【文章內(nèi)容簡介】 公司、公司產(chǎn)品的喜愛或偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費(fèi)者； 銷售業(yè)務(wù)管理 啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善； 業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確； 缺乏簡單、有效的管理與激勵措施來管理經(jīng)銷商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍； 公司的基層組織缺乏市場基本信息共同平臺； 樹立以銷量、市場雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想； 把農(nóng)村的市場開發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職能中； 建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理 建立以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理為手段的市場信息管理體系，提高市場設(shè)計(jì)與反應(yīng)能力。 33 第四章 農(nóng)村啤酒市場的細(xì)分 一、農(nóng)村市場細(xì)分 農(nóng)村確實(shí)存在不同的細(xì)分 ； 細(xì)分注意的事項(xiàng)： – 細(xì)分不要過細(xì)； – 對細(xì)分的選擇要有針對性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 我們以安徽、河北農(nóng)村市場為例來說明這個市場細(xì)分 34 二、農(nóng)村市場的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分 消費(fèi)者細(xì)分群體 啤酒消費(fèi)的代表價(jià)格 (1 1含瓶 ) 中高檔消費(fèi)群體 18元 /箱以上 普通消費(fèi)群體 1517元 低檔消費(fèi)群體 1214元 案例 1：根據(jù)安徽、河北等地情況，啤酒消費(fèi)可分 3個消費(fèi)層次： 35 消費(fèi)群體細(xì)分 備注 對象 名稱定義 分類描述及特征 有錢人家 中高檔 消費(fèi)群體 農(nóng)村中收入較高的群體或家庭 主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達(dá)地區(qū)打工的、做生意的、承包項(xiàng)目的、有祖?zhèn)魈厥馐炙嚭推T技能的人； 農(nóng)村中消費(fèi)支出較高的群體或家庭； 主要為：“游手好閑的年輕人”； 這些人或家庭是農(nóng)村里羨慕的對象，愛“面子”； 這些人是農(nóng)村市場開發(fā)重要的群體，啤酒消費(fèi)的帶頭人和意見領(lǐng)袖，是市場利潤的主要來源 ，約占比 20% 普通人家 普通 消費(fèi)群體 普通以種地為生的沒有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)來源主要依靠土地的產(chǎn)出； 這是農(nóng)村市場的主要消費(fèi)群體，人員數(shù)量眾多，也是我關(guān)注的重點(diǎn)； 這類人的啤酒消費(fèi)屬于跟隨者，占比 4050% 溫飽人家 低檔 消費(fèi)群體 經(jīng)濟(jì)來源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭； 剛過溫飽線的家庭； 這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價(jià)格最便宜，占比 30 40% 貧困人家 無消費(fèi) 群體 五保、重病或殘疾喪失勞動能力的、子女多負(fù)擔(dān)重的農(nóng)戶家庭； 這類人基本上不喝啤酒； **不予研究 表 2：農(nóng)村市場 消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 36 表 3：農(nóng)村市場 消費(fèi)者細(xì)分群體 的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析 細(xì)分群體 產(chǎn)品消費(fèi)需求特 征 備注 品牌 產(chǎn)品口味 單瓶包裝 外包裝 購買習(xí)慣與場所 消費(fèi)場所 中高檔 消費(fèi)群體 知名品牌 大廠產(chǎn)品 廣告產(chǎn)品 ?以 810度為主 ?清爽型口味 ?酒精度偏低 ?580600ml最佳 ?包裝精致 ?有頭標(biāo) /頸帽 ?標(biāo)簽設(shè)計(jì)精良、顏色搭配合理 ?1*12紙箱 ?1*6紙箱 整箱購買； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市 ?批零兼營店 ?分銷商 /二批商 ?家庭消費(fèi)； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?娛樂場所：卡拉OK等； 普通 消費(fèi)群體 大品牌 地方知名品牌 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?620640ml最佳 ?有頭標(biāo) /頸帽 ?標(biāo)簽顏色搭配合理 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?零星，就近購買 ?批量時到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費(fèi)； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?流動消費(fèi)或田間消費(fèi) 低檔 消費(fèi)群體 無特殊 要求 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?酒精度偏高 ?620640ml最佳 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購買； ?批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費(fèi)； ?流動消費(fèi)或田間消費(fèi) 37 附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場的優(yōu)缺點(diǎn)分析 細(xì)分選擇 該細(xì)分市場的優(yōu)點(diǎn) 該細(xì)分市場的缺點(diǎn) 機(jī)會點(diǎn) 中高檔 消費(fèi) 群體 單位銷售邊際較大、利潤豐厚； 有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對其他檔次細(xì)分有較大的引導(dǎo)和促進(jìn)作用； 利于在消費(fèi)者中培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖和品牌忠誠度； 銷售量較?。粏蜗滗N售成本偏高； 自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣； 加快雪花品牌的農(nóng)村推廣； 根據(jù)中高檔消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對性的開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品； 加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)飲點(diǎn)的覆蓋率 普通 消費(fèi) 群體 銷售量大 利潤最大化； 提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場地位 銷售邊際較低 運(yùn)輸壓力較大； 銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)緊張； 品種偏多，管理難度大； 重點(diǎn)關(guān)注這個消費(fèi)群體； 根據(jù)細(xì)分特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合； 加強(qiáng)價(jià)格管理； 旺點(diǎn)前，各渠道成員滿負(fù)荷的庫存； 低檔 消費(fèi) 群體 有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題； 有效吸引對手的注意力和資源配置；形成對其他細(xì)分市場的保護(hù) 進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，建立市場壟斷地位； 銷售邊際極低，有時會出現(xiàn)零邊際或負(fù)利潤 運(yùn)輸壓力較大； 銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾； 產(chǎn)能剩余過大時，可以關(guān)注此細(xì)分； 從抑制競爭對手的角度出發(fā)，也可以介入此細(xì)分市場； 38 消費(fèi)群體細(xì)分特征描述 機(jī)會點(diǎn)分析 細(xì)分名稱 啤酒濃度 ——專指麥汁濃度 特征 重口味 消費(fèi)群體 11 176。 以上 40歲以上的固定消費(fèi)者居多； 啤酒檔次多為主流 中高檔，消費(fèi)者多注重啤酒的口味； 自己喝； 家庭消費(fèi)居多； 一般情況下，以 630640ml等大瓶為主； 針對口味細(xì)分，有針對性地進(jìn)行消費(fèi)者需求研究，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品； 把產(chǎn)品的口味、包裝、品牌、價(jià)格形成合理的組合，以更好的滿足不同消費(fèi)人群的需求。 如：針對淡口味消費(fèi)群體，我們口味偏淡的產(chǎn)品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢）、價(jià)位選擇在中檔價(jià)位上的一個組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。 普通口味 消費(fèi)群體 911176。 20—40歲的普通消費(fèi)者較多； 啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費(fèi)者多注重啤酒的價(jià)格； 家庭消費(fèi)為主； 目前產(chǎn)品的主要口味類型； 淡口味 消費(fèi)群體 9176。 以下 年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費(fèi)者較多； 啤酒檔次多為低檔，有部分的中高檔； 在餐飲宴請客人較多（生意上的人和日常交際活動），原因是為了體現(xiàn)自己招待客人周到和酒量大； 該類產(chǎn)品一般會受到追求時尚的年輕人聚會享樂的喜愛； 三、農(nóng)村市場的啤酒口味細(xì)分 39 四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動機(jī)細(xì)分 消費(fèi)動機(jī)名稱 消費(fèi)動機(jī)描述 自己喝 自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費(fèi)等 （習(xí)俗性）辦大事 主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費(fèi)情況 請客 與同事、生意上的重要朋友、上級指派的接待任務(wù)；求人辦事消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對象請客； 送禮 求人辦事送禮、串門送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮； 安徽農(nóng)村市場消費(fèi)動機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn) 案例 3： 40 消費(fèi)動機(jī) 細(xì)分名稱 消費(fèi)動機(jī)特征 機(jī)會點(diǎn)分析 自己喝 ?自己與家人一起消費(fèi)，一般消費(fèi)頻次較高、消費(fèi)量較低，是農(nóng)村消費(fèi)非常重要的類型； ?與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低、消費(fèi)量較高； 不同的消費(fèi)動機(jī)可以產(chǎn)生對產(chǎn)品的不同需求，這對我們的渠道設(shè)置（產(chǎn)品配送服務(wù)、產(chǎn)品覆蓋） 、產(chǎn)品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對性地考慮與設(shè)計(jì)。 如：針對送禮這種動機(jī)我們在了解其選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和理由是什么的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。 （習(xí)俗性）辦大事 ?紅喜事以普通酒為主，喝酒時間長（單次、整體時間都較長）、量大； 白喜事（主要是流水席）時間相對較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)； ?農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費(fèi)檔次較高、量大； ?農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團(tuán)聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大 請客 ?與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?求人辦事請客，一般視被請人的身份選擇產(chǎn)品，以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時，被訪對象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?上級指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 送禮 ?求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽裝產(chǎn)品，整件送禮； ?串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費(fèi)層次不同有差異，一般為普通 中檔產(chǎn)品，整件送禮； ?參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低 普通檔產(chǎn)品，整件送禮； 表 2：農(nóng)村市場 消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述 41 第五章 農(nóng)村市場的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì) 一、農(nóng)村市場的品牌選擇 農(nóng)村市場的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 農(nóng)村市場的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場細(xì)分： – 農(nóng)村市場作為容量占 市場總?cè)萘拷?1/3單獨(dú)的 細(xì)分，需要品牌的組合； –