溝通-星河灣全程推廣上(編輯修改稿)
2025-02-18 00:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ） 以上各項(xiàng)結(jié)果算術(shù)平均值為： Σ（ 10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400） 9 ≈ 14000 本案建議均價(jià)為 14000元 /m2 目標(biāo)客群分類 ?有港澳臺(tái)、海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群 本案為他們提供 類似的居住體驗(yàn) ?多次臵業(yè)、對(duì)生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群 本案為他們提供 期待已久的居所 ?迅速富裕起來的商業(yè)、體育、演藝、文化明星 本案為他們提供 進(jìn)階升級(jí)、標(biāo)定身份的居所 本項(xiàng)目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類 —— 家庭 / 職業(yè)： 李博佳女士 1992年奧運(yùn)會(huì)美國女子體操冠軍教練，后求學(xué)獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學(xué)位，進(jìn)入華爾街。自己的公司 Rebecca’s，以教授如 普拉提、瑜珈健身課程等康體事業(yè)為主。 丈夫思大為（ David Stickler）先生服務(wù)與世界最大的鋼鐵投資企業(yè)（ GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。 兩人既是生活伴侶，也是事業(yè)伙伴。 臵業(yè)： 在紐約和洛杉磯分別有一個(gè)家，在北京大山子有一套 300多平米的房子。因?yàn)橐荒曛兄挥腥膫€(gè)月在北京，原本想買別墅的她選擇了城市公寓。她說：“繁華的 CBD對(duì)我已經(jīng)沒有太大的意義，我反而希望能在一個(gè)充滿風(fēng)景的地方找到自己的空間。 ” 典型目標(biāo)客戶樣本： 社交： 把家安在北京的一個(gè)重要原因是因?yàn)檫@里有許多朋友，如中期公司的田源和 SOHO中國的張欣。每星期都會(huì)邀請(qǐng)朋友們來家里聚會(huì)。 家裝品位： 邀請(qǐng)英國設(shè)計(jì)師朋友進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，從香港找來施工隊(duì)施工。整個(gè)空間的木地板都是斜向拼接，將人的視線直接延伸到窗外的美景，門的邊框也隱含在墻體中，與空間自然融為一體。 家居品位： 家里的大部分意大利家具都是從紐約的 Materice Villency和巴黎的Roche Bobis買回來的。不喜歡 Versace那種盛氣凌人的感覺，讓人不敢隨心所欲的躺坐。 影響購買行為的因素分析 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)影響客戶購買的主要因素依然是 4P：產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、銷售地點(diǎn)（ place）、促銷及廣告（ promotion）。除此以外，其它因素還包括 文化、社會(huì)、個(gè)人、心理 四項(xiàng)，這部分將在本節(jié)重點(diǎn)探討 —— 文化因素 社會(huì)主文化背景 北京亞文化背景 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色及地位 個(gè)人因素 年齡層 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 心理因素 購買動(dòng)機(jī) 處理信息的方式 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)觀念 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 社會(huì)主文化背景 ? 社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序 當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長過快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠實(shí)、守信、責(zé)任）秩序得到期望。 ? 國際化成為趨勢(shì) 進(jìn)入 WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。 北京亞文化背景 ? 首都效應(yīng)帶來的“頂級(jí)”情結(jié) 不斷有開發(fā)商希望做出“頂級(jí)”豪宅，同時(shí)，北京的消費(fèi)者也確實(shí)具有消費(fèi)頂級(jí)產(chǎn)品 的驚人購買力，但因產(chǎn)品缺乏精雕細(xì)琢而使“頂級(jí)”之名略顯浮夸。 ? 文化氛圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài) 消費(fèi)者更愿意將財(cái)富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對(duì)政治的敏感、對(duì)權(quán) 力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國天下的氣魄、個(gè)人成功的標(biāo)準(zhǔn)。 二者看似矛盾，其實(shí)是一虛一實(shí)、一表一里的關(guān)系，這對(duì)于洞察高端客戶心態(tài)有 著重要的指導(dǎo)意義。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 參照群體 ? 重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（ opinion leader）是形成口碑的捷徑 消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照 與自身相同或略高的階層。即 他所從屬的圈子或他所 向往的圈子的消費(fèi)行為。 我們?cè)谕茝V中重要的是打擊參照群體中的 意見領(lǐng)導(dǎo)者， 從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 〖 實(shí)例一 〗 陳逸飛對(duì)于棕櫚泉國際公寓的部分業(yè)主而言即承擔(dān)了意見領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 〖 實(shí)例二 〗 新城國際的銷售顧問常常用普華永道高層主管是其業(yè)主來暗示消費(fèi)者。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 家庭 ? 以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力 家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購買組織， 丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作 用與影響至關(guān)重要 ，購買豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、 子女的教育問題等等，在推廣中要重點(diǎn)引導(dǎo)。 另外，對(duì)家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)體系也要著重考慮。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 角色及地位 ? 兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份 每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高。 〖 實(shí)例 〗 在上海外灘三號(hào)的一場(chǎng)晚宴中，北京朝陽園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃世達(dá)先生獲得 當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號(hào)，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場(chǎng)時(shí)與他打招呼的人最 多。因而，許多財(cái)富階層不僅僅看重自身的職業(yè)
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