【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、 奇瑞等家庭小汽車(chē)（1） 簡(jiǎn)介：汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)在由高端逐漸的平民化，面向了廣大工薪階層，推出了諸如奇瑞之類(lèi)的產(chǎn)品，它以其優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。（2） 競(jìng)爭(zhēng)力分析：它滿(mǎn)足了人們擁有私家車(chē)的愿望讓工薪階層能夠購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。競(jìng)爭(zhēng)策略（消費(fèi)群行為分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位）：家用后三點(diǎn)微型車(chē)取摩托車(chē)與汽車(chē)兩者之長(zhǎng)，彌補(bǔ)汽車(chē)和摩托車(chē)之間的鴻溝。剛踏入社會(huì)不久的單身青年人或年輕夫婦，經(jīng)濟(jì)水平還偏低，但因生活、工作所需，會(huì)急于先物色一款經(jīng)濟(jì)實(shí)用的機(jī)車(chē)作為代步工具。于是，排量小、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、便捷高效、設(shè)計(jì)優(yōu)良的微型車(chē)無(wú)疑成為他們的首選。如今退休夫婦一般子女不在身邊，一輛設(shè)計(jì)親和、實(shí)用便捷的微型小車(chē)若能作為他們平日購(gòu)物、郊游、探親訪友的代步工具，退休后的嶄新生活，也會(huì)讓他們開(kāi)始充滿(mǎn)了期望和企盼。所以，適合此類(lèi)消費(fèi)群的機(jī)車(chē)，在造型設(shè)計(jì)上兼具現(xiàn)代感的同時(shí)，也應(yīng)力求和諧，不失傳統(tǒng)的平實(shí)親切，略帶活潑元素，即使適用人群年齡跨度較大，親切和諧的造型也會(huì)跨越年齡障礙引起人們的共鳴，最大限度的溝通具有不同審美標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略一、 指導(dǎo)思想：汽車(chē)業(yè)是通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)獲取最大經(jīng)濟(jì)效益的。它的發(fā)展需要外部和內(nèi)部全面協(xié)調(diào)發(fā)展，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。需要從“產(chǎn)、銷(xiāo)、售后”等諸多要素進(jìn)行內(nèi)部整體協(xié)調(diào)，需要從形象、產(chǎn)品、環(huán)境、人才等方面去完善。我們的家用后三點(diǎn)微型車(chē)正是順應(yīng)與汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理念，大力開(kāi)發(fā)新型汽車(chē)?yán)砟?，打造特色?jīng)濟(jì)性產(chǎn)品。二、 營(yíng)銷(xiāo)策略： 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，面向市場(chǎng)和顧客的職能部門(mén)，是企業(yè)內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門(mén)使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化的核心。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式受以下三方面因素的制約：（1）宏觀環(huán)境和國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制（2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想（3）企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等內(nèi)在因素。本營(yíng)銷(xiāo)策略延續(xù)了傳統(tǒng)的將營(yíng)銷(xiāo)組合分為四部分4PS（ 產(chǎn)品——服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)）分類(lèi)分析的做法。（一）產(chǎn)品 投資：需投資興建流水線廠房一棟，器材若干，計(jì)劃經(jīng)費(fèi)2500萬(wàn)人民幣，另需聘請(qǐng)工程師6名，技工30名。年薪共支出100萬(wàn)。 經(jīng)營(yíng)模式：①以自主經(jīng)營(yíng)為主，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，著重對(duì)技術(shù)、效益好的企業(yè)單位進(jìn)行公關(guān)，爭(zhēng)取引進(jìn)新技術(shù)。②爭(zhēng)取與盡量多的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商建立聯(lián)系，成為本產(chǎn)品主要銷(xiāo)售方式。 產(chǎn)品差異化：后三點(diǎn)增加了拐彎的橫向穩(wěn)定性，因?yàn)檐?chē)的成本低，排量小，所以車(chē)子跟同行業(yè)相比，更環(huán)保，更有個(gè)性。 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略：我們的家用后三點(diǎn)是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，首先面向的是老人和剛參加工作收入水平較低的青年夫婦。 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：因?yàn)閯傞_(kāi)始公司規(guī)模較小，產(chǎn)品面向的人群比較底層，隨著我們規(guī)模的擴(kuò)大我們會(huì)開(kāi)發(fā)適合更高層次的人群，或者是商務(wù)車(chē)。 （二）定價(jià) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)定出合適的價(jià)位。 （三）銷(xiāo)售渠道（1）選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道①渠道設(shè)計(jì)決策：我們參考了常用的渠道設(shè)計(jì)決策 并且通過(guò)具體的市場(chǎng)調(diào)查分析決定采用：時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)等渠道。②渠道管理決策： 基本的渠道管理決策包括：渠道成員的選擇、激勵(lì)渠道成員、處理渠道沖突和渠道的評(píng)估及改進(jìn)。 渠道成員的選擇。要從渠道成員過(guò)去的營(yíng)業(yè)狀況、產(chǎn)品銷(xiāo)售組合內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的一致性及合作意愿高低等方面進(jìn)行審核。 激勵(lì)渠道成員。激勵(lì)渠道成員的方式有正反兩種。正面激勵(lì)的方式包括銷(xiāo)售獎(jiǎng)金、交易折扣折讓、銷(xiāo)售競(jìng)賽等獎(jiǎng)勵(lì)的方式；負(fù)面激勵(lì)包括提高產(chǎn)品售價(jià)、減少銷(xiāo)售優(yōu)惠等懲罰的方式。然而正確的激勵(lì)方式應(yīng)該注意渠道成員間的長(zhǎng)期性配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關(guān)系。 處理渠道沖突，包括渠道的水平?jīng)_突和垂直沖突。水平?jīng)_突是指發(fā)生在同一渠道層次內(nèi)的公司間沖突，可通過(guò)限制經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域的方法使其不致于產(chǎn)生低價(jià)越區(qū)銷(xiāo)售爭(zhēng)搶顧客而導(dǎo)致沖突。垂直沖突是指發(fā)生在不同渠道層次的公司間沖突，為避免該沖突發(fā)生，需明確渠道各層次成員之間彼此所應(yīng)有的權(quán)利及義務(wù)。 渠道的評(píng)估及改進(jìn)：公司必須定期對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估及改進(jìn)以維持渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。常見(jiàn)的渠道改進(jìn)分析包括： 渠道結(jié)構(gòu)分析；渠道結(jié)構(gòu)分析主要探討是否在渠道結(jié)構(gòu)上作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以增加渠道成員間的利潤(rùn)。 邊際分析；邊際分析是指分析增加或減少某一家中間商，對(duì)整體銷(xiāo)量、利潤(rùn)及成本的影響及變化。 中間商替換分析。中間商替換分析主要分析當(dāng)由一家中間商取代另一家中間商時(shí)所產(chǎn)生的正、負(fù)影響。分析除了包括銷(xiāo)售、利潤(rùn)、成本的影響外，同時(shí)也要考慮渠道功能的整體性問(wèn)題及變化。③渠道動(dòng)態(tài)： 渠道動(dòng)態(tài)通?？梢燥L(fēng)味三種方式：垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。在此我們可以采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。也是大多數(shù)企業(yè)所采用的方式。④渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)： 通過(guò)分析我們可以知道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。因此我們可以分別從這三個(gè)方面入手，制定相應(yīng)的策略。（2）管理銷(xiāo)售隊(duì)伍①銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)：在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮到銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)、銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略、銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模、銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬等。因此我們?cè)诮M建時(shí)要分別針對(duì)以上五個(gè)方面的需要有重點(diǎn)地組建。②銷(xiāo)售隊(duì)伍管理：同樣銷(xiāo)售隊(duì)伍管理我們也可以風(fēng)別針對(duì)招牌和挑選銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售代表培訓(xùn)、銷(xiāo)售代表的監(jiān)督、銷(xiāo)售代表的極力、銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)來(lái)管理。（四）促銷(xiāo)促銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。（1）設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。）（2）管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系①開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果②銷(xiāo)售促進(jìn)： 從上面的圖表我們可以很明確地制定出最恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，除此之外我們還可以制定節(jié)日促銷(xiāo)、贈(zèng)送促銷(xiāo)等。③公共關(guān)系： 公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列關(guān)系。廣泛的公共關(guān)系也是使企業(yè)穩(wěn)步、快速發(fā)展的必備條件，以此我們可以組建市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu)。這樣公司可以分別應(yīng)付各種不同顧客層次的需求；企業(yè)可以圍繞著特定顧客的需求開(kāi)展一體化。綜上我們得出促銷(xiāo)八大策略： 一切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后都要?dú)w結(jié)到品牌上。中國(guó)市場(chǎng)上的大部分汽車(chē)品牌都是引進(jìn)的，如何快速實(shí)現(xiàn)品牌的本土化，對(duì)大部分合資汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)顯得十分迫切。民族汽車(chē)品牌的第一要?jiǎng)?wù)就是如何在外資品牌的擠壓下成功突圍，這決定著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的未來(lái)。 一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免。所以中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)期存在，但如何打價(jià)格戰(zhàn)、何時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)卻是一門(mén)藝術(shù)。沒(méi)有策略的價(jià)格戰(zhàn)，輕者“出了血”卻不見(jiàn)效果，重者反過(guò)來(lái)會(huì)傷到品牌本身。 對(duì)任何廠家來(lái)說(shuō)，新車(chē)型都是一種最有力的武器，所以大部分國(guó)內(nèi)廠家都制定了“一年至少一款新車(chē)型”的策略。但隨著市場(chǎng)上車(chē)型的增多，新車(chē)型的市場(chǎng)沖擊力會(huì)出現(xiàn)邊際效益遞減的狀況，如何延長(zhǎng)老車(chē)型的生命周期才是廠家需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)就是市場(chǎng)通路。強(qiáng)企業(yè)，必定有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)。桑塔納十幾年經(jīng)久不衰，并不是產(chǎn)品特別的本身好，而是上海大眾有一個(gè)遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。眼下各廠家的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)“圈地運(yùn)動(dòng)”正如火如荼，但有一種不良傾向需注意，就是不顧及老經(jīng)銷(xiāo)商的利益，盲目布點(diǎn)，重復(fù)布點(diǎn)。此外，申請(qǐng)專(zhuān)賣(mài)權(quán)的高額公關(guān)費(fèi)用也滋生了腐敗，成本會(huì)最后轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，對(duì)企業(yè)形象造成傷害。 現(xiàn)在，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)越來(lái)越看重服務(wù)質(zhì)量，這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前和售中。對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，同時(shí)也將成為利潤(rùn)的主要來(lái)源，所以說(shuō)，服務(wù)才是他們賴(lài)以生存的生命線。提高服務(wù)質(zhì)量，喊一句口號(hào)很容易，關(guān)鍵是要落到實(shí)處，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，這就需要一種制度性的安排進(jìn)行保證。 企業(yè)生存在各種社會(huì)關(guān)系之中，所以公關(guān)日益顯得重要。好的公關(guān)操作，可以起到“四兩拔千斤”的效果，使品牌形象迅速提升。但許多廠家把公關(guān)僅僅理解為收買(mǎi)媒體，以廣告代替公關(guān)，其效果反而適得其反。另外，公關(guān)不僅包括媒體公關(guān)，還包括政府公關(guān)、經(jīng)銷(xiāo)商公關(guān)、公眾公關(guān)、內(nèi)部員工公關(guān)，任何一方都不可偏頗。 營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)廣告，但廣告并不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。由于汽車(chē)業(yè)還存在較高的利潤(rùn)率，許多汽車(chē)廠家在廣告上都是一擲千金，而廣告創(chuàng)意和投放策略都顯得十分低級(jí)。隨著利潤(rùn)率和廣告邊際效果的同步下降，降低廣告運(yùn)作成本、提高廣告創(chuàng)意水平、選擇有效媒體就顯得十分必要。 中國(guó)的大學(xué)培