企業(yè)營(yíng)銷失敗的原因及對(duì)策(編輯修改稿)
2025-02-13 23:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 缺乏戰(zhàn)略管理，要求企業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大以后，堅(jiān)決避免盲目多元化?！ ?0年代初，健力寶選擇美國(guó)市場(chǎng)作為其走向世界的舞臺(tái)，遇上了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和王牌飲料的“封殺”，幾翻搏擊，在花了一億多美元的代價(jià)后折翅而返，大傷元?dú)?。熱水器行業(yè)的大哥“萬家樂”固守燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，放棄電熱水器市場(chǎng)，喪失大哥地位。 (二)品牌策略因素 一個(gè)知名品牌的確立，它依懶于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品表現(xiàn)的認(rèn)知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中通過親身體驗(yàn)而獲得的，最后產(chǎn)品所載有的品牌便依附消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的無意識(shí)歸納得以存在。如果將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)完全不同的產(chǎn)品之上，消費(fèi)者原有的對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知?jiǎng)荼匾獙?duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力，結(jié)果往往是新產(chǎn)品的失敗。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念最核心的思想可以這樣來表述：熱愛顧客，通過發(fā)現(xiàn)顧客的欲望并滿足它們來獲得利潤(rùn)。濃縮為一句話，就是讓顧客滿意?！ 『芏鄰V告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時(shí)候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求唯美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費(fèi)者根本來不及領(lǐng)悟就過去了，一頭霧水，不知企業(yè)在賣什么。很顯然，這是一種廣告資源的浪費(fèi)。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美侖美煥，很難在讀者掃描報(bào)紙的時(shí)候抓住眼球，無法攝住消費(fèi)者的心，更談不上被接受，廣告就會(huì)打水漂。整合營(yíng)銷是前幾年開始流行的營(yíng)銷手法，一些營(yíng)銷人奉為圣經(jīng)，以為只要營(yíng)銷整合就會(huì)成功，不成功的品牌只因沒有整合。其實(shí)，整合營(yíng)銷未必適合醫(yī)藥保健品，單一媒體反而更好操作，不僅省錢，而且市場(chǎng)容易啟動(dòng)。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報(bào)媒相配合，黃金搭檔則是以報(bào)媒加電視為主要手段。而那些靠會(huì)議營(yíng)銷推廣的品牌，則沒有媒體造勢(shì)，講究的是一對(duì)一的親情營(yíng)銷，更談不上傳播整合。 三、企業(yè)成功營(yíng)銷的策略 (一)品牌策略 品牌，品牌是指用于識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，
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