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正文內(nèi)容

農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)與應(yīng)用(五)(編輯修改稿)

2025-02-17 18:34 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)置功能 ” 理論的評(píng)價(jià) ① 重新揭示了大眾傳播在人們的 社會(huì)認(rèn)知過程中的有力影響,對(duì)效果研 究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。 ② 該理論認(rèn)為傳媒是從事“環(huán)境再 構(gòu)成”作業(yè)的機(jī)關(guān),為考察大眾傳播過程 背后的控制問題 (議程設(shè)置復(fù)雜的政 治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系 )提供了新的視 角。 ③ 該理論研究與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究之間也 有一定的理論接點(diǎn)。 ? 我 國(guó)大眾媒體的主要功能就是引導(dǎo)輿論 ,主流媒體更是如此。媒體數(shù)量的增多,使媒體發(fā)出的聲音雜亂,主流媒體的輿論導(dǎo)向作用就更加重要。 ? 主 流媒體要在信息采集、加工、傳播的各個(gè)環(huán)節(jié),通過內(nèi)容取舍、強(qiáng)調(diào),立足于國(guó)家利益、公眾利益和社會(huì)良性發(fā)展的立場(chǎng),將公眾注意力導(dǎo)向那些重大、重要、積極的事件,以發(fā)揮媒體在團(tuán)結(jié)大眾、鼓舞大眾、弘揚(yáng)正氣中的作用。 ? 如 果媒體選擇那些無(wú)關(guān)痛癢的話題,或者炒作庸俗題材,不僅會(huì)誤導(dǎo)公眾,也影響人們對(duì)重要問題的關(guān)注。 該理論的不足點(diǎn): 只強(qiáng)調(diào)了媒介“形成”社會(huì)議題的一面、而忽略了“反映”社會(huì)議題的一面。盡管“議程設(shè)置”功能是強(qiáng)大的,但不能把它的效果絕對(duì)化。 “ 培養(yǎng) ” 理論 “ 文化指標(biāo)研究 ” 美國(guó)總統(tǒng)尼克松在任期間曾授意發(fā)展 研究一個(gè)可以反映美國(guó)生活素質(zhì)的指標(biāo)。 傳播學(xué)者格伯納和另一位教授開始進(jìn)行 “文化指標(biāo)” 的研究。格伯納選擇了傳媒 作為他的研究重心,他的文化指針研究 共分為三個(gè)部分:傳媒體系制作過程分析 、 傳媒訊息系統(tǒng)分析及涵化分析 。前者是研究傳媒的擁有權(quán)、傳 媒與其它社會(huì)制度的關(guān)系、影響傳媒制作的因素、傳媒訊息的 內(nèi)容及意識(shí)形態(tài)等,而涵化分析則主要探究傳媒生產(chǎn)出來(lái)的訊 息,究竟怎樣在社會(huì)上培養(yǎng)價(jià)值觀及發(fā)揮影響力?針對(duì)傳媒的 影響力究竟應(yīng)該制定什么公共政策?格伯納認(rèn)為要了解社會(huì)文 化的形成及變遷是需要長(zhǎng)時(shí)期的觀察?!拔幕笜?biāo)研究”顯示, 傳媒在塑造社會(huì)文化方面,擔(dān)當(dāng)著十分重要的角色。 什么是“培養(yǎng)”理論 (cultivation theory) 也稱“培養(yǎng)分析” 或“教化分析”、 “涵化分析”。這種研究起源于 60年代 后期的美國(guó),代表學(xué)者是喬治 格伯 納。 培養(yǎng)分析認(rèn)為,在現(xiàn)代資本主義 社會(huì),大眾傳播對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界 發(fā)揮著重大影響。由于傳播媒介的意 識(shí)形態(tài)和價(jià)值的傾向性,人們的現(xiàn)實(shí) 觀與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在發(fā)生著很大的距離, 它更接近于媒介描述的“象征性現(xiàn)實(shí)”而非客觀現(xiàn)實(shí)。 傳播媒介對(duì)人們現(xiàn)實(shí)觀的影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化 的、“培養(yǎng)”的過程。 主要內(nèi)容 ? ① 對(duì)于電視觀眾來(lái)說,電視實(shí)際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識(shí)來(lái)源,所有接觸這些相同信息所產(chǎn)生的效果便是涵化過程。 ? ②在現(xiàn)代社會(huì),大眾傳媒提示的符號(hào)現(xiàn)實(shí)對(duì)人們認(rèn)識(shí)理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短期的,而是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程,它在不知不覺中制約著人們的世界觀。 ? ③傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向,這些傾向不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”等形式傳達(dá)給受眾的,它們于潛移默化中形成人們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)觀。 ? ④主流化:收看電視多的人的觀念會(huì)趨同,不管性別年齡教育程度如何,他們形成了社會(huì)的主流觀念 。 ? ⑤共鳴:人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí),會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度 。 Case :大量媒體的宣傳報(bào)道引發(fā)全民補(bǔ)鈣運(yùn)動(dòng) 中國(guó)的食品安全問題 “ 培養(yǎng) ” 理論的評(píng)價(jià) ? 揭示了大眾傳播對(duì)人們現(xiàn)實(shí)觀的影響是通過“培養(yǎng)社會(huì)共識(shí)”和“主流化”過程實(shí)現(xiàn)的。 ? “培養(yǎng)”理論指出了大眾傳播所提供 的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間是有差距 的,傳媒的傾向會(huì)帶來(lái)或好或壞的社會(huì)效果。 ? “培養(yǎng)”理論包含對(duì)資本主義大眾傳 媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)。 ? “培養(yǎng)”理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目,但可能不支持總體上的電視內(nèi)容,期待整體的電視觀眾產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的。 培養(yǎng)理論的拓展研究 研究領(lǐng)域拓展至電視以外的媒介,包括有線電視、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、錄像帶、互聯(lián)網(wǎng)——來(lái)自新媒介的信息對(duì)傳統(tǒng)的電視網(wǎng)觀眾的影響。 Case :網(wǎng)絡(luò)游戲中的西方文化價(jià)值觀的培養(yǎng) 《 魔獸世界 》 的游戲畫面 “知溝” 理論 (knowledge gap theory) 理論的提出: 1970年,蒂奇納、多諾霍、奧里恩: 《 大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長(zhǎng) 》 ―隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多,社會(huì)經(jīng) 濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速 度獲取這類信息。因此,這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò) 大而非縮小之勢(shì)?!? ? 背景 :社會(huì)上要求教育機(jī)會(huì)平等。 ? 實(shí)踐 : 1969年美國(guó)“芝麻街”教育節(jié)目,目的是縮小貧富兒童學(xué)前教育的差距,以緩解兒童由家庭經(jīng)濟(jì)狀況而造成的受教育機(jī)會(huì)不平等。 ? 問題 :同樣收看“芝麻街”,會(huì)縮小貧困家庭子女與富裕家庭子女之間的知識(shí)差距嗎? ? 一般觀念:傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件,其結(jié)果將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高,并有助于縮小社會(huì)各階層和群體之間的差距,擴(kuò)大社會(huì)平等。 ? 《 芝麻街 》 播出后,經(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),富裕兒童對(duì)節(jié)目的收視率要遠(yuǎn)高于貧困兒童,而其教育效果也要好于貧困兒童。 盡管大眾傳播可以帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化 水平的提高,但在現(xiàn)存的資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié) 構(gòu)下,由于經(jīng)濟(jì)富有者能夠比貧困者以更 快的速度獲取信息和知識(shí),因此,大眾傳 播越發(fā)達(dá),富有者和貧困者之間的“知溝” 就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。 “知溝”理論提出了信息社會(huì)的基本矛盾 是“信息富有者”和“信息貧困者”之間的兩極 分化問題 。 核心觀點(diǎn): ―馬太效應(yīng)” 導(dǎo)致 “ 知溝 ” 產(chǎn)生的原因分析: ? ① 傳播技能上的差異: ? ②已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異: ? ③社會(huì)交往范圍的差異: ? ④選擇性心理機(jī)制: ? ⑤ 大眾傳媒自身的性質(zhì) : 理論發(fā)展與改進(jìn) ? ① 信息傳播有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝,有時(shí)會(huì)縮小知識(shí)溝,這是多種因素造成的,關(guān)鍵在于興趣和動(dòng)機(jī)。 ? ②因傳播而出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距,也可能涉及態(tài)度和行為,羅杰斯據(jù)此提出“傳播效果溝”。 ? ③這種差距不僅存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好與差的人群之間,可能還存在于對(duì)政治的興趣多少,以及年齡不同等。 對(duì)“知溝”理論的否定 與“知溝”理論持相反意見的是艾 蒂瑪?shù)热颂岢龅?“上限效果”假說 。 該假說的中心內(nèi)容是:個(gè)人對(duì)大眾 傳播的信息傳達(dá)的需求并不是無(wú)止境的, 都存在著一定的上限。雖然由于個(gè)體的 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同,達(dá)到某一上限的速 度也有快有慢,但隨著時(shí)間的推移,地 位高者與地位低者都會(huì)先后獲得飽和,最終結(jié)果是兩者之 間的“知溝”不斷變窄、變小。 關(guān)于“信息溝”理論 “知溝”從更廣泛的意義上來(lái)說,也是“信 息溝”,早在 1974年,卡茨曼就著眼于新傳 播技術(shù)的發(fā)展,提出了他的“信息溝”理論, 其主要觀點(diǎn)包括: ① 新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì) 的信息流通量和信息接觸量的增大,這對(duì)每 一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說都是如此。 ② 新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都 是均等的。 ③ 與人的能力相比,電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能 力要強(qiáng)大得多;既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使 用這些先進(jìn)機(jī)器,能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。 ④ 新媒介技術(shù)層出不窮,更新?lián)Q代周期越來(lái)越短,其 趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填平,而“新溝”又不斷出現(xiàn)。 (四)強(qiáng)大效果論 20世紀(jì) 80年代后 強(qiáng)大效果論重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果,但是與槍彈論不同,強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的,而是復(fù)雜的、間接的;不是短期的、立竿見影的,而是長(zhǎng)期的、潛移默化的;不是微觀的、個(gè)體的,而是宏觀的、社會(huì)的。 諾依曼 :“沉默的螺旋” 理論 1973《 重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀 》 ( 1)個(gè)人的意見表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過程。 ? 避免孤立 ? 多數(shù) 優(yōu)勢(shì) 公開表達(dá) ? 少數(shù) 劣勢(shì) 沉默或附和 ? ( 2)意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)社會(huì)傳播過程。一方意見支持者在對(duì)方意見處于優(yōu)勢(shì)時(shí) ,沉默或附和優(yōu)勢(shì)意見的人數(shù)會(huì)呈螺旋式上升。 ? 劣勢(shì)意見者從“意見氣候”中受到壓力,從而選擇放棄原有立場(chǎng)或轉(zhuǎn)向沉默。 ? ( 3)大眾傳媒通過營(yíng)造意見環(huán)境(氣候)來(lái)影響和制約輿論。 ? 大眾傳媒的意見容易被認(rèn)知為多數(shù)意見 ? 這種認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致與媒體意見一致者傾向于公開表達(dá); ? 不一致者傾向于改變觀點(diǎn)或轉(zhuǎn)向沉默。 ? 當(dāng)人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候,如果看到自己贊同的觀點(diǎn),并且受到廣泛歡迎,就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái),這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散;而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)(有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇),即使自己贊同它,也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì),如此循環(huán)往復(fù),便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大,另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。 “ 大眾傳播所鼓吹的觀點(diǎn)被人們認(rèn)為是主流觀點(diǎn),于是持異議的人避免發(fā)表自己的意見,人際支持也隨之減弱,最終把一種意見確立為主要的意見。 ” ? 對(duì)“沉默的螺旋”理論的質(zhì)疑 : ? 害怕孤立? ? 意見所涉及領(lǐng)域 (道德 技術(shù) 政治 ) ? 社會(huì)文化傳統(tǒng) (保守 開放 ) ? 社會(huì)的政治環(huán)境 (專制 民主 ) ? ―沉默的螺旋”功能的發(fā)揮受到很多條件的限制 伊麗莎白 諾埃爾 紐曼( Elisabeth NoelleNeumann)(或:伊麗莎白 諾埃爾 諾伊曼) 是德國(guó)大眾傳媒學(xué)家和政治學(xué)家。她在 1973年提出的大眾傳播理論“沉默的螺旋”,對(duì)德國(guó)乃至世界傳媒學(xué)都產(chǎn)生了重大影響。她還建立了美因茨大學(xué)的大眾傳播學(xué)院,被學(xué)界稱為“民意測(cè)驗(yàn)學(xué)的偉大女性”。 2022年 3月 25日,諾埃爾 紐曼在家中逝世,享年 93歲。 諾埃爾 紐曼逝世后,德國(guó)總理默克爾在唁函中說:“德國(guó)失去了一名卓越的人物?!? 默克爾稱贊她是德國(guó)民意調(diào)查領(lǐng)域的中流砥柱,對(duì)德國(guó)輿論研究數(shù)十年來(lái)的影響無(wú)人能及,幫助了德國(guó)更好地理解社會(huì)的價(jià)值和觀念。 提出者:伊麗莎白 諾埃爾 紐曼 案例一 傅雷之死 1966年 9月 2日的夜晚或 3日的凌晨, 58歲的翻譯大師因不堪忍受紅衛(wèi)兵的毆打、凌辱,坐在自己的躺椅上吞服了巨量毒藥,輾轉(zhuǎn)而亡。兩小時(shí)后,他的夫人朱梅馥從一塊浦東土布做成的被單上撕下兩條長(zhǎng)結(jié),打圈,系在鐵窗橫框上,尾隨夫君而去。 —摘自狄馬的 《 傅雷之死 》 案例分析一 傅雷之死 傅雷夫婦為什么要自殺? 因?yàn)樗麄兩硖幬母锏臅r(shí)代,他們的 意見地位十分“劣勢(shì)”。 在當(dāng)時(shí), 文革就是一種主旋律,一種無(wú)可撼動(dòng)的“優(yōu)勢(shì)”。 在‘四人幫’代表的國(guó)家意志下,全國(guó)各地,不論城市農(nóng)村,幾乎都在搞文革,全都傾向了所謂“純粹的社會(huì)主義”。即便有些人不認(rèn)同它,甚至反對(duì)它,但是迫于周圍巨大的環(huán)境壓力也不得不參與進(jìn)來(lái)。在那個(gè)恐懼四布、人命如蟻的年代,天天都有人自殺。當(dāng)然也有說真話的。不過相比鬧文革的龐大人群來(lái)說,實(shí)在過于渺小。況且敢于說真話的人,幾乎都遭受了迫害。 這些“劣勢(shì)”人群的意見遭受了“優(yōu)勢(shì)”意見人群的群起圍攻。有自己結(jié)束生命的,有受迫害而死的。所以當(dāng)“劣勢(shì)”人群再一度失勢(shì)后,更多想講真話的人就選擇了“沉默”,有些甚至投靠了“優(yōu)勢(shì)”意見的陣營(yíng)。這就進(jìn)一步助長(zhǎng)了四人幫的囂張氣焰,進(jìn)行了更為瘋狂的文革運(yùn)動(dòng),讓“劣勢(shì)”人群變得更加“沉默”了,也就讓“優(yōu)勢(shì)”人群更加優(yōu)勢(shì)。所以這種沉默的循環(huán),也就是“沉默的螺旋”也不失為一種解釋文革為什么會(huì)持續(xù)十年的方法。 案例二 三鹿奶粉事件 1956年 2月 16日,“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”成立了。它就是三鹿企業(yè)的前身。雖然當(dāng)時(shí)它的資產(chǎn)只有 32頭奶牛和 170只奶羊,但是經(jīng)過五十多年的艱苦創(chuàng)業(yè),終于成為中國(guó)最大奶粉制造商之一,其奶粉產(chǎn)銷量連續(xù) 15年全國(guó)第一。但是好景不長(zhǎng)。由于三鹿奶粉中含有三聚氰胺,毒害了數(shù)萬(wàn)中國(guó)兒童,致使三鹿集團(tuán)被推到社會(huì)輿論的風(fēng)頭浪尖,最終在 2022年 2月宣告破產(chǎn)。 案例二 三鹿奶粉事件 當(dāng)然,三鹿的成功不是偶然,有五大原因: – 邀請(qǐng)眾多明星代言,品牌效益
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