【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)自己開發(fā)的差異化產(chǎn)品，以期主導(dǎo)消費(fèi)者，困難較大，因而這類企業(yè)鮮有成功案例。（3）渠道競(jìng)爭(zhēng)策略：一些電動(dòng)車企業(yè)，為了在短的時(shí)間里啟動(dòng)市場(chǎng)，或完成原有渠道的升級(jí)，因苦于找不到合適經(jīng)銷商，就隨意拉一個(gè)經(jīng)銷商過(guò)來(lái)完成區(qū)域的渠道建設(shè)，一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作后嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。而采取渠道競(jìng)爭(zhēng)策略的這類企業(yè)主要是那些有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃注重發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。他們也許沒有能力做全國(guó)市場(chǎng)的渠道，但他們一直在精心的開拓、維護(hù)屬于企業(yè)自己的一片渠道。但這部份企業(yè)由于沒有市場(chǎng)需要的產(chǎn)品我急時(shí)支持渠道，同時(shí)不能幫助經(jīng)銷商提升管理能力，其結(jié)果并不盡人意。（4）促銷競(jìng)爭(zhēng)策略：面對(duì)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，終端促銷已經(jīng)成為電動(dòng)車眾多企業(yè)爭(zhēng)搶客源、提高電動(dòng)車銷量、完成整個(gè)銷售工作的的重要手段。因此各大品牌在旺季都挖空心思來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，新品上市、特價(jià)促銷、買贈(zèng)促銷、以舊換新等活動(dòng)層出不窮，其目的都是要向電動(dòng)車消費(fèi)的目標(biāo)人群傳遞產(chǎn)品信息，誘使、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。目前電動(dòng)車行業(yè)采取的促銷方式有組合促銷、服務(wù)促銷、特價(jià)促銷、活動(dòng)促銷等。（5）品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)策略：目前，中國(guó)市場(chǎng)還沒有因?yàn)閺?qiáng)大的品牌力對(duì)終端產(chǎn)生銷售影響的電動(dòng)車品牌。在品牌運(yùn)作方面，目前大多數(shù)企業(yè)基本上進(jìn)行的是品牌傳播與品牌知名度建設(shè)，主要采取地毯式轟炸的形式，向整個(gè)市場(chǎng)拉響空襲警報(bào)進(jìn)行廣告戰(zhàn)，以及一窩蜂的加入到請(qǐng)代言人的行列，開始明星代言戰(zhàn)爭(zhēng)。然而對(duì)品牌面向終端行為的影響方向沒有進(jìn)行系統(tǒng)安排，正是這些因素導(dǎo)致了在中國(guó)市場(chǎng)上常出現(xiàn)有品牌而沒有銷售的局面。（6）事件營(yíng)銷策略：事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式[4]。2010年，中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入事件營(yíng)銷年，新日的“世博寶貝”、歐派的“大地之愛 母親水窖”、立馬的飛越黃河選秀之勇敢前行等等，這些標(biāo)桿事件成就了事件營(yíng)銷策略在電動(dòng)車行業(yè)營(yíng)銷手段中的重要作用。4 綠源投資控股集團(tuán)有限公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1997年的7月，一群年輕的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立了綠源公，歷經(jīng)十余年發(fā)展，綠源現(xiàn)已成為集研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)為一體的現(xiàn)代化集團(tuán)公司。集團(tuán)總部位于浙江金華，下轄浙江綠源電動(dòng)車有限公司、綠源電動(dòng)車（山東）有限公司、綠源鋰電自行車基地、福建一洲動(dòng)力科技有限公司四個(gè)主要制造基地，以及多個(gè)研究中心和生產(chǎn)實(shí)體，總占地面積 500余畝，擁有員工3000余名，整車年產(chǎn)能200萬(wàn)輛，電池生產(chǎn)能力500多 萬(wàn)節(jié)，20條裝配流水生產(chǎn)線，15條密閉式涂裝生產(chǎn)線，一個(gè)裝備有10臺(tái)焊接機(jī)器人的車架加工中心和一個(gè)功能齊全的檢測(cè)試驗(yàn)中心，在全國(guó)擁有數(shù)千家專賣店，相關(guān)從業(yè)人員逾萬(wàn)名。作為電動(dòng)車行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，綠源先后獲得“浙江名牌產(chǎn)品”、“浙江省著名商標(biāo)”，“中國(guó)馳名商標(biāo)”，榮獲由阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)和美國(guó)大自然保護(hù)協(xié)會(huì)（TNC）共同主辦的“SEETNC企業(yè)生態(tài)獎(jiǎng)”；當(dāng)選美國(guó)著名新經(jīng)濟(jì)雜志《FastCompany》雜志2007年度“快速50佳”（Fast50）。綠源投資控股集團(tuán)公司的組織結(jié)構(gòu)圖如下: 綠源投資控股集團(tuán)有限公司組織結(jié)構(gòu)圖注：資料來(lái)源于公司內(nèi)部資料及個(gè)人整理 （1）綠源公司的營(yíng)銷模式：專賣店 綠源集團(tuán)公司經(jīng)銷商用戶1用戶2用戶3分銷A分銷B分銷C專賣店 綠源投資控股集團(tuán)有限公司銷售模式圖注：資料來(lái)源于公司內(nèi)部資料及個(gè)人整理 （2）綠源公司營(yíng)銷概況綠源公司是電動(dòng)車行業(yè)最早的開創(chuàng)者之一，也是目前最大的電動(dòng)車企業(yè)領(lǐng)跑者之一。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)簽約經(jīng)銷商近1000家，專賣店1500個(gè)，其中分布比例：華東（浙、蘇、滬）20%；華南（皖、贛、湘、湖北、閩、粵、瓊、桂）36%；華西（陜、甘、寧、新、云、貴、川、渝、青、藏）10%；華北（魯、晉、豫、冀、蒙、遼、吉、黑）34%。海外市場(chǎng)擁有經(jīng)銷商/網(wǎng)點(diǎn)106家，分布在61個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 綠源投資控股集團(tuán)有限公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分布比例圖注：資料來(lái)源于公司內(nèi)部資料及個(gè)人整理[6]（1）整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境利好，國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快恢復(fù)增長(zhǎng) 2010年是國(guó)家在十一五期間節(jié)能減排和低碳環(huán)保方面的沖刺之年，國(guó)家對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度在迅速提升，而隨著十二五規(guī)劃中建設(shè)新型低碳社會(huì)戰(zhàn)略的順勢(shì)提出為中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與提升提供了積極樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展宏觀環(huán)境。 （2）新國(guó)標(biāo)暫緩施行后整體政策環(huán)境放緩，但政策性風(fēng)險(xiǎn)依然存在新國(guó)標(biāo)至2009年底暫緩施行后，給電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，為企業(yè)及商家應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整所帶來(lái)的生存壓力留下了一定時(shí)間，2010年以來(lái)行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)的制定以及新國(guó)標(biāo)下一步發(fā)展的趨勢(shì)及動(dòng)向積極應(yīng)對(duì)，一定程度上為電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了適度寬松的政策環(huán)境。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，政策性風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，企業(yè)應(yīng)該從更深層次關(guān)注政策走向，積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)政策變化及調(diào)整對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響。（3）原材料上漲趨勢(shì)明顯，企業(yè)運(yùn)營(yíng)邊際成本壓力增加隨著市場(chǎng)原材料交易成本的增加，電動(dòng)車主要生產(chǎn)原料紛紛漲價(jià)，車架、電池、塑件、電機(jī)等電動(dòng)車主要元器件價(jià)格的攀升，加上企業(yè)邊際成本的增加，給企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)巨大壓力，整車企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以新產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng)銷售，拉升產(chǎn)品利潤(rùn)，消減成本上升為企業(yè)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力，才暫時(shí)緩解了原材料上漲帶給行業(yè)的沖擊。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，原材料上漲的勢(shì)頭仍然不減，只有加大自主創(chuàng)新的力度，提高產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，才是解決成本上升最根本的出路。（4）行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)呈上升趨勢(shì)，總體銷量超過(guò)2300萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)15%從社會(huì)保有量來(lái)看，電動(dòng)車社會(huì)普及率達(dá)到10%，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量最大的交通工具。隨著家電下鄉(xiāng)的利好帶動(dòng)和穩(wěn)步推進(jìn)，電動(dòng)車渠道下沉速度加快，電動(dòng)車鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開拓力度大大增強(qiáng)，引爆電動(dòng)車更大的消費(fèi)空間；其次新興市場(chǎng)及空白區(qū)域的大力開拓，為電動(dòng)車銷量的提升再開新局；此外，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度逐漸增強(qiáng)，同時(shí)也帶來(lái)銷量的上升和突破。 20022010年中國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)銷量變化示意圖注：資料來(lái)源于全球電動(dòng)車網(wǎng)《2010年中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)運(yùn)行報(bào)告》（1）綠源公司具備的優(yōu)勢(shì)（strength）① 綠源公司是我國(guó)最早從事電動(dòng)車行業(yè)的企業(yè)，公司產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能穩(wěn)定；② 公司品牌的影響力較大，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，發(fā)展穩(wěn)健，在國(guó)內(nèi)擁有一定的市場(chǎng)知名度和客戶忠誠(chéng)度；③ 公司生產(chǎn)規(guī)模大，設(shè)備較齊全，有豪華車型和簡(jiǎn)易車型的車價(jià)沖壓焊接和塑料件的烤漆，充分保證了產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性能；④ 公司財(cái)政基礎(chǔ)雄厚，資金周轉(zhuǎn)率高，管理制度較完善，人員素質(zhì)相對(duì)較高。 （2）綠源公司具有的劣勢(shì)（weakness）① 公司產(chǎn)品相對(duì)其他品牌的價(jià)位偏高，在公司的品牌力量不夠強(qiáng)大，產(chǎn)品沒有明顯差異化的情況下，將直接影響渠道的穩(wěn)定性和開發(fā)渠道難度的增大；② 公司國(guó)內(nèi)的華北及中西部市場(chǎng)相對(duì)落后，同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先占據(jù)市場(chǎng)，力量強(qiáng)大，公司進(jìn)駐華北及中西部市場(chǎng)是個(gè)考驗(yàn)和難關(guān)；③ 公司的營(yíng)銷渠道較為單一，不符合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多變的市場(chǎng)需要，且公司的廣告宣傳手段及方式較為落后，廣告投入力度不夠；（3）綠源公司面臨的機(jī)會(huì)（opportunity）① 無(wú)全國(guó)壟斷品牌，空白市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，設(shè)立生產(chǎn)基地易于贏取區(qū)位優(yōu)勢(shì)；② 行業(yè)逐步規(guī)范經(jīng)營(yíng)，規(guī)模效應(yīng)凸顯，行業(yè)面臨洗牌；③ 電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展迅猛，年需求量穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)群體穩(wěn)中有升；④ 政府制定一系列有利于促進(jìn)電動(dòng)車銷售的政策，對(duì)電動(dòng)車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。（4）綠源公司受到的威脅（weakness）① 相應(yīng)的法律制度不夠完善，電動(dòng)車國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未確定；② 原材料價(jià)格上漲，勞動(dòng)力成本上升，導(dǎo)致公司產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步上漲；③ 同行企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，地方品牌頑強(qiáng)，惡性或不合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。 綠源投資控股集團(tuán)有限公司SWOT分析表優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W，產(chǎn)品可靠，性能穩(wěn)定；，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，發(fā)展穩(wěn)健，在國(guó)內(nèi)擁有一定的市場(chǎng)知名度和客戶忠誠(chéng)度；，設(shè)備齊全，充分保證產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性能；，資金周轉(zhuǎn)率高，管理制度較完善，人員素質(zhì)相對(duì)較高。，直接影響渠道的穩(wěn)定性和開發(fā)渠道難度的增大；，公司進(jìn)駐華北及中西部市場(chǎng)是個(gè)考驗(yàn)和難關(guān)；，不符合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多變的市場(chǎng)需要，且公司的廣告宣傳手段及方式較為落后，廣告投入力度不夠。機(jī)會(huì)O威脅T，空白市場(chǎng)發(fā)展空間；巨大，設(shè)立其他生產(chǎn)基地贏取區(qū)位優(yōu)勢(shì)；，年需求量穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)群體穩(wěn)中有升；，規(guī)模效應(yīng)凸顯；，對(duì)電動(dòng)車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。，電動(dòng)車國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未確定；，勞動(dòng)力成本上升，公司產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步上漲；，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大；，惡性或不合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重通過(guò)以上分析可知，綠源有限公司應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)利用行業(yè)提供的機(jī)會(huì)，盡可能避免劣勢(shì)，將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展。（1） 產(chǎn)品和品牌策略? 產(chǎn)品策略：企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。綠源主營(yíng)產(chǎn)品為兩輪電動(dòng)自行車和電動(dòng)摩托車，即類似于踏板摩托車的豪華款和類似于自行車的簡(jiǎn)易款電動(dòng)自行車。公司致力于綠色電力交通工具的研發(fā)和推廣，重視技術(shù)的推陳出新，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)，采取產(chǎn)品多樣化策略，綠源整車目前有十大系列，上百個(gè)型號(hào)，數(shù)千個(gè)品種。? 品牌策略：營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)[8]?！本G源公司現(xiàn)階段實(shí)行單一核心品牌戰(zhàn)略，其品牌內(nèi)涵為專業(yè)專注親情理性，品牌定位為性能卓越，服務(wù)優(yōu)良的中高檔電動(dòng)車品牌。（2） 價(jià)格策略價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求，因此制定正確與否的價(jià)格策略將影響公司整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)公司具有重大作用。由于綠源品牌定位為性能卓越，服務(wù)優(yōu)良的中高