【文章內(nèi)容簡介】 、聊天、休憩、沐浴陽光 ，因此庭院之于西班牙建筑來說其功能有如其他歐洲建筑中的 living room（客廳），是西班牙民宅建筑中不可分割的一部份。 ★ 而理想城的小二期產(chǎn)品，無論是從其在整個大社區(qū)規(guī)劃中的位置，還是從微觀產(chǎn)品本身，都符合西班牙的建筑性格：陽光、馬蹄窗、下午茶、花園 …… ★ 冠以“小洋樓”的稱謂，一方面符合中國人傳統(tǒng)思想觀念的審美標準，另一方面又糅合了西方現(xiàn)代建筑的特質(zhì)，同時還體現(xiàn)出“別墅”級的產(chǎn)品特征，完全跳出和超越了目前市場上慣用的“洋房”概念。 ★ 同時， “西班牙小洋樓”的組團產(chǎn)品命名，在紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣化的市場中樹立了壁壘，形成了獨特的“排他性”。 第二部分：建立高端客層 ★ 建立市場美譽度 ★ 如何有效提高客層 客層的需求決定產(chǎn)品的定性 產(chǎn)品的定性影響客層的屬性 遠大 理想城一期戰(zhàn)略目標是低開高走、迅速落地和快速消化，首先吸引的是一大批對總價敏感對區(qū)域和品質(zhì)不敏感的第一次置業(yè)客層，由于對板塊的認知不夠和項目信息的認知不夠，一期項目的投資客成分同樣不高。 那么隨著產(chǎn)品的總價和品質(zhì)的提升和明確，我們要面對的絕對不應(yīng)該是一次置業(yè)者。 而在于真正認同項目總精神、認同產(chǎn)品營造理念、認同區(qū)域前景的高層次客戶。 那么我們的項目總精神是什么 —— 源自純正地中海的慢調(diào)生活。 那么什么是地中海慢調(diào)生活？誰會欣賞慢調(diào)地中海？誰會為慢調(diào)生活買單？ 我們要針對的目標是誰？ “西班牙小洋樓 產(chǎn)品定位的分析 —— 關(guān)于消費形態(tài) 高級住宅 中檔住宅 豪華住宅 解困住宅 名流 中產(chǎn)家庭 貴族 小資階層 專業(yè)人士 暴發(fā)戶 工薪階層 平民 西班牙小洋樓客層定位分析 ——中產(chǎn)、大康之家 社會人口形態(tài) 社會成就 認同 個人成就 專業(yè)成就 文化圈成就 ?貴族 ?暴發(fā)戶 ?名流 ?專業(yè)人士 ?大康 ?小康 ?平民 價值取向 富豪 森林半島 西班牙小洋樓 大康之家 中產(chǎn)家庭 廣匯 蘭堡灣 英協(xié) ?中康 基本生活需求 家庭及成長需求 生活品質(zhì)及質(zhì)量需求 歸屬需求 自我實現(xiàn)需求 目標客層需求層次 西班牙小洋樓客層需求層次分析 ——生活品質(zhì)和社會歸屬需求 小二期目標客群寫真 年齡區(qū)間 ： 30～ 50歲 職業(yè)分析 ： 中層領(lǐng)導(dǎo)干部、中小企業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主、高級專業(yè)人員、企業(yè)中層管理人員等，并且事業(yè)處于上升時期。 居住需求 ： ★ 厭倦都市中心的喧囂、嘈雜、緊張、污染、擁擠等 ★ 對安靜、和諧、雅致、高品位的住宅區(qū)渴望 ★ 對居住空間和環(huán)境以及社區(qū)人群品位、素養(yǎng)敏感 社會特征 ： ★ 大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力；追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)。同時，他們大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。 ★ 目前有房子居住，有車（ 10萬左右），屬于次中產(chǎn)階級，工作緊張而繁忙，向往那種“恬淡、嫻靜”的生活狀態(tài)； ★ 生活品位人士，懂得收藏藝術(shù)、享受生活，需要單獨情感及生活空間。 小二期目標客群定位 懂得臻賞生活的二次以上置業(yè)者 營銷三大主題 品牌主題： 再造一座萬科城 解決品牌落地問題 ：該主題就恰如其分的解決了“理想”的落腳 ——萬科城。既傳承了“理想”，又規(guī)避了現(xiàn)場體驗不足的尷尬?！霸S鄭州一個理想”又得到有效的延伸。 客層主題： 懂得臻賞生活的二次以上置業(yè)者 解決提高客層問題 ：用一種赤裸裸的方式，直擊目標客群，通過這種營銷戰(zhàn)術(shù)安排，直接篩選出無效客戶，達到傳播的高效率。將純正西班牙洋房帶來的優(yōu)雅、質(zhì)樸的理想慢調(diào)生活傳達給客戶。 產(chǎn)品主題： 西班牙小洋樓 解決產(chǎn)品品質(zhì)問題 ：通過“西班牙小洋樓”這一概念，迅速而清晰地與市場上其他產(chǎn)品劃清界限，建立產(chǎn)品的差異化特質(zhì)，形成一種唯一性的市場角色，有力的支撐價格策略的制定。 營銷三大主題廣告推廣總精神 西班牙小洋樓 讓都市的心盛開 總結(jié) 三大主題的確立，可以說成為整個小二期產(chǎn)品的“三架馬車”，從不同的角度出發(fā)，同時合力為一，拉動整個小二期產(chǎn)品前行。 而接下來，我們要解決的問題就是，如何能有效的運用營銷的戰(zhàn)術(shù)手段：新聞事件、公關(guān)活動、媒體組合等，來實現(xiàn)三架馬車的功能發(fā)揮，實現(xiàn)最終的營銷戰(zhàn)略思想。 第三篇 推廣戰(zhàn)略 推廣策略宗旨 ★ 進一步強化項目的知名度和品牌力，提高在房地產(chǎn)市場中的號召力； ★ 提升產(chǎn)品品質(zhì)，由“性價比”營銷轉(zhuǎn)化為“生活品質(zhì)”營銷，拓展目標客群； ★ 為后續(xù)項目推廣和銷售做好市場基礎(chǔ)和形象積累； ★ 鞏固“遠大”企業(yè)品牌影響力，夯實品牌基礎(chǔ)； 策略指導(dǎo)原則 ★ 關(guān)聯(lián)性 ：推廣氛圍及內(nèi)容等緊緊圍繞產(chǎn)品定位； ★ 原創(chuàng)性 ：要求跳出傳統(tǒng)營銷模式 ， 做到 “ 奇 ” 處逢生； ★ 震撼性 ：推廣方式所帶來的市場效應(yīng)具有很強的影響力； ★ 銷售力 ：拉動產(chǎn)品形象和最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售； 關(guān)聯(lián)性 原創(chuàng)性 震撼性 銷售力 推廣戰(zhàn)略部署 學習萬科好榜樣 品牌落地 建立絕對產(chǎn)品差異 建立絕對客層區(qū)隔 懂得臻賞生活的二次以上 置業(yè)者 西班牙小洋樓 學習萬科好榜樣 做河南的萬科重磅策劃 鄭州再造