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正文內(nèi)容

家用后三點(diǎn)超微型乘用車創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(編輯修改稿)

2025-02-17 22:13 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 、 奇瑞等家庭小汽車(1) 簡介:汽車行業(yè)現(xiàn)在由高端逐漸的平民化,面向了廣大工薪階層,推出了諸如奇瑞之類的產(chǎn)品,它以其優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了一部分市場。(2) 競爭力分析:它滿足了人們擁有私家車的愿望讓工薪階層能夠購買汽車。競爭策略(消費(fèi)群行為分析和目標(biāo)市場定位):家用后三點(diǎn)微型車取摩托車與汽車兩者之長,彌補(bǔ)汽車和摩托車之間的鴻溝。剛踏入社會不久的單身青年人或年輕夫婦,經(jīng)濟(jì)水平還偏低,但因生活、工作所需,會急于先物色一款經(jīng)濟(jì)實(shí)用的機(jī)車作為代步工具。于是,排量小、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、便捷高效、設(shè)計(jì)優(yōu)良的微型車無疑成為他們的首選。如今退休夫婦一般子女不在身邊,一輛設(shè)計(jì)親和、實(shí)用便捷的微型小車若能作為他們平日購物、郊游、探親訪友的代步工具,退休后的嶄新生活,也會讓他們開始充滿了期望和企盼。所以,適合此類消費(fèi)群的機(jī)車,在造型設(shè)計(jì)上兼具現(xiàn)代感的同時(shí),也應(yīng)力求和諧,不失傳統(tǒng)的平實(shí)親切,略帶活潑元素,即使適用人群年齡跨度較大,親切和諧的造型也會跨越年齡障礙引起人們的共鳴,最大限度的溝通具有不同審美標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。 第三部分:營銷策略一、 指導(dǎo)思想:汽車業(yè)是通過銷售產(chǎn)品來獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的。它的發(fā)展需要外部和內(nèi)部全面協(xié)調(diào)發(fā)展,是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。需要從“產(chǎn)、銷、售后”等諸多要素進(jìn)行內(nèi)部整體協(xié)調(diào),需要從形象、產(chǎn)品、環(huán)境、人才等方面去完善。我們的家用后三點(diǎn)微型車正是順應(yīng)與汽車市場的經(jīng)濟(jì)理念,大力開發(fā)新型汽車?yán)砟?,打造特色?jīng)濟(jì)性產(chǎn)品。二、 營銷策略: 企業(yè)的營銷部門是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),實(shí)施營銷計(jì)劃,面向市場和顧客的職能部門,是企業(yè)內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營一體化的核心。企業(yè)營銷部門的組織形式受以下三方面因素的制約:(1)宏觀環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制(2)企業(yè)的營銷哲學(xué)即企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想(3)企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等內(nèi)在因素。本營銷策略延續(xù)了傳統(tǒng)的將營銷組合分為四部分4PS( 產(chǎn)品——服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)、銷售渠道、促銷)分類分析的做法。(一)產(chǎn)品 投資:需投資興建流水線廠房一棟,器材若干,計(jì)劃經(jīng)費(fèi)2500萬人民幣,另需聘請工程師6名,技工30名。年薪共支出100萬。 經(jīng)營模式:①以自主經(jīng)營為主,自主知識產(chǎn)權(quán),著重對技術(shù)、效益好的企業(yè)單位進(jìn)行公關(guān),爭取引進(jìn)新技術(shù)。②爭取與盡量多的汽車經(jīng)銷商建立聯(lián)系,成為本產(chǎn)品主要銷售方式。 產(chǎn)品差異化:后三點(diǎn)增加了拐彎的橫向穩(wěn)定性,因?yàn)檐嚨某杀镜?,排量小,所以車子跟同行業(yè)相比,更環(huán)保,更有個(gè)性。 開發(fā)定位戰(zhàn)略:我們的家用后三點(diǎn)是填補(bǔ)了國內(nèi)空白,首先面向的是老人和剛參加工作收入水平較低的青年夫婦。 開發(fā)新產(chǎn)品:因?yàn)閯傞_始公司規(guī)模較小,產(chǎn)品面向的人群比較底層,隨著我們規(guī)模的擴(kuò)大我們會開發(fā)適合更高層次的人群,或者是商務(wù)車。 (二)定價(jià) 通過市場調(diào)查得出的數(shù)據(jù)定出合適的價(jià)位。 (三)銷售渠道(1)選擇和管理營銷渠道①渠道設(shè)計(jì)決策:我們參考了常用的渠道設(shè)計(jì)決策 并且通過具體的市場調(diào)查分析決定采用:時(shí)尚營銷、文化營銷、展會營銷、體育營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷、概念營銷等渠道。②渠道管理決策: 基本的渠道管理決策包括:渠道成員的選擇、激勵(lì)渠道成員、處理渠道沖突和渠道的評估及改進(jìn)。 渠道成員的選擇。要從渠道成員過去的營業(yè)狀況、產(chǎn)品銷售組合內(nèi)容、目標(biāo)市場的一致性及合作意愿高低等方面進(jìn)行審核。 激勵(lì)渠道成員。激勵(lì)渠道成員的方式有正反兩種。正面激勵(lì)的方式包括銷售獎金、交易折扣折讓、銷售競賽等獎勵(lì)的方式;負(fù)面激勵(lì)包括提高產(chǎn)品售價(jià)、減少銷售優(yōu)惠等懲罰的方式。然而正確的激勵(lì)方式應(yīng)該注意渠道成員間的長期性配合,考慮彼此的基本需要及利益,建立互助互利的合作關(guān)系。 處理渠道沖突,包括渠道的水平?jīng)_突和垂直沖突。水平?jīng)_突是指發(fā)生在同一渠道層次內(nèi)的公司間沖突,可通過限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域的方法使其不致于產(chǎn)生低價(jià)越區(qū)銷售爭搶顧客而導(dǎo)致沖突。垂直沖突是指發(fā)生在不同渠道層次的公司間沖突,為避免該沖突發(fā)生,需明確渠道各層次成員之間彼此所應(yīng)有的權(quán)利及義務(wù)。 渠道的評估及改進(jìn):公司必須定期對渠道進(jìn)行評估及改進(jìn)以維持渠道競爭優(yōu)勢。常見的渠道改進(jìn)分析包括: 渠道結(jié)構(gòu)分析;渠道結(jié)構(gòu)分析主要探討是否在渠道結(jié)構(gòu)上作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以增加渠道成員間的利潤。 邊際分析;邊際分析是指分析增加或減少某一家中間商,對整體銷量、利潤及成本的影響及變化。 中間商替換分析。中間商替換分析主要分析當(dāng)由一家中間商取代另一家中間商時(shí)所產(chǎn)生的正、負(fù)影響。分析除了包括銷售、利潤、成本的影響外,同時(shí)也要考慮渠道功能的整體性問題及變化。③渠道動態(tài): 渠道動態(tài)通??梢燥L(fēng)味三種方式:垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。在此我們可以采用多渠道營銷系統(tǒng)。也是大多數(shù)企業(yè)所采用的方式。④渠道的合作、沖突和競爭: 通過分析我們可以知道競爭戰(zhàn)略分為:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。因此我們可以分別從這三個(gè)方面入手,制定相應(yīng)的策略。(2)管理銷售隊(duì)伍①銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì):在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮到銷售隊(duì)伍目標(biāo)、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì)伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍報(bào)酬等。因此我們在組建時(shí)要分別針對以上五個(gè)方面的需要有重點(diǎn)地組建。②銷售隊(duì)伍管理:同樣銷售隊(duì)伍管理我們也可以風(fēng)別針對招牌和挑選銷售代表、銷售代表培訓(xùn)、銷售代表的監(jiān)督、銷售代表的極力、銷售代表的評價(jià)來管理。(四)促銷促銷策略市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。(1)設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播。)(2)管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系①開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價(jià)廣告效果②銷售促進(jìn): 從上面的圖表我們可以很明確地制定出最恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,除此之外我們還可以制定節(jié)日促銷、贈送促銷等。③公共關(guān)系: 公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識,理解及支持,達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列關(guān)系。廣泛的公共關(guān)系也是使企業(yè)穩(wěn)步、快速發(fā)展的必備條件,以此我們可以組建市場管理組織機(jī)構(gòu)。這樣公司可以分別應(yīng)付各種不同顧客層次的需求;企業(yè)可以圍繞著特定顧客的需求開展一體化。綜上我們得出促銷八大策略: 一切市場競爭最后都要?dú)w結(jié)到品牌上。中國市場上的大部分汽車品牌都是引進(jìn)的,如何快速實(shí)現(xiàn)品牌的本土化,對大部分合資汽車廠家來說顯得十分迫切。民族汽車品牌的第一要務(wù)就是如何在外資品牌的擠壓下成功突圍,這決定著中國汽車工業(yè)的未來。 一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了過剩,價(jià)格戰(zhàn)就不可避免。所以中國汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將長期存在,但如何打價(jià)格戰(zhàn)、何時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)卻是一門藝術(shù)。沒有策略的價(jià)格戰(zhàn),輕者“出了血”卻不見效果,重者反過來會傷到品牌本身。 對任何廠家來說,新車型都是一種最有力的武器,所以大部分國內(nèi)廠家都制定了“一年至少一款新車型”的策略。但隨著市場上車型的增多,新車型的市場沖擊力會出現(xiàn)邊際效益遞減的狀況,如何延長老車型的生命周期才是廠家需要重點(diǎn)解決的問題。 網(wǎng)絡(luò)就是市場通路。強(qiáng)企業(yè),必定有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)。桑塔納十幾年經(jīng)久不衰,并不是產(chǎn)品特別的本身好,而是上海大眾有一個(gè)遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。眼下各廠家的營銷網(wǎng)絡(luò)“圈地運(yùn)動”正如火如荼,但有一種不良傾向需注意,就是不顧及老經(jīng)銷商的利益,盲目布點(diǎn),重復(fù)布點(diǎn)。此外,申請專賣權(quán)的高額公關(guān)費(fèi)用也滋生了腐敗,成本會最后轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,對企業(yè)形象造成傷害。 現(xiàn)在,消費(fèi)者買車越來越看重服務(wù)質(zhì)量,這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后,還體現(xiàn)在售前和售中。對廠家和經(jīng)銷商來說,服務(wù)是營銷的重要手段,同時(shí)也將成為利潤的主要來源,所以說,服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。提高服務(wù)質(zhì)量,喊一句口號很容易,關(guān)鍵是要落到實(shí)處,讓消費(fèi)者得到實(shí)惠,這就需要一種制度性的安排進(jìn)行保證。 企業(yè)生存在各種社會關(guān)系之中,所以公關(guān)日益顯得重要。好的公關(guān)操作,可以起到“四兩拔千斤”的效果,使品牌形象迅速提升。但許多廠家把公關(guān)僅僅理解為收買媒體,以廣告代替公關(guān),其效果反而適得其反。另外,公關(guān)不僅包括媒體公關(guān),還包括政府公關(guān)、經(jīng)銷商公關(guān)、公眾公關(guān)、內(nèi)部員工公關(guān),任何一方都不可偏頗。 營銷離不開廣告,但廣告并不是營銷的全部。由于汽車業(yè)還存在較高的利潤率,許多汽車廠家在廣告上都是一擲千金,而廣告創(chuàng)意和投放策略都顯得十分低級。隨著利潤率和廣告邊際效果的同步下降,降低廣告運(yùn)作成本、提高廣告創(chuàng)意水平、選擇有效媒體就顯得十分必要。 中國的大學(xué)培
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