報刊市場營銷方略計劃設(shè)計(編輯修改稿)
2025-02-17 21:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與重要資訊的全方位覆蓋，增進報紙的地域親和力；加大對居民生活的報道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計，突出市民化，實用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。風格相對輕松活潑，對于報道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場，同時爭取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。視之為新聞的補充與延伸的專版，開始成為各家報紙競爭的籌碼和法寶。 市場營銷目標通過上述分析，我們應(yīng)看到：《報刊》作為市場有力的競爭者，近幾年保持了良好的發(fā)行量，直逼《成都商報》的市場領(lǐng)導地位，而當前面臨的機會與優(yōu)勢將促成《報刊》的又一次快速成長。在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，《報刊》的成功曾經(jīng)得益于比當時的其它報紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當前情況下，主動將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。上述“PEST“以及“SWOT”分析正為營銷目標的提出提供了依據(jù)。1. 總體目標：由市場挑戰(zhàn)者上升為市場領(lǐng)導者，分三年實現(xiàn)2. 近期目標：2004年度實現(xiàn)發(fā)行額增加10%。在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，《報刊》的成功曾經(jīng)得益于比當時的其它報紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當前情況下，主動將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。《報刊》自創(chuàng)刊以來，“市民生活報”的定位使其保持了良好的群眾基礎(chǔ)和品牌形象，并不斷進行理論創(chuàng)新，“主流媒體”理念的提出，提升了報紙的品味，格調(diào)，權(quán)威性和影響力。在此基礎(chǔ)上，借助四川日報報業(yè)集團的不斷提升的整體實力，我們由理由相信實現(xiàn)這個目標是可能的。 《報刊》營銷策略 1. 消費者需求分析 營銷組合的第一個C（Consumer wants and need），指的是消費者的需求。消費者的需求是多樣而且易變的，對于報紙營銷而言，研究消費者的需求至關(guān)重要。（1）讀者需求分析 一份報紙是否有看點或賣點，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要，這是關(guān)系到報紙營銷能否有效開展的大事。讀者構(gòu)成是復雜多樣的，他們對報紙所傳播的內(nèi)容的需求也是多層次、多元化的。1）尋求生活參謀。都市生活紛繁復雜,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求之一,就是尋求日常生活參謀。為之幫忙的首先是服務(wù)性報道,針對讀者生活中的問題,提供實用信息或?qū)＜乙庖姟?）關(guān)注公共事務(wù)。公共事務(wù),即與公眾利益密切相關(guān),能引起廣泛關(guān)注,需要公眾認真對待的社會事件。常說的“社會熱點”,基本就集中在公共事務(wù)中。對公共事務(wù)的知曉、監(jiān)督和參與,是市民應(yīng)付環(huán)境的又一基本信息需求。都市報滿足這種需求一般有三種形式:一是解釋性報道。二是輿論監(jiān)督。三是意見論壇. 3)了解環(huán)境變動。城市的社會關(guān)系是流動和開放的,由乎此,市民就卷入了與外界的多種聯(lián)系,就需要了解環(huán)境變動的各種信息。首先是身邊城市的信息。這就要求都市報成為都市生活的寫真。4)松弛心理緊張?，F(xiàn)代社會對效率的強調(diào),競爭的加劇,各種嘈雜和擁擠使都市人承受著太多的壓力和緊張。緊張就要放松,跳出義務(wù)和責任的世界,轉(zhuǎn)移心理能量到休閑,坐下來,放輕松。（2）廣告商需求分析報紙營銷的一個重要特征，在于它不僅面向讀者市場，還必須關(guān)注廣告商市場，很大程度上，廣告商市場才是報紙最終經(jīng)濟收益的來源。報紙進行營銷活動時，還要對廣告商的需求加以分析。廣告商選擇什么報紙作為發(fā)布媒介，是從自己特定的需求來考慮的，一般包括以下因素：1）充分性需求即廣告商選擇的報[Marco1]紙能否充分地傳遞廣告信息，這主要根據(jù)報紙的發(fā)行量和發(fā)行區(qū)域來進行衡量，一般而言，報紙發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣，其讀者群就相應(yīng)龐大，廣告商力圖挖掘的潛在消費者也相應(yīng)較多。2）經(jīng)濟性需求即廣告商要求選擇的報紙能夠較為經(jīng)濟地傳遞廣告信息，這就要求報紙讀者必須具有一定的廣告市場價值。報紙的讀者群達到一定數(shù)量時，讀者購買報紙的方式，他們的消費水平、社會影響力如何，就決定了他們的廣告價值。一般而言，讀者自費訂閱或購買報紙的比例越大，讀者的消費水平越高，社會影響力越大，讀者的廣告價值就越高，對廣告商的吸引就越大。3）相關(guān)性需求滿足了以上兩個需求的報紙并非廣告商一定選擇的對象，他還必須考慮報紙的內(nèi)容、風格與所推廣的產(chǎn)品是否具有相關(guān)性。一定內(nèi)容的報紙吸附的總是某一類有共性需求的讀者，而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報紙的讀者有無可能消費自己的產(chǎn)品。時下一些經(jīng)濟效益好的報紙，往往會新設(shè)房地產(chǎn)、家電、通信、電腦、餐飲等內(nèi)容專版，其考慮除了給讀者提供更全面的服務(wù)性內(nèi)容外，就是為了滿足廣告商對廣告投放的相關(guān)性需求。2. 消費者成本分析按照經(jīng)濟學理論，消費者通常是價值最大化的追求者，他們希望以最小的付出獲得最大的報償。因此，如何使他們的付出成本最小就成為4C組合的第二個C（Cost）所要考慮的問題。（2）讀者成本的衡量對讀者而言，他選擇某份報紙，包括了以下成本的付出：1）貨幣成本。即讀者為購買某份報紙付出的貨幣數(shù)值。一般而言，消費者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產(chǎn)品，因此降價成為許多報紙在競爭中常用的手段，但報紙的價值并不那么容易量化，它更多依賴于人們的心理價值評定，而且它在人們收入中所占的比例比較小，屬于總要購買的日常用品而不是奢侈消費品。2）時間成本。時間是一種成本已經(jīng)成為人們的共識，在日益忙碌的當今社會，時間的重要性更是與日俱增。接受同樣的信息量，如果在一張報紙上讀者能獲得所關(guān)注領(lǐng)域的全方位信息，讀這份報就獲得了節(jié)省時間的優(yōu)勢。 3）精力成本。讀者從浩如煙海的報紙中做出購買選擇需要付出精力，閱讀報紙，尤其是閱讀其中一些嚴肅重要的題材時，更要付出精力才能了解直至領(lǐng)會報紙所要傳遞的信息。因此，如何讓讀者盡可能方便地做出選擇并輕松閱讀，也是報紙營銷中必須加以考慮的讀者成本。以上三種讀者成本中，降低報紙的貨幣成本能夠給讀者帶來一定的滿足感，但并非一貫行之有效的方法，低價策略只有在同質(zhì)競爭嚴重的市場上才相對有效，而報紙長期采取低價對報業(yè)經(jīng)營是有害的，何況低價策略很容易被模仿，并演變成各家報紙的價格戰(zhàn)。在成都市，近年的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于成熟，
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