【文章內(nèi)容簡介】 由公寓 案名詮釋 之于公寓產(chǎn)品，定位不能完全拋開前期建立的 “ 自由港 ” 形象，同時(shí)在前述價(jià)值體系中， “ 自由 ” 概念還是能夠比較好的說明產(chǎn)品及地段屬性，也即有較多的價(jià)值支撐點(diǎn)，可以作為公寓的主力訴求點(diǎn)，并在后期推廣中發(fā)散使用。 五 星 級(jí)：針對(duì)自用型客戶；闡述產(chǎn)品定位，暗示高端配臵、高標(biāo)準(zhǔn)生活環(huán)境及完善的售后和物業(yè)服務(wù)體系。 成 長 型：針對(duì)投資類客戶；主力訴求項(xiàng)目的價(jià)值增長潛力，暗示低起點(diǎn)投資，高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值回報(bào)的物業(yè)價(jià)值屬性。 自由生活：針對(duì)投資及自用客戶；可以將 “ 自由 ” 的概念充分發(fā)散，并在后期推廣物料的使用中盡可能多的闡述。 基 地：闡述產(chǎn)品的不可替代性，說明現(xiàn)代都市 “ 自由 ” 生活的標(biāo)榜者，并有實(shí)際的依據(jù)，并非自我吹噓。 五星級(jí)成長型自由生活基地 功能定位詮釋 公寓定位詮釋 對(duì)成熟與成長核心價(jià)值點(diǎn)的發(fā)散，已在前頁分解，在此不做贅述，在后期物料設(shè)計(jì)使用中加以文案說明。 31 舉一個(gè)簡單的例證，就可以說明這里的價(jià)值所在。 100米生活圈，輕松搞定自由生活。 32 營銷梯度跟進(jìn)，以什么姿態(tài)？ 所謂梯度，即銷售節(jié)奏，即將進(jìn)入的 4月份也許仍如往年是個(gè)旺銷季節(jié)，而我們其他產(chǎn)品也已具備了銷售的條件，我們是沖量，全面入市？還是專心致志，按部就班？ 33 梯度營銷策略 目前，我們最需要解決的是銷售量的問題，但如何沖量卻是一個(gè)問題。 是繼續(xù)以公寓銷售，還是全面放開一期現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)，完全入市？ 我們堅(jiān)持的是，公寓銷售未達(dá)到 60%以上不能啟動(dòng)其他物業(yè)形態(tài)的銷售，這既是為了銷售的純粹性、統(tǒng)一性，又能夠?yàn)樯虡I(yè)、寫字樓物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的招商及銷售規(guī)劃，不至于再次陷入倉促之中。 特別是商業(yè)物業(yè)和寫字樓物業(yè)，本案 5F商業(yè)需要有統(tǒng)一的整體規(guī)劃、統(tǒng)一的理念和主題、科學(xué)的功能和業(yè)態(tài)組合，人性化的形態(tài)和建筑設(shè)計(jì)，合理布局和相互連貫通達(dá)，以及統(tǒng)一的招商方案、商家的合理設(shè)臵、統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)、統(tǒng)一的營銷策劃和整體形象等。 愈低迷愈堅(jiān)守， 不能自亂陣腳， 不會(huì)一蹴而就。 34 34 梯度營銷策略 公寓持續(xù)銷售，為商業(yè)及寫字樓預(yù)留統(tǒng)籌時(shí)間 商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃整合，并啟動(dòng)前期招商規(guī)劃 啟動(dòng)寫字樓銷售準(zhǔn)備事務(wù)。同步進(jìn)行大型商超招商，為 3F以上統(tǒng)一招商執(zhí)行 商業(yè)開盤執(zhí)行 公寓、商業(yè)及寫字樓進(jìn)入全面清盤期。 二期項(xiàng)目啟動(dòng)推廣及銷售規(guī)劃準(zhǔn)備 1 2 4 6 7 8 9 3 5 寫字樓銷售持續(xù)時(shí)段，蓄積商業(yè)招商及銷售客戶，為商業(yè)開盤執(zhí)行準(zhǔn)備。 梯度營銷策略 公寓銷售率達(dá) 60%后，濃墨重彩啟動(dòng)寫字樓銷售。 梯度時(shí)間控制 公寓銷售 商業(yè)銷售 寫字樓銷售 2月份 至 5月底銷售率至 40% 至 8月份銷售率至 60％ 統(tǒng)籌商業(yè)銷售、 招商政策等 啟動(dòng)推廣，為較難消化的 3F以上進(jìn)行統(tǒng)籌招商安排 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 12月后商業(yè)開盤正式銷售 統(tǒng)籌寫字樓銷售、招商政策 并啟動(dòng)寫字樓推廣事務(wù) 完成客戶積累，銷售 政策、租售政策制定 9月份前實(shí)現(xiàn)開盤， 開盤強(qiáng)銷及與商業(yè)聯(lián)動(dòng)的租售執(zhí)行 剩余 40%持續(xù)銷售 在 5月份前，所有工作圍繞加速公寓銷售為主，完成以公寓銷售為核心的各類促銷政策。 關(guān)于一期綜合推盤時(shí)間的安排，我們需要關(guān)注產(chǎn)品。在一期公寓、寫字樓及商業(yè)中，寫字樓系困難產(chǎn)品；體量過大較難去化。 因此關(guān)于寫字樓的綜合推廣思路、預(yù)售前系統(tǒng)工作安排，在進(jìn)入 5月份后成為工作重點(diǎn)。 同時(shí)，需要結(jié)合商業(yè)與寫字樓的相互促進(jìn)關(guān)系，同步開展商業(yè)的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃，并以真實(shí)或虛擬的餐飲、休閑及服務(wù)行業(yè)的定位和招商執(zhí)行，為寫字樓營造商務(wù)環(huán)境，使得本案 2萬余平米的寫字樓在銷售中，有商務(wù)中心的氛圍，并結(jié)合寫字樓的招商，打造類似“總部基地”的高端品質(zhì)，促進(jìn)銷售。而寫字樓的大客戶進(jìn)駐或招商，亦可對(duì)商業(yè)的銷售和招商形成促進(jìn)，形成良性促進(jìn)循環(huán)。 因此在進(jìn)入 5月份后，關(guān)于商業(yè)及寫字樓招商及管理的相關(guān)政策、思想需要明確，并進(jìn)入實(shí)操階段。 結(jié)合本案公寓部分的推廣較為倉促，寫字樓的綜合推廣需要在時(shí)間上提前放量，將準(zhǔn)備工作做足，并力爭在 9月份前實(shí)現(xiàn)開盤。 37 價(jià)格壓迫 2 38 價(jià)格策略 降價(jià)，抄底是目前市場上的熱門話題，但縱觀目前市場多數(shù)降價(jià)項(xiàng)目都是尾盤和一些具有產(chǎn)品瑕疵的樓盤，且降價(jià)也并沒有給其帶來可觀銷售量。 的確，在現(xiàn)有的市場狀態(tài)下，傳統(tǒng) 4月份熱銷期，將是合肥項(xiàng)目的促銷高峰期，也可預(yù)見的是大多數(shù)項(xiàng)目的降價(jià)促銷時(shí)期，我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候在價(jià)格上如何調(diào)整？ 抄底是沒有底線的市場狀態(tài)。 “ 買漲不買跌 ” ！特別是對(duì)于大體量項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展才是市場動(dòng)力！所以本項(xiàng)目： 只有在上漲態(tài)勢(shì)下，每天都是底價(jià)！ ，上漲是一種價(jià)值的姿態(tài)；堅(jiān)守并上調(diào)表現(xiàn)“物有所值”。 2. 客戶觀望降價(jià)，上揚(yáng)的價(jià)格體系解決的最重要的問題就在于客戶的探底心里。 ，為前期客戶建立信心，并由此奠定后續(xù)人際營銷的價(jià)格基礎(chǔ)。 ，在后續(xù)銷售中，以不突破現(xiàn)有價(jià)格為限。 ， 4850元 /㎡ 銷售價(jià)格微調(diào) 80元 /㎡ 不會(huì)產(chǎn)生普遍抗性。 公寓價(jià)格全面上調(diào) 上調(diào)的理由 39 價(jià)格策略 在現(xiàn)有市場中，我們追求的是速度，并不為哪一點(diǎn)利潤而影響到綜合的銷售周期和資金回籠，因此，漲價(jià)預(yù)留的空間一定是給客戶的，只是怎么給！ 目的并不為利潤，空間一定是給客戶的 在 80元 /㎡ 的上揚(yáng)空間里，具體使用方法是結(jié)合促銷政策的執(zhí)行而制定，具體分配如下： 20元 /㎡ ：用于人際營銷費(fèi)用，即介紹費(fèi)，無論何人介紹均可得此項(xiàng)利益。 20元 /㎡ ：用于降首付促銷政策（見后頁）。 20元 /㎡ ：用于銷售案場自由優(yōu)惠空間，由銷售經(jīng)理控制即可。 20元 /㎡ ：用于“一口價(jià)”促銷政策（見后頁）。 不降反升，上調(diào) 80元 /㎡ 上調(diào)幅度 以公開價(jià)格不超過 5000元 /㎡ 為界限，上述價(jià)格已經(jīng)過綜合測(cè)算、驗(yàn)證。 空間使用 如后續(xù)促銷政策的其中之一不予使用，則上述漲價(jià)空間將自由分配給其他用途，分配方法將視主要成交渠道而定。 40 價(jià)格策略 1．一次性付款仍有 5000元優(yōu)惠 2．價(jià)格表的制定，系廢棄原來六千的價(jià)格表，公示價(jià)格為四千八的價(jià)格體系，價(jià)格整體上調(diào) 80元每平米（ 11， 12， 13， 14， 17單元 B戶型不在內(nèi)） 3. 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 3人以上為一組團(tuán)享受 50元每平米的優(yōu)惠。（可累計(jì)使用） 4．銷售中心案場經(jīng)理具有 80元每平米優(yōu)惠權(quán)限。（不可累計(jì)使用） 5．“恒興臵業(yè)基金”成交客戶享有每平米 20元的現(xiàn)金反還。（可累計(jì)使用） 備 注 41 排兵布陣 3 42 拓展?fàn)I銷渠道 不僅是全員營銷，更多的是發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，在有限投入的前提下，發(fā)現(xiàn)最大的渠道價(jià)值！“圈”進(jìn)更多購房客戶。 投資性主力客群，需要多方挖掘 以銷售現(xiàn)場為核心的營銷渠道體系，將大大促進(jìn)撲捉客戶的成功率，提升現(xiàn)場成交速度。 通過各類團(tuán)購網(wǎng)站，積極組織其進(jìn)行團(tuán)購、拼購。同時(shí)發(fā)展異地網(wǎng)