止調查 甄選問題 一般信息 假設測試 / 深入調查 分類 510% 2030% 4050% 1520% 確認受訪者 總體態(tài)度 行為描述 問題評估 知曉度 /使用情況 決策因素 滿意度 使用原因 滿意因素 概念評估 人口統(tǒng)計 生活方式 XXXXXXX/Footer 23 調查表（二） 要避免的錯誤 引導性問題 假設了一個觀點，可能會導致數(shù)據(jù)偏差 引導性度量 二合一問題 難以評估的時間范疇 不準確的參照范圍 遺漏“不知道”， “不清楚”，“沒有答案” 你如何描述部門間的意見不同程度？ 指標偏向于正面的反應 你對這種產品如何評價： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是兩件不同的事。 對每一項單獨提問 你對這種產品的性能和可靠性有何評價？ 很好，好，一般，差，很差 對于受訪者來說幾乎不可能回答。 會導致不精確 在過去 3年中你買了多少袋口香糖？ 需要精確：這是針對受訪者個人還是其家庭？ 在過去 3個月中你消費了多少盒麥片？ 會導致一個強迫性的答案或激怒受訪者 你現(xiàn)在的家值多少錢？ $100K, $100K300K, $300K 遺漏“其它”項 會降低見解的豐富性 （其它：免費三明治） 你為什么參加這項訓練？ 對題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領域 事件 評語 舉例 XXXXXXX/Footer 24 研究結果 定量分析的結果是什么？ 表格 表格是一種文字格式 包括 ?總體結果 ?主要分組結果 可以體現(xiàn)顯著性（建議使用） ?要求市場調研機構對表格進行顯著性檢驗 注意 ?主要分組類別需要在事先定義好以加快進程 ?開放式問題會導致更長的處理時間 電子數(shù)據(jù)庫 受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫 ?允許進一步的分組和特殊分析 可能格式 ?Excel（ 建議使用） ?Access 當需要進行更復雜的分析時 ?Quanvert（ 表格工具，需購買版權） ?SPSS（ 統(tǒng)計工具，需購買版權） 需要的格式要在事先確定 調研機構分析 基于 RFP層的協(xié)議 ?不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)） ?主要分組結果的標準分析 ?高級的多變量分析（細分，聯(lián)合分析，等 ） 可以向市場調研機構購買進一步分析的時間 ?以小時或日計價 XXXXXXX/Footer 25 對于幾種關鍵統(tǒng)計分析及其應用的概述 描述性 解釋性 減少 可視化 分類 可以將一系列變量歸類為有限個 關鍵因素 ?因素分析（主要組成） 可以創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)的可視代表（變量和受訪者） ?多維尺度量表（ MDS） ?因素分析（相關性） ?判別分析（一個細分的可視代表） 可以將一組人群歸結為有限的幾個細分類別 ?分類分析 解釋一個變量 預測 解釋一個變量中的波動性 預測一個變量 ?上述大多數(shù)方法（雖然可能在統(tǒng)計上并不 100%正確） ?邏輯和概率模型（非 線性，概率性模型 ）；非常先進 要解釋的變量 動因 定性 定量 定性 定量 聯(lián)合分析 方差分析 判別分析 回歸分析 標準分析 XXXXXXX/Footer 26 統(tǒng)計方法的主要應用 分類分析 聯(lián)合分析 判別分析 回歸 動因分析，模型 細分 選擇性模型 數(shù)據(jù)挖掘 （客戶關系管理） 解釋銷售的動因 價格彈性（計算斜率） 線性或非線性模型 市場細分 產品細分 產品或服務的優(yōu)化 價格敏感性（觀察到的） 分類算法（數(shù)據(jù)庫細分） 統(tǒng)計分析 應用 例 XXXXXXX/Footer 27 其他定量分析的注意事項（一） 不要低估準備階段所花的時間 ? 與領導 /參與者一起確定目標，對象和方法 ? 調查表設計（反復的過程） 調查表總是太長！ ? 越短越好（質量和實地工作時間） ? 把“知道了更好”的問題和核心問題分開 ? 在確定屬性表時要避免太長 控制實地工作的開始階段 ? 監(jiān)聽最初的一些采訪 ? 指出對項目的意義并激勵采訪人員（也要給一點兒壓力） XXXXXXX/Footer 28 其他定量分析的注意事項（二） 提前準備分析計劃 ? 對調查表的設計有所幫助 ? 一些統(tǒng)計分析對數(shù)據(jù)的性質有特殊的要求（對問題措辭和答案形式有影響） 不要對服務提供商（調研機構）施加不必要的壓力 ? 達到我們的一些要求可能會降低質量：例如，擴大采訪人員的數(shù)量，分包一部分采訪，在最后省略質量控制 對調研機構和采訪人員都要分配相當?shù)臅r間進行指示 ? 對采訪人員來說，看見“客戶”的臉有很大的激勵作用 ? 他們是最終和消費者 /回答問卷者談話的人 在委托開始時預 付 50%的費用是一般行規(guī) XXXXXXX/Footer 29 議 程 市場調查方法 ? 綜述 ? 定性調研 ? 定量調研 市場預測模型 XXXXXXX/Footer 30 要回答的關鍵戰(zhàn)略問題 目標 匯源今后業(yè)務增長和回報的目標是什么？ ? 將從現(xiàn)有市場成長中獲得多少增長？ ? 多少增長需要來自新的產品種類 /市場？ 增長的機會點在哪兒？ ? 哪些產品種類，哪些地區(qū)？ ? 哪些消費場合？ ? 用什么品牌措施？