國(guó)際營(yíng)銷大師特勞特中國(guó)行-定位致勝(1)(編輯修改稿)
2025-02-14 17:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） {續(xù) } ?普林斯通 /火石公司 兩家聯(lián)合的公司名字，沒(méi)有單一化公司名字好。 ? 教訓(xùn) 40 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） {續(xù) } ?普林斯通 /火石公司 普林斯通公司 ? 新的名字 41 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） {續(xù) } ?普林斯通 /火石公司 不要試圖改市場(chǎng)既有的看法。 ? 教訓(xùn) 42 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） {續(xù) } ?普林斯通 /火石公司 ? 放棄火石牌。 ? 使普林斯通成為主品牌。 ? 明顯的解決方法 43 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） {續(xù) } ?普林斯通 /火石公司 ? 不要將錢投入一個(gè)即將消亡的品牌。 ? 將錢投向一個(gè)新的概念。 ? 教訓(xùn) 44 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） {續(xù) } ?多品牌與品牌延伸之間的艱難決擇。 ?品牌的力量與其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。 45 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 五、區(qū)隔十法 46 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 6. 市場(chǎng)傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場(chǎng)專長(zhǎng) 47 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 ?區(qū)隔決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過(guò)所有有形障礙，直達(dá)人心。 ?是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”。 ?買家為你的“區(qū)隔”愿意付出的價(jià)值，就是價(jià)格。 ?美國(guó)西南航空的成功，不在價(jià)格，而在區(qū)隔。 48 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法 產(chǎn)品特性 49 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?“特性”心理學(xué) ? 研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。 ? 只有一種性格令人與眾不同。 ——艾伯特 愛(ài)因斯坦：智慧； 瑪麗蓮 夢(mèng)露：性感 趙本山：？ 50 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?“特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 ? 只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 ——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙 無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。 特性帶出“唯一” 51 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?光環(huán)效應(yīng) ? 如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 52 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法一、 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 維薩卡 萬(wàn)事達(dá)卡 聯(lián)邦快遞 無(wú)處不在 主要街道 隔夜送達(dá) 53 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法一、 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計(jì) 可靠 個(gè)性 速度 54 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法一、 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?還有“產(chǎn)品特性”定位例子嗎？ 55 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法一、 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?使用或失去它 ? 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。 沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！ 56 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法一、 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?排斥定律 ? 兩個(gè)公司在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性。 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 57 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 58 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?“制作方法”心理學(xué) ? 消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 59 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } 硅谷圖片公司 佳潔士 索尼 幾何引擎 含氟 特麗瓏顯像管 60 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?例：區(qū)隔一家比薩連鎖店 61 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?約翰的秘密武器 ? 非濃縮原料精制 62 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?“更好”的定位 更好原料，更好比薩 痛擊必勝 63 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?“更好”的結(jié)果 1. 銷量以兩倍于行業(yè)平均速度增長(zhǎng)。 2. 去年的利潤(rùn)上升 66%。 3. 股票價(jià)格是上市時(shí)的四倍 64 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {
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