廣告策劃ppt課件(2)(編輯修改稿)
2025-02-13 16:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 edAdvertising Results ）認(rèn)知： awareness理解： prehension信念： conviction行動(dòng)： action1969 HowardShethHS —— 模式注意： attention品牌理解： brand prehension看法： attitude意向： intention購(gòu)買(mǎi)： purchade2022年 4月 5號(hào) 廣告效果之間的關(guān)系 最終行為反應(yīng)持續(xù)記憶反應(yīng)長(zhǎng)期儲(chǔ)存的內(nèi)容瞬時(shí)反應(yīng)* 理智的情感過(guò)程* 思維活動(dòng)* 下意識(shí)的刺激反應(yīng)提供廣告信息的刺激或接觸機(jī)會(huì)刺激 S① ②⑤ ③ ④ ⑥直接 R效果間接效果2022年 4月 5號(hào) 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 一、廣告客戶(hù)與廣告公司 廣告公司的作用 專(zhuān)業(yè)廣告公司或管理咨詢(xún)公司能為客戶(hù)找到解決復(fù)雜問(wèn)題的答案。它們通過(guò)為客戶(hù)節(jié)省大筆開(kāi)支或推薦誘人的贏利機(jī)會(huì)而起到了極其重要的作用。這些作用是它們收取的高額費(fèi)用變得合理。 2022年 4月 5號(hào) 廣告公司的功能 ?創(chuàng)意服務(wù) ?媒體服務(wù) ?研究服務(wù) ?客戶(hù)管理 2022年 4月 5號(hào) 二、有效廣告的特征 它必須是合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)物。 只有與渾然一體、組織周密的營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略的其他要素相互配合，廣告才能有效。 必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)。 廣告的敘述方法必須反映消費(fèi)者而不是營(yíng)銷(xiāo)者的需求和價(jià)值觀 要具有說(shuō)服力。 只有消費(fèi)者得到利益，說(shuō)服才能產(chǎn)生 2022年 4月 5號(hào) 好的廣告從不許諾無(wú)法做到的事。 好的廣告能夠防止戰(zhàn)略被創(chuàng)意所淹沒(méi)。 廣告的目的是勸說(shuō)和影響，不是為了有趣而有趣，為幽默而幽默。幽默的無(wú)效運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致人們記住了幽默而忘記了銷(xiāo)售訊息。 具有創(chuàng)造性。 把自己與大量平庸廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)。 2022年 4月 5號(hào) 有創(chuàng)意的廣告的法則 能夠體察人心的 吸引人的 令人難忘的 簡(jiǎn)單得要命的 2022年 4月 5號(hào) 連接： Absolut伏特加酒（參見(jiàn) 《 美學(xué)營(yíng)銷(xiāo) 》 ） 2022年 4月 5號(hào) 三、廣告創(chuàng)意大綱 廣告創(chuàng)意人員的工作要受到創(chuàng)意大綱（ creative brief）的指導(dǎo)。創(chuàng)意大綱是一種通過(guò)把創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性活動(dòng)導(dǎo)入符合客戶(hù)利益的方案而為創(chuàng)意人員提供靈感的文件。 2022年 4月 5號(hào) 四、手段 —目的鏈與廣告戰(zhàn)略 手段 —目的鏈將產(chǎn)品的屬性（手段），這些特性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的結(jié)果以及這些結(jié)果所增強(qiáng)的個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。 2022年 4月 5號(hào) 關(guān)鍵詞解釋 ?屬性（ attribute） 廣告品牌的特征或狀況。如汽車(chē)的屬性包括大小、顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)性能等 ?結(jié)果（ consequence） 消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)希望獲得（利益）或避免（損失）的東西。 ?價(jià)值觀（ value） 人們有關(guān)生活中什么是重要的東西的持久信念。 2022年 4月 5號(hào) ?價(jià)值觀決定了各種結(jié)果的令人滿(mǎn)意的相對(duì)程度，起到了把各種產(chǎn)品和品牌的意義在消費(fèi)者的記憶中組織起來(lái)的作用。 ?價(jià)值觀是一切人類(lèi)行為方式的出發(fā)點(diǎn)、催化劑、和動(dòng)力源泉。 ?從消費(fèi)者角度來(lái)看，目的（即價(jià)值觀）決定著手段（屬性及結(jié)果） 2022年 4月 5號(hào) 10種普遍的價(jià)值觀 自主 刺激 享樂(lè) 成就 權(quán)力 安全 從眾 傳統(tǒng) 仁愛(ài) 普世主義 2022年 4月 5號(hào) 手段 ——目的鏈在廣告中的應(yīng)用 表： MECCAS:廣告戰(zhàn)略因素的手段 —目的概念化 因素 定義 價(jià)值取向 支撐點(diǎn) 執(zhí)行框架 品牌結(jié)果 品牌屬性 廣告中強(qiáng)調(diào)的目的層次 （ 即最終或有益價(jià)值 ） ， 它是廣告執(zhí)行的推動(dòng)力量 廣告中切入 、 接觸或激活作為其腿力量的關(guān)鍵價(jià)值的方式 廣告或故事情節(jié)的總體場(chǎng)景 。 執(zhí)行框架為表達(dá)價(jià)值取向和廣告的總體情調(diào)及風(fēng)格提供了手段 。 廣告通過(guò)文字或視覺(jué)效果向消
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1