上海浦東古北龍陽(yáng)企劃定位與企劃推廣部分(編輯修改稿)
2025-02-13 21:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 480萬(wàn)330370萬(wàn)200250萬(wàn)？?jī)r(jià)格階梯之間的跨度代表著什么——價(jià)格階梯之間的跨度代表了客戶(hù)層次的差異！【三個(gè)層次目標(biāo)客群區(qū)分】1． 高端產(chǎn)品目標(biāo)客群——財(cái)富階層中的“隱”派：中產(chǎn)階層中的精英分子“160平米頂層復(fù)式，為財(cái)富階層度身定制的舒適尺度。僅8套，頂層超大平臺(tái)、空中別墅！450萬(wàn)/套，惟有尊貴的財(cái)富階層，方能擁有！”這段廣告語(yǔ)般的說(shuō)辭，為本案的高端產(chǎn)品做了一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的定性——即尊貴的財(cái)富階層。但是在提及財(cái)富階層時(shí)，其構(gòu)成也很復(fù)雜。就現(xiàn)階段來(lái)看，我們觀察到財(cái)富階層已經(jīng)分化了兩大派別，即“顯”派和“隱”派。有些人很低調(diào)、內(nèi)斂，有些人則很張揚(yáng)、霸道。財(cái)富階層的區(qū)分越來(lái)越細(xì)，他們對(duì)高檔住宅的理解與要求也有顯著不同。比如，“香梅花園”就是專(zhuān)為中產(chǎn)、高級(jí)白領(lǐng)打造的，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約格調(diào)這些元素，但這卻僅限于富人中的某一類(lèi)；“世茂濱江”就是直奔那些不在乎樓盤(pán)文化，而在乎闊綽感覺(jué)的人。二者都取得了成功。本案顯然是針對(duì)“隱派”一類(lèi)的財(cái)富階層，尤其是有海歸背景、具有高度文化背景、注重內(nèi)涵大于形式的財(cái)富階層所度身定制的。因此，本案的高端產(chǎn)品目標(biāo)客群為財(cái)富階層中的“隱”派——中產(chǎn)階層中的精英分子。2． 中間產(chǎn)品及小戶(hù)型中一房產(chǎn)品目標(biāo)客群——中產(chǎn)精英階層為主力客層。本案的主力產(chǎn)品都是以經(jīng)濟(jì)型精品住宅為主，以“產(chǎn)品力”為最大利益點(diǎn)，總價(jià)約250萬(wàn)左右的市中心高檔住宅。在客戶(hù)構(gòu)成上以區(qū)域性客戶(hù)（或工作于陸家嘴或張江高科技園區(qū)）為主?！緟^(qū)別兩種目標(biāo)客戶(hù)】“實(shí)際銷(xiāo)售中的目標(biāo)客戶(hù)”與“企劃中的目標(biāo)客戶(hù)”實(shí)際銷(xiāo)售中的目標(biāo)客戶(hù)有多種，同時(shí)也代表了多種不同的價(jià)值觀與心態(tài)，但是在企劃上只能選擇一種目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行單一訴求。我們認(rèn)為這種選擇并不是排他性選擇，往往會(huì)存在以下幾種情況：216。 一種是選擇其中之一進(jìn)行主訴求，但卻引起其他類(lèi)型客戶(hù)的心理抗性，即對(duì)主訴求客群作用為正，對(duì)其他客群作用為負(fù)；216。 一種是并沒(méi)有引起其他類(lèi)型客戶(hù)的心理抗性，但也沒(méi)有使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，即對(duì)主訴求客群作用為正，對(duì)其他客群作用為零；216。 還有一種是非主訴求客戶(hù)既沒(méi)有產(chǎn)生心理抗性，同時(shí)還產(chǎn)生了追隨性的認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這種結(jié)果是最優(yōu)的選擇，即對(duì)主訴求客群作用為正，對(duì)其他客群作用也為正。主訴求非主訴求++0++顯然，當(dāng)對(duì)主訴求對(duì)象的作用為正，而對(duì)非主訴求對(duì)象的作用也為正的情況，是一種最佳的選擇。【企劃中的目標(biāo)客戶(hù)】如何尋找企劃中的目標(biāo)客戶(hù) ？——與競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)接，鎖定高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)：中產(chǎn)階層中的少數(shù)“精英分子”我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是：改變參照系，跳出現(xiàn)有高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，瞄準(zhǔn)“高端產(chǎn)品”做項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位，建立“尊貴級(jí)國(guó)際府邸”的市場(chǎng)地位。進(jìn)而帶動(dòng)中間產(chǎn)品與小戶(hù)型產(chǎn)品市場(chǎng)地位的整體提升。那么，企劃目標(biāo)客戶(hù)顯然就應(yīng)該鎖定在高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)上——中產(chǎn)階層中的少數(shù)“精英分子”！但是，對(duì)高端目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行主訴求，對(duì)其他非主訴求的目標(biāo)客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生什么作用呢？我們認(rèn)為，就如同普通大眾消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追隨心理一樣，高端產(chǎn)品的品牌形象，往往是最容易刺激市場(chǎng)大眾的虛榮心理，而由此產(chǎn)生狂熱的追隨。所以，我們有理由相信，定位在高端目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行主訴求，不僅不會(huì)造成其他類(lèi)別客戶(hù)的心理抗性，反而會(huì)引發(fā)其追隨性的認(rèn)同感。 【中產(chǎn)階層中的精英分子】——特殊的階層語(yǔ)境與精準(zhǔn)的心理對(duì)位252。 他們，毫無(wú)疑問(wèn)是這個(gè)城市的精英分子，他們共同特點(diǎn)都是在各自所處的領(lǐng)域掌握一定的職業(yè)權(quán)力、高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資源與相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)，因此，常被看作是行業(yè)的精英群體。252。 他們，是純粹的追求生活質(zhì)量，他們對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注度高于對(duì)華而不實(shí)外表的關(guān)注，一如他們衣著的品牌一樣，低調(diào)、內(nèi)斂，決不張揚(yáng)、決不以貼金貼銀的方式來(lái)彰顯貴氣。252。 他們，具有良好的教育背景，相當(dāng)一部分具有海外的生活背景，或求學(xué)經(jīng)歷，對(duì)于國(guó)外的生活方式有深度的認(rèn)同感。252。 他們，具有豐富的人生閱歷，對(duì)于人生與價(jià)值，充滿了自信與肯定，理性、責(zé)任、從容、低調(diào)，已經(jīng)成為其骨子里的深刻氣質(zhì)。252。 他們，大多走過(guò)了人生中第一個(gè)奮斗的十年，但仍然保持著不屈的斗志，在不懈的努力中有著再創(chuàng)事業(yè)頂峰的信念與信心。252。 他們?cè)趽碛蟹€(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)，從而考慮進(jìn)入了以家庭、愛(ài)與責(zé)任為主題的階段，家庭的完整、家人的健康是其最關(guān)注的，這充分地體現(xiàn)了理性與責(zé)任。252。 他們，對(duì)于安全感、穩(wěn)定感、責(zé)任感具有高度的敏感度，這也正是其理性的深刻表現(xiàn)。252。 他們，對(duì)于城市有著深深的愛(ài)戀，他們選擇市中心作為絕對(duì)的“第一居所”。正如有人說(shuō)——上海最大的特色和魅力就是城市的味道“站在18層窗口俯瞰上海，我愛(ài)這里的浮華和滄?！?。——理性、責(zé)任、沉穩(wěn)、大氣企劃中目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)的心理對(duì)位，決定了最有效的溝通方式。 ——空間文本意義緣起【前段回顧】企劃定位結(jié)論3結(jié)論2產(chǎn)品定位客戶(hù)定位競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品層面客戶(hù)層面競(jìng)爭(zhēng)層面結(jié)論1結(jié)論1:產(chǎn)品定位——內(nèi)環(huán)智能精品、貼身管家服務(wù)、國(guó)際尊貴府邸結(jié)論2:競(jìng)爭(zhēng)策略——改變參照系，跳脫現(xiàn)有區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，建立“市中心國(guó)際尊貴府邸”的市場(chǎng)地位，強(qiáng)調(diào)“以我為主”，進(jìn)入排它性競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域！結(jié)論3:企劃中的客戶(hù)定位——與競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)接，鎖定高端產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)：中產(chǎn)階層中的少數(shù)“精英分子” 【幾種可選擇的企劃路線】1） 延續(xù)傳統(tǒng)的市中心項(xiàng)目“賣(mài)地段”的做法？—— 否。本案雖位于緊貼內(nèi)環(huán)，但是地塊周邊環(huán)境有很大局限性，不具備絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，純粹以地段做支撐，單靠地段去提升價(jià)格的空間很有限，且具有很大的不確定性。因此，必須清晰地認(rèn)識(shí)到，本案的地段價(jià)值是一個(gè)相對(duì)賣(mài)點(diǎn)而非絕對(duì)賣(mài)點(diǎn)，即相對(duì)于非內(nèi)環(huán)的項(xiàng)目是賣(mài)點(diǎn)，但相對(duì)于同處于內(nèi)環(huán)的同板塊內(nèi)項(xiàng)目就不一定是優(yōu)勢(shì)所在。所以，我們勢(shì)必要在產(chǎn)品上去尋找突破口！ 2） 走張揚(yáng)、霸氣，彰顯富貴的的市中心豪宅路線？—— 否。 首先，本案并不能定位為豪宅；其次，即便以本案的高
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