【文章內(nèi)容簡介】 對商務(wù)氛圍的依存度 企業(yè)對商務(wù)環(huán)境的依存性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：商務(wù)聚集性、交通、周邊的配套等。企業(yè)對商務(wù)氛圍的依存度決定了企業(yè)在辦公場所選址上的傾向性。而頂級寫字樓的特點(diǎn)，決定了其區(qū)位條件一定是在商務(wù)集聚性較強(qiáng)的區(qū)域內(nèi)。如周邊交通條件非常優(yōu)越，文化氛圍濃厚，大型公共設(shè)施聚集，高檔休閑、餐飲、娛樂配套集中。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 臺灣專業(yè)房產(chǎn)代理 品牌立勢 目標(biāo)客群定位 who是買家 ??? 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 臺灣專業(yè)房產(chǎn)代理 品牌立勢 目標(biāo)客群定位 購置頂級寫字樓的客戶無非可分為四類，分別為： ●大公司 ●中公司 ●小公司 ●此外還有少量的投資型客戶。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 大公司 大公司公司主要集中于金融、保險(xiǎn)、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技等行業(yè)，多數(shù)選擇半層約 800平方米以上的面積，最大的達(dá)到 7000平方米。 公司在辦公場所的選擇上更為依賴于商務(wù)環(huán)境，加上公司形象均較好，因此在其辦公場所的選擇上較為苛刻。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 中公司 大公司的 “ 羊群效應(yīng) ” 非常明顯。一個(gè)行業(yè)的大公司進(jìn)駐，平均可以帶來約 10個(gè)中等規(guī)模的關(guān)聯(lián)公司進(jìn)駐。中公司平均購置面積約 300平方米，其購置面積的總和約占到總體量的 1/3強(qiáng)。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 小公司 在頂級寫字樓的客戶群中，也有一小部分小規(guī)模公司。這些公司度過了創(chuàng)業(yè)期，處于穩(wěn)定上升階段。他們實(shí)力較強(qiáng)，非常有活力。此類公司在辦公場所的選擇上對商務(wù)環(huán)境依存度高。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 投資型客戶 對于投資型客戶，頂級寫字樓應(yīng)保持謹(jǐn)慎的限制和篩選，以維護(hù)整個(gè)寫字區(qū)辦公的純正度。允許少量個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)入，一方面可以保持整個(gè)寫字區(qū)的活力；另一方面，也是為了滿足部分企業(yè)的擴(kuò)張性需要。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 總體特征速描 通過對國際企業(yè)中心的客戶特征分析，基本上可以對購買鄭州頂級寫字樓的客戶做如下速描： ■傾向于選址寫字樓密集的商務(wù)核心地帶 ■大中型公司是購置辦公樓的主體，購置面積集中在300~800平方米 ■購置 1000平方米以上的大公司多集中在金融、保險(xiǎn)、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技等行業(yè) 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 ■ 大公司特別是總部型企業(yè)的羊群效應(yīng)非常明顯 ■企業(yè)向大體量綜合型寫字區(qū)會集產(chǎn)生聚集效應(yīng) ■多數(shù)企業(yè)在購置辦公場所的同時(shí)意在擁有自有資產(chǎn) ■多數(shù)企業(yè)傾向于選擇有全球管理經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)公司服務(wù) ■ 5A寫字樓是購置辦公樓的基本需求 ■多數(shù)公司更看重商務(wù)環(huán)境對企業(yè)文化和發(fā)展的促進(jìn) 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 觀天印建議： 就高檔寫字樓項(xiàng)目，體量在 10萬平米左右，其目標(biāo)客戶群體應(yīng)該含概多個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)層次，一些領(lǐng)域的巨頭的勢必會起到領(lǐng)頭羊的作用！ 就目前鄭州市各個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，他們對頂級寫字樓的消費(fèi)量極其的有限，且市場競爭激烈！ 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 品牌立勢 目標(biāo)客戶群定位 因此：怎么樣吸引鄭州市以外的乃至全國的客戶就顯的尤為重要！作為鄭東新區(qū)乃至鄭州市一個(gè)頗具特色，又是第一個(gè)在東區(qū)由國外資金投入的項(xiàng)目，應(yīng)該把立足點(diǎn)放到一定的高度，尋求國際市場上的認(rèn)可和合作，真正的開創(chuàng)鄭州寫字樓行業(yè)的先河，占盡先機(jī)，撥得頭籌。 我們建議的市場份額為：本地 50%市場 外商 50%市場 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 第四部分：傳播定位和營銷策略 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 案名 amp。廣告總精神 amp。產(chǎn)品定位語 （方案） 案名創(chuàng)意說明： 案名表現(xiàn)點(diǎn)： 建筑風(fēng)格（意大利風(fēng)格）以及推崇國際辦公生活方式、倡導(dǎo)綠色，生態(tài) \健康辦公理念，集辦公，休閑、娛樂、時(shí)尚意大利西餐，冷飲，世界名牌意大利時(shí)裝購物、歐洲文化以及居住為一體的商務(wù)中心！ 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 案名 amp。廣告總精神 amp。產(chǎn)品定位語 （方案一） 案名創(chuàng)意說明： 。 主 推案名： 格拉姆國際商務(wù)中心 主推廣告語： 意氣風(fēng)發(fā) 誰與爭蜂 主推產(chǎn)品定位 CBD地標(biāo)性建筑 小區(qū)定位： 意大利國際商務(wù)文化中心 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 案名 amp。廣告總精神 amp。產(chǎn)品定位語 （方案二） 案名創(chuàng)意說明： 副推推案名 ： 格拉姆雙子星座 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 案名 amp。廣告總精神 amp。產(chǎn)品定位語 （方案二） 案名創(chuàng)意說明： 副推推案名 ： 格拉姆雙子星 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 菲利浦 .科特勒“最大客戶讓渡價(jià)值”理論 在“格拉姆國際商務(wù)中心”營銷中的應(yīng)用 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間 體力 精神 服務(wù) 人員 形象 原利潤 現(xiàn)利潤 顧客讓渡價(jià)值 營銷 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 渠道策略 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 客戶 客戶 客戶 客戶 中介 朋友 活動(dòng) 直郵 電話 新聞 廣告 ... 寫字樓營銷推廣渠道示意圖 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 寫字樓營銷推廣渠道層次圖 ? 了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。 如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是格拉姆國際中心大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。 ? 渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對客戶作出判斷： ?客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔? ?客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？ ?促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？ 成交 獲知信息 引發(fā)關(guān)注 促成決策 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 灣專業(yè)房產(chǎn)代理 營銷策略 傳播定位 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 廣告 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是 特定目標(biāo)群體的多次刺激 及 提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度 。 ? 預(yù)售期 為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。 ? 強(qiáng)銷期 仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。 ? 鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 新聞報(bào)道 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 ? 組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道是我們專業(yè)代理公司的主要優(yōu)勢之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對于格拉姆國際中心前期預(yù)售十分有必要。 ? 每一輪次的新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說服力。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 直郵 ? 以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為 信息傳遞型 ，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等 情感溝通型 直郵能收到更為良好的效果。 ? 直郵對象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。 ? 高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性 “ 郵件規(guī)范性、信件 +資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性 ” 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng) 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“ 形象包裝、信息獲知、信息檢索 ”。 ? 建立項(xiàng)目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。 ? 建立與著名搜索引擎的鏈接， (關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、格拉姆、意大利文化中心 .......) ? 在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站 (如大河樓市，中原樓市等 )發(fā)布廣告。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn) 朋友介紹 預(yù)售 強(qiáng)銷 鞏固 比例 ? 通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動(dòng)客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經(jīng)歷的客戶大多會引導(dǎo)朋友來購買，形成良性的客戶滾動(dòng)。 ? 滾動(dòng)客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動(dòng)客源成功開發(fā)的前提。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 渠道策略計(jì)劃 合作媒體專題報(bào)道 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 與媒體具有合作，通過在媒體專業(yè)報(bào)道中在選題及內(nèi)容上對均瑤國際廣場相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強(qiáng)化項(xiàng)目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補(bǔ)充。 ?通過各個(gè)階段重大活動(dòng) ,如奠基 \產(chǎn)品發(fā)布 \開盤等活動(dòng) ,與媒體達(dá)成共識 ,進(jìn)行專題信息發(fā)布 ! 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇 營銷策略 傳播定位 渠道策略計(jì)劃 專題研討會及新聞發(fā)布 執(zhí)行策略 執(zhí)行計(jì)劃 “甲級寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險(xiǎn)防范研討會 ” “ 鄭州市甲級寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會 ” 在格拉姆國際中心預(yù)售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，組織兩次專題研討會，進(jìn)而帶動(dòng)媒體對相關(guān)主題的新聞宣傳。 策風(fēng)行 房地產(chǎn)資源整合論壇