【文章內(nèi)容簡介】 邀請記者 確定重點(diǎn)，按需邀請　　7 接待記者 會(huì)前溝通、會(huì)中實(shí)際接待與服務(wù)、會(huì)后溝通（如遇重要媒介未到應(yīng)及時(shí)聯(lián)系補(bǔ)上稿件和禮品）　　8 現(xiàn)場管理、營造氛圍 安全有序，氛圍熱列、隆重　　9 新聞傳播 廣播電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行傳播過程中的有效跟和控制　　新聞策劃第四步：新聞監(jiān)測、分析評估　　 新聞策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)新聞監(jiān)測和分析評估，也是日常很多公關(guān)人員在實(shí)際工作最易忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，這與我們整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和指導(dǎo)一定的關(guān)系。這個(gè)環(huán)節(jié)是檢查我們所從事的公關(guān)工作、策劃活動(dòng)所取得的成績，也是我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提高工作的重要環(huán)節(jié)，是為下一次公關(guān)活動(dòng)提供實(shí)踐指導(dǎo)的活動(dòng)教材。　　 新聞監(jiān)測是指對新聞運(yùn)作的效果進(jìn)行檢查、反饋，調(diào)整，為下一步新聞運(yùn)作提供必要的依據(jù)。主要以新聞報(bào)告或新聞剪報(bào)案形成。一般來說，這一階段有賴于專業(yè)的調(diào)研公司，但企業(yè)自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調(diào)查。筆者建議這項(xiàng)工作，最好由公關(guān)或新聞（宣傳）部門的專人負(fù)責(zé)，工具和調(diào)查方面可借助專業(yè)公司，目的是為了身在其中，檢驗(yàn)公關(guān)工作的成敗，形成了良好的習(xí)慣對于應(yīng)對危機(jī)公關(guān)有極大的幫助，也是管理組織形象的實(shí)際舉措。新聞監(jiān)測是與公關(guān)活動(dòng)開始以來就一直伴隨，特別是集中3至5天時(shí)間內(nèi)，這是集中傳播的時(shí)間更要高度關(guān)注，如發(fā)現(xiàn)問題可以及時(shí)處理和解決?！　?分析評估與新聞監(jiān)測的目的從本質(zhì)是講是一致的，但是分析評估是在新聞監(jiān)測的基礎(chǔ)進(jìn)行了，新聞監(jiān)測是分析評估的重要參考與評價(jià)指標(biāo)，二者緊密聯(lián)系、相互依賴。分析評估，是新聞策劃整個(gè)活動(dòng)的成敗評價(jià)指標(biāo)，一般以評估報(bào)告或總結(jié)報(bào)告案形成。有效公關(guān)，有效的大型活動(dòng)的最后一個(gè)要素就是評估和總結(jié)分析。主要從以來幾方面來總結(jié)評估：　　 目標(biāo)公眾的行為變化。公眾是否接觸到傳播的信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息有多少是公眾關(guān)注的，傳播方式是否被公眾所接受并樂意、方便的接收到，公眾接收到信息一周期范圍內(nèi)有何反映，在行動(dòng)上有何體行為等?！　?檢查實(shí)施過程與策劃過程中何出入。實(shí)施工作是在策劃的基礎(chǔ)上開展，通過回頭看可以檢查當(dāng)時(shí)策劃時(shí)在調(diào)研、謀劃是的方向是否正確，以有利于下次在謀劃時(shí)予以改進(jìn)?！　?媒體傳播和媒介人士的反映。新聞策劃中重中之中也就是傳播的把握與控制，控制的目的是通過新聞媒介傳播本組織的聲音。因此我們評估一項(xiàng)活動(dòng)和行動(dòng)時(shí)，往往要非常注意媒介傳播的實(shí)際情況。通 常要從傳播的性質(zhì)（正面、中性、負(fù)面）、面積（時(shí)間）、角度（是否按企業(yè)或組織所控制的角度去報(bào)道）等方面來評估，如果大型活動(dòng)的轉(zhuǎn)載文章的次數(shù)越多，就說明我們策劃的活動(dòng)公眾關(guān)注程度高，與大眾生活、經(jīng)濟(jì)、工作、文化、體育等有密切關(guān)系，這是成功開展好大型活動(dòng)的生命線所在，只有從大眾的角度出發(fā)再回到大眾的利益當(dāng)中去，這樣才能贏得公眾的支持與參與，這樣才有利于第三方（媒體）傳播我們的信息。另外，媒介人士的反映與態(tài)度也很重要，我們在傳播的過程也要充分注重記者、編輯（統(tǒng)稱）的反映，眾所周知中國是禮儀之幫，公共關(guān)系的核心是關(guān)系，而中國的“關(guān)系”更是影響到我們的方方面面，記者編輯是傳播源信息的把關(guān)人，也是新產(chǎn)品的加工廠，更是創(chuàng)新產(chǎn)品的參與者，他們本人的態(tài)度和聲音也很重要?！　?公關(guān)費(fèi)用的開支情況。公關(guān)、新聞策劃是有成本、有費(fèi)用的，現(xiàn)在社會(huì)有很大一股聲音是新聞策劃沒有費(fèi)用，也反對新聞策劃中參雜金錢的因素，其實(shí)，真正在公關(guān)、宣傳崗位上人專業(yè)人員和從業(yè)者，無論是國內(nèi)還是國際，不論是傳統(tǒng)還是新興行業(yè)都如此，這項(xiàng)工作是有成本的、有費(fèi)用。只要我們有計(jì)劃、有控制的使用合理的費(fèi)用，投入有效的時(shí)間和精力，運(yùn)用我們的專業(yè)知識(shí)，認(rèn)真、坦誠、有效的執(zhí)行新聞策劃，就會(huì)取得事半功倍的作用。這里，筆者也反對企業(yè)、組織拿著金錢換新聞的做法，特別是我國新聞制度的改革，新聞媒體市場化程度的進(jìn)一步提高，從業(yè)人員素質(zhì)的進(jìn)一步提高，想用金錢換新聞，想要將黑說成白巳不現(xiàn)實(shí)。　　 活動(dòng)結(jié)束后，都必須作一個(gè)效果評估與總結(jié)，這也是企劃（公關(guān)）部門一次活動(dòng)策劃流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。企劃部應(yīng)該形成一套比較客觀的活動(dòng)策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對每次策劃帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益作前后比較，這樣才能評估一次活動(dòng)策劃的得失。但目前我們只有簡單應(yīng)用軟件，沒有一套衡量評估工作的量化標(biāo)準(zhǔn)、工具和體系，但這種相關(guān)的評估體系，國際公關(guān)公司和有關(guān)機(jī)構(gòu)正在研究之中，相信不久的將來公關(guān)、企劃人員就會(huì)用上得心應(yīng)手應(yīng)用工具?！　?大型活動(dòng)的新聞策劃（公關(guān)）部，每次活動(dòng)策劃必須實(shí)行項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人制，整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成。活動(dòng)過程中出現(xiàn)問題，一般也要由項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人承擔(dān)，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項(xiàng)目業(yè)績考核?！　?總結(jié)報(bào)告也必須由項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人完成，一份完整的總結(jié)報(bào)告要包括活動(dòng)策劃書、項(xiàng)目細(xì)化執(zhí)行流程、活動(dòng)協(xié)議附件、宣傳總結(jié)（含剪報(bào)、新聞監(jiān)測）、費(fèi)用收支明細(xì)表和活動(dòng)得失匯報(bào)等六個(gè)方面。完滿而出色的總結(jié)，會(huì)讓企劃部人員揚(yáng)長避短、不斷提升自己的策劃能力，它既是本次活動(dòng)策劃的休止符，也將是下一次活動(dòng)策劃的更高起點(diǎn)。五、媒體傳播和媒介關(guān)系是新聞策劃的關(guān)鍵　　 媒體傳播和媒介關(guān)系應(yīng)是在新聞策劃的執(zhí)行階段發(fā)生，之所以專門列出，是因?yàn)樗诖笮突顒?dòng)中占有非常重要的地位，可以說大型活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是以媒介為中心。沒有受傳傳播的大型活動(dòng)不稱其大型活動(dòng)，沒有良好的媒介關(guān)系和維護(hù)媒介關(guān)系的能與也不會(huì)產(chǎn)生的較好的傳播效果，如果處理不當(dāng)、控制無效有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生事與愿違的后果，給組織和社會(huì)帶來不利影響。　?。ㄒ唬┟襟w傳播也稱為媒體信息傳播。媒體主要指大眾傳媒，如廣播電視、報(bào)刊、電影、網(wǎng)絡(luò)等載體，信息是指具備新聞性質(zhì)的信息，即新近發(fā)生的、公眾關(guān)心的、具有社會(huì)意義的事實(shí)，傳播是指根據(jù)一定的目的而通過各種信息傳達(dá)方法以影響他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)。其活動(dòng)極為廣泛、傳播方式也多種多樣，我們這里所指是一個(gè)組織為達(dá)到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，通過大眾傳媒傳達(dá)相關(guān)、具有新聞性質(zhì)的組織信息，以影響公眾意識(shí)和行為的過程?！　∶襟w傳播的特點(diǎn)：　　公開性、真實(shí)性、針對性、時(shí)宜性、可讀性、影響力　　媒體傳播的過程：　　新聞形成、新聞傳送、信息接受、引起效果、信息反饋　　媒體傳播的策略與原則：　　明確傳播目的和目標(biāo)　　了解傳播對象情況　　準(zhǔn)確選擇目標(biāo)媒體　　確定媒體使用的重點(diǎn)　　科學(xué)合理的進(jìn)行媒介組合（整合）　　從實(shí)際出發(fā)制定傳播策略　?。ǘ┟浇殛P(guān)系是指正確處理與大眾媒體的關(guān)系?！　?關(guān)系，是人與人之間，組織與組織之間相關(guān)的來往、交流和聯(lián)系。這里我們所指的媒介關(guān)系，主要指新聞媒體與企業(yè)、組織之間聯(lián)系。良好的媒介關(guān)系是有效傳播的第一步，也是成敗與否的關(guān)鍵一步。但是，良好的媒介關(guān)系不是一朝一夕建立起來的，只有充分意識(shí)到與媒介保持良好的關(guān)系的重要性，了解媒介的個(gè)性化特點(diǎn)，建立與媒介聯(lián)系的機(jī)制，避免媒介對公關(guān)從業(yè)人員忌諱，不悲不亢、坦誠相待，用心與媒介建立聚集在一起，圍繞某個(gè)話題逐漸就會(huì)建立起良好的關(guān)系?！　?媒介與公關(guān)是相互相存的關(guān)系，彼此都不能離開，兩者相輔相成。但是，媒介對不動(dòng)腦筋的公關(guān)、新聞人員確實(shí)反感，這就要求我們公關(guān)、新聞從業(yè)人員用心、花時(shí)間、花精力，去了解要溝通媒介的情況、了解記者的胃口，了解他們新近的動(dòng)向，投其所好、投其所用，這樣才能建立有實(shí)質(zhì)意義的媒介關(guān)系?！　×私饷浇榈奶攸c(diǎn)　　 了解媒介所屬行業(yè)，媒介的性質(zhì)（官辦、民辦、市場化還是官方化），媒介在行業(yè)的地位和自身形象，報(bào)道方針和個(gè)性，近期的報(bào)道重點(diǎn)。還應(yīng)了解媒介的發(fā)稿流程，媒介的經(jīng)營和運(yùn)作簡要情況，如有可能的話，可了解媒介領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格和管理部門主要領(lǐng)導(dǎo)的情況，以便交流時(shí)找到更多的談資（視情況而定，有的記者不喜歡自己的領(lǐng)導(dǎo)，更不喜歡管理部門的領(lǐng)導(dǎo)）?！　∮眯姆治瞿繕?biāo)記者（泛指所有新聞從業(yè)者）情況　　 真誠用心的去了解你要公關(guān)、聯(lián)系的目標(biāo)記者，了解他的報(bào)道范圍，了解他的作息時(shí)間，了解他的為人處理風(fēng)格，了解他的業(yè)余愛好，可以從媒介網(wǎng)站、媒介朋友或行業(yè)組織的有關(guān)人員了解到記者有關(guān)情況。這是我們開展公關(guān)工作基礎(chǔ)。　　坦誠與媒介從業(yè)人員（主要指記者、編輯）交朋友　　 信任是一切關(guān)系的基礎(chǔ)，媒介關(guān)系更是如此，彼此之間信任程度決定關(guān)系質(zhì)量。沒有信任，公關(guān)、媒介關(guān)系將事無成?！　?心態(tài)端正。我們在實(shí)踐過程中與記者交朋友要有個(gè)端正的心態(tài)，交友不是為了辦某件事情、不能太功利，我們與記者建立關(guān)系是提高雙方交流的機(jī)會(huì)，提高雙方共同的喜好，方便雙方工作的有效性，拓寬專業(yè)領(lǐng)域的朋友，給雙方認(rèn)識(shí)和交往更多朋友的機(jī)會(huì)。不能與記者講條件論新聞?！　?合理運(yùn)用電子郵件、電話、傳真和信件來建立與記者的交流和聯(lián)系?！　?針對目標(biāo)記者，視工作需要增加雙方見面的機(jī)會(huì)?！　槊浇樘峁┯杏玫男侣勊夭暮托畔⒃础　?千方百計(jì)滿足記者對信息的需求?！　?提供吸引媒介的新聞?！　?使自己成為可靠的消息來源?！　§柟?、加深與媒介的溝通與合作　　 與目標(biāo)媒介、業(yè)界重要媒介開展內(nèi)容合作，力爭成為業(yè)界權(quán)威內(nèi)容的提供者，如人物采訪、業(yè)界分析等?！　?與目標(biāo)媒介開展會(huì)務(wù)、會(huì)展、論壇的合作，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，為自己所開展的活動(dòng)營造氛圍?！　?與目標(biāo)媒介開展廣告、營銷方面的合作，為媒介創(chuàng)造效益，為組織提高名聲。借助組織本身開展的活動(dòng)，力爭各主要媒介作為支持單位，以此建立各種深入合作的模式。六、不成功的新聞策劃案例分析　　 成功的大型活動(dòng)的新聞策劃，無論地政府的還是民間的，都有很多很多成功的案例，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)和有關(guān)組織也編寫了一些成功的案例，這里筆者就不一一列舉。我根據(jù)自己的觀察舉一個(gè)我個(gè)人認(rèn)為不成功的例子與大家分享。　　 2004北京馬拉松事件。　　 據(jù)媒體現(xiàn)場報(bào)道：“20歲的北方交通大學(xué)學(xué)生劉紅斌在倒地7分鐘以后，才被救護(hù)車送到醫(yī)院。顯然，組織方缺乏這方面的思想準(zhǔn)備，沒有制定緊急救護(hù)等方面的相關(guān)預(yù)案?！?“之所以參賽人數(shù)不斷增加，與長期以來的社會(huì)輿論有關(guān)，很多人受社會(huì)影響把跑馬拉松看得容易，缺乏基本的科學(xué)常識(shí)。一些從來沒有鍛煉習(xí)慣的人也來湊熱鬧，無形中增加了傷病的發(fā)生率。他認(rèn)為，任何運(yùn)動(dòng)都有適宜對象，組織者不應(yīng)該以參與人數(shù)多少作為一個(gè)賽事成功與否的重要指標(biāo)，在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)明確適宜人群，并且應(yīng)加強(qiáng)比賽過程中的監(jiān)察勸阻工作力度”等等?！　?此次事件一出，各類媒體針對此事對活動(dòng)組織、宣傳、人員、危機(jī)協(xié)調(diào)等各方面提出了質(zhì)疑，對主辦單位和政府的作為提出挑戰(zhàn)。我認(rèn)為此事的發(fā)生，一方面與活動(dòng)的現(xiàn)場組織、人員培訓(xùn)、現(xiàn)場指揮、協(xié)調(diào)機(jī)制有關(guān)外，另一個(gè)方面與主辦方的宣傳機(jī)制和應(yīng)急能力也有很大關(guān)系，如果主辦單位在危機(jī)時(shí)間內(nèi)可以作出合理的解釋和實(shí)際的表現(xiàn)，如果可以主辦給媒介傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，建立新聞發(fā)言人解答各類問題，此事不會(huì)造成如此嚴(yán)重的后果?！　?雖然，主辦單位在短時(shí)間內(nèi)發(fā)表了聲明，但是出了如此惡劣的事件，僅僅是表態(tài)是不夠的。我認(rèn)為可以在當(dāng)時(shí)的情況下做如下處理：　　 接到有人死亡和當(dāng)場休克的指令時(shí)，立即起動(dòng)最有效的應(yīng)急機(jī)制。第一時(shí)間請醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員、工作人員到達(dá)現(xiàn)場，請示領(lǐng)導(dǎo)趕到現(xiàn)場指揮協(xié)調(diào)?！　?10分鐘后，應(yīng)急指軍人員現(xiàn)場處理危重病人的搶救，同時(shí)協(xié)調(diào)最近的醫(yī)院急時(shí)救治，并安排人員到達(dá)醫(yī)院。此時(shí)，請示相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)、檢查現(xiàn)場其它人員的安全情況，并做好現(xiàn)場運(yùn)動(dòng)的繼續(xù)開展?！　?20分鐘后，主辦單位法定代表人到現(xiàn)場，與市府、公安、體育管理部門、醫(yī)務(wù)部門、文化部門等領(lǐng)導(dǎo)召開現(xiàn)場會(huì)。處理現(xiàn)場、搶救病人，安排專人對病、死者同學(xué)（同事）或最易聯(lián)系的朋友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，通報(bào)情況、表態(tài)和實(shí)際行動(dòng)。同時(shí)，現(xiàn)場工作、善后工作、應(yīng)急工作分別指定領(lǐng)導(dǎo)人員參加，保證各方工作有條不紊?！　?1小時(shí)后，確定接下來的工作步驟。確定新聞發(fā)言人、準(zhǔn)備開通記者提問專線、及時(shí)關(guān)注?。ㄋ溃┱哌M(jìn)展情況、準(zhǔn)備草擬主辦者的對外聲明（表態(tài)和實(shí)際做法）、通過中央權(quán)威媒介發(fā)布聲明、進(jìn)一步與政府各職能部門溝通，配合其工作?！　?12小時(shí)后，成立家屬（親人、同學(xué)）接待組、新聞?dòng)浾呓哟M（盡量不接受現(xiàn)場采訪）、領(lǐng)導(dǎo)接待組（最好現(xiàn)場接待、現(xiàn)場請示、現(xiàn)場解決問題）?！　?24小時(shí)后，視情況和領(lǐng)導(dǎo)指示，是否舉辦新聞發(fā)布會(huì)?！　?48小時(shí)后，按計(jì)劃關(guān)注媒體報(bào)道、關(guān)注事件發(fā)展及時(shí)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，力爭將事件的影響縮小到最低，將損失減少到最低?！　?說明：每天向政府主管部門匯報(bào)事情進(jìn)展情況。一周后書面向政府主管部門和領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)事件進(jìn)展和處理情況?！　?以上所指是在正常大型活動(dòng)中的常規(guī)處理辦法，是在有預(yù)案、有應(yīng)急處理機(jī)制的情況下進(jìn)行?！　?如在此次事件中，媒介在3天左右報(bào)道的各種情況，有的報(bào)道是有根據(jù)，有的報(bào)道也是沒有根據(jù)的。因此，如果我們在媒體方面能主動(dòng)一點(diǎn)，能夠從事實(shí)的本身出發(fā)，盡量從有利于自己的角度出發(fā)去接受采訪或發(fā)表意見，我想最后的媒體報(bào)道不至于黑白顛倒。　　 大型活動(dòng)往往現(xiàn)場就有記者采訪，因此更要做好現(xiàn)場的控制工作。比如，現(xiàn)場誰也不知道選手是否死亡，只有醫(yī)生才知道，何況醫(yī)生現(xiàn)場也不能馬上下決斷就是死亡，就算是真正己死亡，主辦單位的現(xiàn)場人員也不能讓這個(gè)消息在現(xiàn)場出現(xiàn)有死亡的消息（這就要求之前的主辦方與醫(yī)務(wù)、公安方面的配合），目的也是為了控制現(xiàn)場情緒。在現(xiàn)場的過程中，公安、保衛(wèi)人員也要發(fā)揮積極的主觀能動(dòng)性作用，現(xiàn)場有人倒下時(shí)，第一時(shí)間控制無關(guān)人員、記者、群眾有意接近看熱鬧，應(yīng)及通知醫(yī)務(wù)人員和主辦單位人員?！　?也許有關(guān)2004年北京國際馬拉松賽參賽者猝死的事件，就將隨著雙方最終的和解而漸漸被人們淡忘，但這個(gè)悲劇留給后人的教訓(xùn)不會(huì)隨著逝者而逝去，今天我們有勇氣正視問題，明天才能避免相同的悲劇再發(fā)生。之所以我用這個(gè)慘痛的教訓(xùn)來結(jié)束我的文章，就是想時(shí)刻提醒自己和同行們，在組織大型活動(dòng)時(shí)一定要安全放第一，細(xì)節(jié)在心中。項(xiàng)目策劃是活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在策劃是一項(xiàng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。以下是應(yīng)考慮的主要具有創(chuàng)新意識(shí)的活動(dòng)舉辦因素：主題　　正如哥爾德布萊特(1997年)指出的，主題應(yīng)完美地吸引人們各種感官和感覺——觸覺、嗅覺、味覺、視