品牌規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)案例(編輯修改稿)
2025-02-17 19:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)大理念的過(guò)程。品牌審查建立在上述市場(chǎng)分析預(yù)見(jiàn)、消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)之上，包括以下三個(gè)核心步驟：品牌現(xiàn)狀考察、當(dāng)前的品牌性格測(cè)定、市場(chǎng)渴求的品牌性格。 品牌現(xiàn)狀考察品牌現(xiàn)狀的考察其根本就是綜合對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌并由此深度考察本品牌固有價(jià)值的當(dāng)前性，即把消費(fèi)者的感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿(mǎn)意以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素結(jié)合在一起，從而形成詳實(shí)、客觀的關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。（1） 品牌知名度的認(rèn)知水平。即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和認(rèn)知水平，是否處于他的考慮范圍內(nèi)173。 當(dāng)需要購(gòu)買(mǎi)電腦顯示器時(shí)，呈現(xiàn)在腦海中的顯示器品牌？——三星、飛利浦、LG、優(yōu)派、美格……。M的無(wú)提示提及率相當(dāng)?shù)?，但在提示后，多?shù)消費(fèi)者表示知曉該品牌的顯示器173。 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顯示器時(shí)，如果一切因素相同（包括價(jià)格、品質(zhì)等），將優(yōu)先選擇的顯示器品牌？——優(yōu)派、飛利浦、美格、三星……。M在此問(wèn)題中，未被提及（2） 具體表象的聯(lián)想。即考察當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到M這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入它的腦海，并留下何鮮明的印象。173。 當(dāng)聽(tīng)到M這個(gè)名字，首先想到的是什么形象和感覺(jué)？（單從品牌名稱(chēng)的原始意義來(lái)考察）——外來(lái)品牌、專(zhuān)業(yè)的、較高科技含量的、簡(jiǎn)單的、價(jià)格低廉的、適合無(wú)收入的學(xué)生使用的、有益的、比較低檔次的、173。 視覺(jué)的或印象？——過(guò)于簡(jiǎn)單、由三個(gè)字母組合而成，缺乏視覺(jué)沖擊力；色彩運(yùn)用由三原色和白色主色調(diào)配合而成，較為復(fù)雜，不易理解。與IBM、SAMSUNG相比，顯得不大氣，缺乏說(shuō)服力。173。 一些廣告的印象？——大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)M的廣告印象不深。從一個(gè)側(cè)面反映出M集團(tuán)產(chǎn)品廣告投入不足，缺乏力度。（3） 感覺(jué)及共鳴。即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的使用情緒。173。 使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者如何看待自己？——精打細(xì)算攢機(jī)器的、決策英明的、感覺(jué)還行的173。 使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者有什么特別的感受？——心情舒暢的、過(guò)得去的、湊合用的173。 這個(gè)品牌的情緒？——專(zhuān)業(yè)的、略顯呆板的、規(guī)模大的、價(jià)格低廉的173。 使用這個(gè)品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？——更適合小投入大產(chǎn)出的消費(fèi)者、價(jià)格更能被接受的、更迎合價(jià)格主導(dǎo)的（4） 品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想及附加價(jià)值。這個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的記憶和聯(lián)想。173。 除了它的使用功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？——更加物美價(jià)廉、性能價(jià)格比更高的、實(shí)惠的、更關(guān)心消費(fèi)者的173。 使用這個(gè)品牌可以使消費(fèi)者對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？——精打細(xì)算攢電腦的典范、提供了IT生活的基本保障、專(zhuān)業(yè)、呆板173。 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？——專(zhuān)業(yè)、易接近、是兼容電腦的老朋友、更具可信性173。 描述您自己或您生活中所認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這個(gè)品牌的特殊感受？——大多數(shù)消費(fèi)者表示出：專(zhuān)業(yè)、能提供較好服務(wù)，在價(jià)格方面相當(dāng)誘人、品質(zhì)相對(duì)優(yōu)秀，但感覺(jué)檔次較低，與時(shí)代步伐不很吻合。 當(dāng)前品牌性格（個(gè)性）考察以上述品牌現(xiàn)狀考察為基點(diǎn)，并作一總結(jié)，把品牌當(dāng)成人一樣對(duì)待，用來(lái)描述某個(gè)人的詞匯來(lái)描述品牌的個(gè)性?！獙?zhuān)業(yè)的、價(jià)格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、顯示器的低端產(chǎn)品對(duì)M當(dāng)前品牌的綜合評(píng)定：182。 知名度方面——相對(duì)較低的品牌知名度，與其他顯示器品牌相比處于相當(dāng)大的弱勢(shì)水平，只是在價(jià)格方面擁有一定的口碑。182。 品牌品質(zhì)方面——整體上在消費(fèi)者心目中有在低端產(chǎn)品中“高品質(zhì)”的印象（但并沒(méi)有太明確的表現(xiàn)點(diǎn)），服務(wù)方面有較好的口碑。182。 品牌忠誠(chéng)度方面——消費(fèi)者在此點(diǎn)上并沒(méi)有太明確的表示，品牌傾向性不是太高。182。 品牌聯(lián)想度方面——相對(duì)專(zhuān)業(yè)的、具有相當(dāng)規(guī)模的、價(jià)格低的、缺乏想象力的。 市場(chǎng)渴望的品牌性格籍由市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者溝通及品牌現(xiàn)狀審查，濃縮成市場(chǎng)渴望的品牌性格，也就是消
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