【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人住，不需要 137這么大戶型，購(gòu)買(mǎi)了 97㎡ 戶型 自住 夠用就好 —— 廣州市區(qū) Key point： 家庭結(jié)構(gòu)需要 喜歡低密度 看重宜居環(huán)境 137未成交客戶深訪 二、客群分析 CASE 3 ?陳先生， 廣州越秀人 ，在越秀東山生活和工作，企業(yè)中層管理人員 ?置業(yè)背景： ?客戶特性： 誠(chéng)意度較好，距離感觀不好，觀望中 ?獲知途徑：廣日 ?看房過(guò)程：之前看過(guò)海怡半島和雅居樂(lè)，打算找一個(gè)度假的地方，看重交通、樓盤(pán)素質(zhì)和物業(yè)管理，想自己種種花養(yǎng)養(yǎng)草，覺(jué)得保利的戶型不錯(cuò)，看好亞運(yùn) ?未購(gòu)房原因：覺(jué)得樓盤(pán)位置不好，距離市區(qū)太遠(yuǎn)，看好保利的品牌，希望拿到內(nèi)部人士的折扣 住 /投 Key point： 位置抗性 交通不便 除了遠(yuǎn)，我還是會(huì)考慮的 —— 廣州市區(qū) 137未成交客戶深訪 二、客群分析 CASE 4 ?先生， 在白云住 ，天河工作，私營(yíng)企業(yè)主 ?置業(yè)背景：保利百合花園舊業(yè)主，二次置業(yè) ?客戶特性： 誠(chéng)意度高，不抗拒番禺，想磨折扣，觀望 ?獲知途徑：收到短信 ?看房過(guò)程：看重保利的品牌質(zhì)量，買(mǎi)房子主要是為了養(yǎng)老自住，療養(yǎng)。喜歡番禺空氣清新，宜居的生活氛圍 ?未購(gòu)房原因：已簽約，但由于地鐵取消的原因，交通不便撻定 自住 Key point： 自住 偏重距離 戶型設(shè)計(jì) 園林環(huán)境 對(duì)亞運(yùn)不感冒 保利舊業(yè)主 —— 廣州市區(qū) 137未成交客戶深訪 二、客群分析 CASE 5 ?鄭小姐， 市橋人 ，市橋工作，在質(zhì)監(jiān)局工作 ?置業(yè)背景：在市橋已有富豪山莊的 160㎡ 的復(fù)式單位 ?客戶特性： 有閑錢(qián)，置業(yè)目的不明確 ?獲知途徑：短信 ?看房過(guò)程：來(lái)項(xiàng)目看過(guò)一次，未帶明確目的買(mǎi) 97還是買(mǎi) 137，看過(guò)東湖洲花園，覺(jué)得價(jià)格貴，戶型太大，不合適，看過(guò)預(yù)備用來(lái)投資，但覺(jué)得價(jià)格過(guò)高，未考慮 ?未購(gòu)房原因： 對(duì)亞運(yùn)城的信心不足，對(duì)投資預(yù)期不確定，交通不便、周邊配套差且對(duì)比市橋，小區(qū)規(guī)模小、間隔不寬 閑錢(qián)該往哪里花？ —— 市橋投資客 投資 Key point： 地理位置 置業(yè)目的不明確 亞運(yùn)信心不足 137未成交客戶深訪 二、客群分析 CASE 6 ?許先生， 市橋人 ，市橋工作，從事 IT行業(yè)，企業(yè)中層管理人員， ?置業(yè)背景：三次置業(yè)，目前住 170㎡ 南國(guó)奧園 ?客戶特性： 圖便宜，劃算，對(duì)比過(guò)很多樓盤(pán) ?獲知途徑：短信，易發(fā)戶外牌 ?看房過(guò)程：之前去看過(guò)蓮花別墅，覺(jué)得考慮方便老人的自住的房子，去從化花都等郊區(qū)盤(pán)都看過(guò)，想給老人賣(mài)一套 ?未購(gòu)房原因：對(duì)亞運(yùn)城不感冒，覺(jué)得是開(kāi)發(fā)商借機(jī)炒作，目前去石樓生活不便，開(kāi)車(chē)太辛苦，位置過(guò)偏 給老人一個(gè)家 —— 市橋改善型住戶 自住 Key point： 價(jià)格抗性 距離感 位置因素 非剛性置業(yè) 137未成交客戶深訪 二、客群分析 CASE 7 ?何先生， 市橋人 ，市橋工作，自己做生意 ?置業(yè)背景：二次置業(yè)，目前住 100㎡ 左右的房子 ?客戶特性： 精打細(xì)算，意愿迫切，等降價(jià) ?獲知途徑：朋友介紹 ?看房過(guò)程：之前去看過(guò)莊士、尚東、東湖洲花園，喜歡尚東的成熟配套，但價(jià)格也接受不了，比較迫切地想換個(gè)大房子自住，信賴保利的品質(zhì)，看好蓮花山、海鷗島的空氣，但覺(jué)得價(jià)格過(guò)貴，觀望 ?未購(gòu)房原因：位置過(guò)偏，周邊無(wú)配套，對(duì)亞運(yùn)城不看好 我想買(mǎi)啊，快降價(jià)吧 —— 市橋改善型住戶 自住 Key point： 換房迫切 配套 位置雙抗性 亞運(yùn)無(wú)信心 137未成交客戶深訪 二、客群分析 CASE8 ?陳小姐， 石樓人 ，在石樓開(kāi)玻璃廠，四口之家 ?置業(yè)背景：住石樓中心小學(xué)附近自建房 ?客戶特性： 有錢(qián)，本地保守派 ?獲知途徑：朋友介紹 ?看房過(guò)程：看過(guò)莊士、尚東，覺(jué)得莊士不實(shí)用，尚東太貴，市橋祈福新村雖便宜但太遠(yuǎn)，想在本地置業(yè)，想買(mǎi) 137自住，自建房出租，考慮大戶型，家庭需要，不認(rèn)同公館的價(jià)值，寧愿買(mǎi)亞運(yùn)城 ?未購(gòu)房原因：很實(shí)在，覺(jué)得農(nóng)村地方賣(mài)價(jià)太貴 這個(gè)地就不值這個(gè)價(jià) —— 本土番禺人 自住 Key point： 地域抗性 心理抗性 刻板印象 價(jià)格瓶頸 137未成交客戶深訪 二、客群分析 ?市橋 — 非首次置業(yè)，手又閑錢(qián)，置業(yè)目的不明確 ?石樓 — 有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)，不認(rèn)同區(qū)域，置業(yè)以自住為主 ?購(gòu)房過(guò)程較為猶豫，價(jià)格抗性大，但觀望心態(tài)濃厚 ?講究實(shí)在的廣州客對(duì)交通距離遠(yuǎn)的現(xiàn)狀無(wú)法接受 關(guān)注亞運(yùn)升值前景 更抗拒區(qū)域 最大抗性在交通 普遍不看好亞運(yùn) 廣州 番禺 137客群共性分析 三、策略思考 生態(tài)宜居 是唯一能打動(dòng)番禺買(mǎi)家的重要賣(mài)點(diǎn) 置業(yè)年齡： 3845歲 職業(yè)類(lèi)別： 企業(yè)管理人員 置業(yè)背景： 非首次置業(yè) 客群來(lái)源： 天河 /海珠客源比例最大，新番禺人次之 家庭結(jié)構(gòu)： 35口 人，孩子年齡普遍偏大，對(duì)教育的要求不高 項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)原因分析： ? 自住客 看重的仍然是以項(xiàng)目所處的 宜居環(huán)境 ，其次是亞運(yùn)的升值潛力，亞運(yùn)升值潛力更加是象附帶的價(jià)值一樣，最吸引他們的還是 蓮花山，海鷗島 ? 投資客 ，主要是多次置業(yè)，他們 對(duì)亞運(yùn)升值很有信心 ，覺(jué)得亞運(yùn)直接利好將在 2－ 3年內(nèi)落實(shí)，看重 板塊的升值潛力 ，最后他們對(duì)保利的 品牌 都很有信心， 戶型設(shè)計(jì) 較為滿意 客群新發(fā)現(xiàn) 三、策略思考 不抗拒、樂(lè)于接受新概念 —— 新番禺人的臉孔 ?他們是一群與番禺有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的外來(lái)人 ?他們或工作，或生活在本地，業(yè)務(wù)和生意都在番禺 ?他們閱歷無(wú)數(shù)，見(jiàn)過(guò)世面，眼界決定境界 ?他們開(kāi)放、包容，樂(lè)于接受新事物 ?他們堅(jiān)忍、有耐力，資金雄厚卻不露富 ?他們喜歡品牌，對(duì)價(jià)格的看法是物有所值 ?他們有著商人睿智的頭腦，好的東西自然不錯(cuò)過(guò) 港臺(tái)企業(yè)高管、老板 外地經(jīng)商、企業(yè)主 新番禺人 ，是此次番禺客戶深訪最大的驚喜發(fā)現(xiàn) 亞運(yùn) 不抗拒 石樓 偏遠(yuǎn) 落后 小結(jié) 三、策略思考 客戶類(lèi)型 成交訴求點(diǎn) 未成交原因 廣州 亞運(yùn)、區(qū)域升值、生態(tài)宜居 交通、亞運(yùn)概念不清晰 番禺 生態(tài)宜居 （主要為為新番禺人） 區(qū)域印象 【 農(nóng)村 】 、不感冒亞運(yùn) （主要為本地番禺人） ? 雖然項(xiàng)目在至今的宣傳當(dāng)中，宜居都不是主打訴求點(diǎn)，但客戶到訪后，無(wú)論是廣州來(lái)客或是番禺來(lái)客， 對(duì)區(qū)域的生態(tài)宜居非常認(rèn)同 ，尤其是 大戶型的購(gòu)買(mǎi)者（多數(shù)以自住為目的） ； ? 但同時(shí)，針對(duì)未成交客戶所提出的尖銳問(wèn)題 —— 交通、農(nóng)村印象 ，在后期的措施上可以給與修正，盡快扭轉(zhuǎn)和增加?早期不認(rèn)同客戶?的信心和回訪； 針對(duì)不同客群需要采取差異化客群策略 客群策略 三、策略思考 廣州投資客 廣州改善型住戶 新番禺人 可發(fā)動(dòng)的 廣州觀望一族 市橋投資客 本地番禺人 可帶動(dòng)的 成交客戶可發(fā)動(dòng)的重點(diǎn)在于 新番禺人以及廣州改善型住戶 ，挖掘難度小，但其 除了亞運(yùn)外最關(guān)心的 宜居生活以及生活方式 都是前期所遺漏的，后期的推廣形象如何打？ 營(yíng)銷(xiāo)推廣 ?形象調(diào)整 ?渠道分析 ?推廣活動(dòng) 導(dǎo)入期形象回顧 一、形象調(diào)整 報(bào)廣 公交 戶外 ?階段主題： 品牌導(dǎo)入，引起市場(chǎng)關(guān)注 ?選用元素：富于番禺特色的大烏龍和富于現(xiàn)代感的樓體，寓意保利地產(chǎn)在番禺嶄露頭角 ?形象效果：引起了較大的反響和共鳴，對(duì)保利助力城市升級(jí)的理念得到了較好傳播 基于品牌的導(dǎo)入對(duì)項(xiàng)目迅速提高知名度有很大的幫助 蓄籌期形象回顧 一、形象調(diào)整 報(bào)廣 公交 戶外 ?階段主題： 珍寶園林 +認(rèn)籌，加大市場(chǎng)關(guān)注 ?選用元素：圓明園獸首頭像，寓意國(guó)寶園林，同期公布認(rèn)籌信息 ?形象效果：在番禺日?qǐng)?bào)、戶外及公交站臺(tái)上傳播園林和樣本房發(fā)售形象，但其制作的畫(huà)質(zhì)效果差 蓄籌期未延續(xù)亞運(yùn)和品牌，強(qiáng)調(diào)國(guó)寶級(jí)園林，形象上不夠豐滿 發(fā)售期形象回顧 一、形象調(diào)整 811報(bào)廣 827 827報(bào)廣 828報(bào)廣 戶外 ?階段主題： 報(bào)廣軟文硬作，主打亞運(yùn)升值潛力 ?選用元素：項(xiàng)目樓體以及亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館，同時(shí)附加園林、樣板間照片，寓意亞運(yùn)核心第一盤(pán)形象 ?形象效果：軟文硬作的方式將抽象化的亞運(yùn)概念具象化，極大的提高了保利項(xiàng)目的媒體曝光率 亞運(yùn)熱的炒作主題能較好的與項(xiàng)目做結(jié)合，形象仍打亞運(yùn)牌 918 911報(bào)廣 918報(bào)廣 925報(bào)廣 戶外 戶外 二期形象回顧 一、形象調(diào)整 ?階段主題： 亞運(yùn)速度 +亞運(yùn)變化，大炒特炒亞運(yùn)價(jià)值 ?選用元素：地鐵、公館熱銷(xiāo)照片、亞運(yùn)場(chǎng)館為主要元素，突出一期熱銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)利好 ?形象效果：在南都及戶外上以速度、價(jià)值等字眼，對(duì)本盤(pán)價(jià)值炒作有較大幫助 亞運(yùn)速度和亞運(yùn)變化是二期形象的主題，基于亞運(yùn)的形象有拔高 10. 23報(bào)廣 公交 戶外 前期形象回顧 一、形象調(diào)整 三期新公館組團(tuán)推出以新形象示人，整盤(pán)形象的輪廓初現(xiàn) ?階段主題： 新公館主題，重新包裝項(xiàng)目 137戶型組團(tuán) ?選用元素：相機(jī)、游艇、帆船、老爺車(chē)等主要元素，寓意新公館的調(diào)性 ?形象效果：在主打新公館組團(tuán)時(shí)，說(shuō)戶型、說(shuō)宜居、說(shuō)眼光，塑造了項(xiàng)目整盤(pán)形象 前期主訴求點(diǎn)小結(jié) 一、形象調(diào)整 ?導(dǎo)入期 保利品牌、后亞運(yùn)城市生活主場(chǎng)、亞運(yùn)板塊第一品牌物業(yè) —— 亞運(yùn)板塊、品牌 ?蓄籌期 保利城市生活圈、圓明園皇家珍寶園林 —— 亞運(yùn)配套、品牌 ?發(fā)售期 2200億配套助力升值、亞運(yùn)股大熱 —— 亞運(yùn)升值前景 ?二期 四大利好峰會(huì)公館、價(jià)值連城，亞運(yùn)加速城市升級(jí) —— 亞運(yùn)變化、速度 ?三期 新公館組團(tuán)榮耀登場(chǎng)、 91％超高實(shí)用效率戶型 —— 新公館產(chǎn)品、戶型 前期炒作形象匯總 ?710月的前期形象炒作更多是分散的、零亂的，未形成統(tǒng)一形象， 但 前期能夠完成亞運(yùn)板塊的價(jià)值及前景的炒作 ?11月主打新公館組團(tuán)以來(lái)，開(kāi)始重視對(duì)整盤(pán)形象的塑造，但其炒作的主題分散，反而并未獲得前期炒亞運(yùn)時(shí)的效果 無(wú)整盤(pán)形象 整盤(pán)形象輪廓 但接受度低 下階段形象的突破口：既要有整盤(pán)形象，又要相對(duì)集中的主題 下階段主題方向 一、形象調(diào)整 客戶： 客戶深訪給到我們最大的啟示 —— 以 [生態(tài)宜居 ]贏取共鳴 以 【 宜居生活 】 和 【 亞運(yùn)生活方式 】 為主題 以統(tǒng)一形象包裝項(xiàng)目 思考： 前期項(xiàng)目的形象未形成統(tǒng)一主線，零散的主題使客戶的記憶度降低 下階段形象 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 傳播大勢(shì)：亞運(yùn)之年 板塊機(jī)遇 “ 2022年是廣州亞運(yùn)年， 亞運(yùn)會(huì)的傳播將達(dá)到高潮 ，成為民眾生活中的熱議話題 “ 亞運(yùn)城地塊的整體出讓，也將使公館 2022所在的 亞運(yùn)板塊受到更多的市場(chǎng)關(guān)注 策略把握：內(nèi)部完善 外部跟進(jìn) “ 作為亞運(yùn)宜居生活的領(lǐng)導(dǎo)者，本案來(lái)年將以亞運(yùn) +宜居的方式，實(shí)現(xiàn) 廣告形象的豐滿化改造 。 “ 而作為亞運(yùn)物業(yè)的佼佼者，本案在傳播中也將 跟隨亞運(yùn)大勢(shì)，培植自身輿論形象 ，以軟文硬做等傳播形式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)傳播。 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 來(lái)年本案形象策略體系 “ 面對(duì)?亞運(yùn)之年 板塊機(jī)遇?，本案來(lái)年將在?內(nèi)部完善 外部跟隨?的策略把握下，建立完整的項(xiàng)目形象體系 硬形象 （廣告形象） 軟形象 （輿論形象） 亞運(yùn)價(jià)值 + 宜居生活 盡享亞運(yùn)利好 +投資價(jià)值高企 挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵， 自行包裝 跟進(jìn)利好新聞， 創(chuàng)造有力輿論環(huán)境 報(bào)廣形象、戶外廣告、 主題活動(dòng)等 軟文硬做、新聞發(fā)布炒作、 網(wǎng)絡(luò)炒作等 形象內(nèi)涵 塑造方式 傳播渠道 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 來(lái)年，公館 2022的廣告形象應(yīng)當(dāng)兼顧亞運(yùn)與宜居兩大要素 —— 亞運(yùn)價(jià)值 + 宜居生活 = 來(lái)年形象 在此方向上，本案來(lái)年的年度形象定位為 —— 誕生于偉大事件的生活 — 保利 公館 2022— 硬形象（廣告形象） 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 【 誕生于偉大事件的生活 】 ，因亞運(yùn)而源起 偉大事件 —— 2022廣州亞運(yùn) 激情盛會(huì) 和諧亞洲 2022 共襄盛舉 廣州亞運(yùn)會(huì) 是一幕亞洲人民共同演繹的偉大事件 城市，因亞運(yùn)而溢彩；生活，因亞運(yùn)而生輝 誕生于斯的生活 —— 公館 2022 亞運(yùn)選址番禺石樓，廣州新城應(yīng)勢(shì)崛起 千億配套鑄就城市生活主場(chǎng) 蓮花山、海鷗島環(huán)峙生香之地 新城中心宜居生活就此橫空出世 全年形象重塑 一、形象調(diào)整 【 誕生于偉大事件的生活 】 ，是如此地不同 生于偉大 價(jià)值明星 “ 居亞運(yùn)板塊核心，領(lǐng)地產(chǎn)價(jià)值高