【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)人員 3生產(chǎn)、運輸、設(shè)備操作人員 4專業(yè)技術(shù)人員 5 黨政機關(guān)\事業(yè)單位工作人員 6企業(yè)管理人員 7個體戶\自營職業(yè) 8學(xué)生 9自由職業(yè)者 10 下崗\事業(yè)或無業(yè)Proportion of Inertia： Dimension1（）， Dimension2（） ，Cumulative（） 圖61圖62所示為組群類別與收入水平的對應(yīng)分析圖, Dimension 1（），Dimension 2(),所以以Dimension 1即橫坐標為主要判斷尺度。觀察與圖1同理，物質(zhì)自由型與中高階段（4000——6000元）收入水平相接近，組別精神理想型、和諧實現(xiàn)型、平淡隨便型、集體個性型與中低段收入水平接近，組別意識機械型、現(xiàn)實傳統(tǒng)型與中段收入水平相接近。圖62符號表示：空心圈點代表分類組別，其中11，12，13，14，15，16，17分別代表組別物質(zhì)自由型（11）、意識機械型（12）、精神理想型（13）、和諧實現(xiàn)型（14）、現(xiàn)實傳統(tǒng)型（15）、平淡隨便型（16）、集體個性型（17）。 實心圈點代表職業(yè)，用1——8代表，分別為： .Proportion of Inertia ：Dimension 1（），Dimension 2() ,Cumulative() 圖62圖63是教育程度與組別的對應(yīng)關(guān)系中我們可以觀察到各個組群的對應(yīng)關(guān)系，教育程度與哪個族類距離越近，表示其在這個族類上的特征越明顯。從圖中可以看出。物質(zhì)自由型與“碩士研究生或以上”比較接近，平淡隨便型與“大學(xué)本科”比較接近，和諧實現(xiàn)型與“高中、中專、技?！苯咏?，組別意識機械型、精神理想型、現(xiàn)實傳統(tǒng)型與“大學(xué)本科”較接近。圖63符號表示：空心圈點代表分類組別，其中11，12，13，14，15，16，17分別代表組別物質(zhì)自由型（11）、意識機械型（12）、精神理想型（13）、和諧實現(xiàn)型（14）、現(xiàn)實傳統(tǒng)型（15）、平淡隨便型（16）、集體個性型（17）實心圈點代表教育水平，用1——6代表，分別為：1初中以下 2高中 3中專\技校 4大?；蚍潜究? 5大學(xué)本科 6碩士研究生或以上Proportion of Inertia: Dimension1(0686), Dimension(), Cumulative() 圖63表68是基于7組男女性別的分類數(shù)據(jù)結(jié)果?？梢钥闯鼋M別5中男女比例差別顯著，他們的男性比例均超過70%（物質(zhì)自由型為75%，現(xiàn)實傳統(tǒng)型為71%），和諧實現(xiàn)型與總數(shù)的男女比例一樣，分別為57%、43%。意識機械型的男女之間相差10%(55%,45%).值得注意的是，在各組中，只有理性事業(yè)組的女性超過了男性，達10%，男女各為45%,55%.其他組中的男女比例基本相等。 表68組別物質(zhì)自由型意識機械型精神理想型和諧實現(xiàn)型現(xiàn)實傳統(tǒng)型平淡隨便型集體個性型總數(shù)男性791595886527930543女性271285866216937406總數(shù)1062871161527314867949男性比 例 女性比 例 圖64年齡段 *組別 Crosstabulation 表69 組別物質(zhì)自由型意識機械型精神理想型和諧實現(xiàn)型 現(xiàn)實傳統(tǒng)型平淡隨便型集體個性型總數(shù)年齡段151922913159496123202641619351892112227322829121653396333971281221303121774046178514778519747530733141264121546003054237149260以上0210113017總數(shù)1062851161527314865945年齡的不同通常伴隨著價值取向，生活方式以及對新事物的評價的不同， 通過年齡與我們所分類別的交互分析，可以更好的歸納出我們所做出的聚類分析的類組特征，具有重要意思。物質(zhì)自由型中年齡段大多集中在2739歲，而在意識機械型、精神理想型、和諧實現(xiàn)型中多為40歲以上的人群（均占到50%左右），在平淡隨便型、集體個性型組中26歲以下的年輕人段均占到40% 以上。經(jīng)過以上分析，對北京消費者類群命名及特征歸納如下：表610組別物質(zhì)自由型意識機械型集體個性型精神理想型現(xiàn)實傳統(tǒng)型和諧實現(xiàn)型平淡隨便型文化資源本科、碩士大專高中、大專中專\技校、大專大專、本科高中、中專\技校本科、大專經(jīng)濟資源（個人平均月收入）元4860448039703700364033802900資源多————————資源少社會資源專業(yè)技術(shù)人員、黨政機關(guān)人員、企業(yè)管理人員單位技術(shù)人員、黨政機關(guān)人員學(xué)生、黨政機關(guān)\事業(yè)單位、企業(yè)管理人員一般職員、黨政機關(guān)\事業(yè)單位人員學(xué)生、服務(wù)人員、事業(yè)單位工作人員、自由職業(yè)者學(xué)生、生產(chǎn)運輸設(shè)備操作人員、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員生產(chǎn)運輸設(shè)備操作人員年齡特征33—3940—5320—2647—5220—2640—4620—2633—3920—2640—4615—1947—60個類群的自我概念與生活方式特征： 表611物質(zhì)自由型喜歡追逐時尚潮流的品牌，隨性消費，是物質(zhì)主義向?qū)д?，成就動機、家庭意識薄弱，愿意過自主休閑的生活多于工作。也不重視別人對自己的看法。愿意花時間在網(wǎng)絡(luò)上，享受自由和快感。意識機械型 在生活的各種意識與自我意識方面并不明顯，個性主觀性較弱，生活機械，缺乏激情，過于平淡。精神理想型關(guān)心自己的精神與感情是否得到滿足，關(guān)心自己的健康，生活有情調(diào)。工作認真，以取得生活和工作上的和諧。平時較少接觸電視媒體，對廣告抱有強懷疑態(tài)度。和諧實現(xiàn)型強調(diào)家庭的幸福、個性展現(xiàn)、工作成績和社會地位的統(tǒng)一。并不愿意哪一方面的特別突出，和諧相容為理想。所以比較追求平穩(wěn)、穩(wěn)重的生活方式。對有品位的廣告有特別的偏好?，F(xiàn)實傳統(tǒng)型不會以他人的評價作為自己的行為的出發(fā)點，也不追求自己個性獨立地展現(xiàn)。行為以現(xiàn)實與精神原則為導(dǎo)向。消費品牌以名牌廣告為導(dǎo)向。關(guān)愛自己的健康。平時接觸得最多的是像電視、戶外廣告、報紙這些傳統(tǒng)的媒體。平淡隨便型不太關(guān)注外在世界，也不注重健康，不注重自己的外在表現(xiàn)，淡泊物質(zhì)，家庭意識與消費意義差。廣告抱以相信又懷疑的態(tài)度，有看電視的習(xí)慣。工作與休閑應(yīng)該合理分配，生活希望以平淡度過，生活態(tài)度隨便，沒什么特點。集體個性型重視身邊的朋友和親人對自己的看法，有強集體歸屬感的愿望。為了得到別人的認同，會努力地表現(xiàn)自己的個性和工作能力。消費非常謹慎，注重品質(zhì)。生活中愿意收集對其有用的廣告信息，覺得上網(wǎng)的感覺比看電視要好，生活很有規(guī)律。 表612 類群價值取向價值緯度物質(zhì)自由型意識機械型精神理想型和諧實現(xiàn)型 現(xiàn)實傳統(tǒng)型平淡隨便型集體個性型總數(shù)活動取向存在取向 行動取向 關(guān)系取向雙贏取向 中庸取向 個人取向 人與自然順從取向 和諧取向 主宰取向 時間取向過去取向 現(xiàn)在取向 將來取向 權(quán)力取向老人取向 青年取向 小孩取向 物權(quán)位認同男人取向 女人取向 不確定性回避穩(wěn)定取向 刺激取向 品格境界取向內(nèi)在修養(yǎng) 外在表現(xiàn) 忍耐取向短期 長期 歸因于成果導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向 原因?qū)? 從眾認同從眾取向 從自取向 人性取向性惡 混合 性善 無所謂 情感取向感性 理智 各組人群共同價值取向特征：富有仁愛之心，善良，樂于助人；情感理智，看重事情的原因過程；以自己的思維方式分析問題。做事要認真、努力，與人相處要平等、和諧、不偏不激。（1） 在活動取向、人與自然、關(guān)系取向中，北京消費者都有共同的特征，只有較多物質(zhì)自由型的人有不同的答案，他們認為自由地支配自己的空間，做事做好自己本分就可以了，不用太過于拼命，與人合作，可以減少自己的負擔。也覺得人定勝天。（2） 時間取向中，北京消費者的意見不一，都有不同的選擇，立足于將來的人稍微多一點，特別明顯的是物質(zhì)自由型的人。和諧實現(xiàn)型、現(xiàn)實傳統(tǒng)型的消費者各有一半的人認為現(xiàn)在與將來都重要。（3） 權(quán)力取向方面，物質(zhì)自由型和集體個性型更多的人認為權(quán)利應(yīng)該分散，平等份地擁有。而精神理想型則稍微的多認同權(quán)力應(yīng)該是落在少數(shù)有能力、經(jīng)驗豐富的長者身上，現(xiàn)實傳統(tǒng)型與平淡隨便型則比較集中及均勻地分布在老人與青年取向上。認為權(quán)力是應(yīng)該是共同擁有的人在各類人中比較少。（4） 對于權(quán)力、物質(zhì)、地位的認同，和諧實現(xiàn)型和現(xiàn)實傳統(tǒng)型各有大約一半的人分別選擇了爭?。腥耍┖头瞰I（女人）。（5） 物質(zhì)自由型、集體個性型更多的人希望過穩(wěn)定，有安全感的生活，而近六成的意識機械型卻認為富有激情的，富有挑戰(zhàn)的生活會更好。和諧實現(xiàn)型、現(xiàn)實傳統(tǒng)型、和諧實現(xiàn)型則在這兩個價值維度上各占一半。（6） 關(guān)于品格的修養(yǎng)，大部分的物質(zhì)自由型和現(xiàn)實傳統(tǒng)型的人覺得才華與個性應(yīng)該更多地表現(xiàn)出來，而平淡隨便型則略傾向于內(nèi)在的修用。其他類群兩者平均分布。（7） 物質(zhì)自由型、集體個性型大多認同人努力爭取過就夠了，不用去堅持和執(zhí)著。對比起意識機械型、和諧實現(xiàn)型、平淡隨便型、精神理想型，則剛好相反，大多數(shù)認同長期的堅持不懈才是寶貴的精神。（8） 面對問題的思考，從己或從眾的判斷方式，只有和諧實現(xiàn)型略傾向于接受大眾的判斷眼光。（9） 人性取向的選擇，比較混亂，不同消費者都有不同的看法，意見比較集中的是物質(zhì)自由型贊成人性是相對的，無所謂善惡之分?，F(xiàn)實傳統(tǒng)型、集體個性型、平淡隨便型就較集中地認為人性是混合的，既有善的一面，也有惡的一面。七、分類人群的廣告評價本研究關(guān)于廣告評價，（CTM）的考慮，著眼在消費者行為的內(nèi)部影響因素：知覺、情緒、記憶、想象、個性傾向——興趣、動機，態(tài)度、學(xué)習(xí)參與調(diào)研。以下是問卷調(diào)研的內(nèi)容相對應(yīng)的題號（第四大題）列表： 表71內(nèi)部因素 知覺情緒記憶想象 個性傾向態(tài)度 學(xué)習(xí)參與問卷題 號—興趣 —— ——，分別對廣告媒體的知覺和情緒、廣告品牌效果、廣告的傳播力度、廣告的現(xiàn)場效果、對廣告（媒體）的興趣、愛好、廣告（媒體）的時代氣息這六個維度，比較電視與地鐵隧道廣告的效果。以下是評價緯度相對應(yīng)的題號列表： 表72評價維度知覺和情緒廣告品牌效果廣告的傳播力度廣告的現(xiàn)場效果興趣愛好時代氣息問卷題號——— — — 與 而（——）是研究消費者對北京地鐵隧道廣告知識的學(xué)習(xí)與認知水平。都是以選擇題的形式出現(xiàn)。在這里我們先分析了量表，我們將分別用三幅圖表來說明問題。（1）第一張表格是消費