【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)自己開發(fā)的差異化產(chǎn)品，以期主導(dǎo)消費者，困難較大，因而這類企業(yè)鮮有成功案例。（3）渠道競爭策略：一些電動車企業(yè)，為了在短的時間里啟動市場，或完成原有渠道的升級，因苦于找不到合適經(jīng)銷商，就隨意拉一個經(jīng)銷商過來完成區(qū)域的渠道建設(shè)，一段時間的市場運作后嚴重影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。而采取渠道競爭策略的這類企業(yè)主要是那些有長遠規(guī)劃注重發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。他們也許沒有能力做全國市場的渠道，但他們一直在精心的開拓、維護屬于企業(yè)自己的一片渠道。但這部份企業(yè)由于沒有市場需要的產(chǎn)品我急時支持渠道，同時不能幫助經(jīng)銷商提升管理能力，其結(jié)果并不盡人意。（4）促銷競爭策略：面對激烈的市場形勢，終端促銷已經(jīng)成為電動車眾多企業(yè)爭搶客源、提高電動車銷量、完成整個銷售工作的的重要手段。因此各大品牌在旺季都挖空心思來吸引消費者的眼球，新品上市、特價促銷、買贈促銷、以舊換新等活動層出不窮，其目的都是要向電動車消費的目標人群傳遞產(chǎn)品信息，誘使、引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲，促進產(chǎn)品銷售。目前電動車行業(yè)采取的促銷方式有組合促銷、服務(wù)促銷、特價促銷、活動促銷等。（5）品牌建設(shè)競爭策略：目前，中國市場還沒有因為強大的品牌力對終端產(chǎn)生銷售影響的電動車品牌。在品牌運作方面，目前大多數(shù)企業(yè)基本上進行的是品牌傳播與品牌知名度建設(shè)，主要采取地毯式轟炸的形式，向整個市場拉響空襲警報進行廣告戰(zhàn)，以及一窩蜂的加入到請代言人的行列，開始明星代言戰(zhàn)爭。然而對品牌面向終端行為的影響方向沒有進行系統(tǒng)安排，正是這些因素導(dǎo)致了在中國市場上常出現(xiàn)有品牌而沒有銷售的局面。（6）事件營銷策略：事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式[4]。2010年，中國電動車行業(yè)進入事件營銷年，新日的“世博寶貝”、歐派的“大地之愛 母親水窖”、立馬的飛越黃河選秀之勇敢前行等等，這些標桿事件成就了事件營銷策略在電動車行業(yè)營銷手段中的重要作用。4 綠源投資控股集團有限公司的營銷現(xiàn)狀分析 1997年的7月，一群年輕的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立了綠源公，歷經(jīng)十余年發(fā)展，綠源現(xiàn)已成為集研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)為一體的現(xiàn)代化集團公司。集團總部位于浙江金華，下轄浙江綠源電動車有限公司、綠源電動車（山東）有限公司、綠源鋰電自行車基地、福建一洲動力科技有限公司四個主要制造基地，以及多個研究中心和生產(chǎn)實體，總占地面積 500余畝，擁有員工3000余名，整車年產(chǎn)能200萬輛，電池生產(chǎn)能力500多 萬節(jié)，20條裝配流水生產(chǎn)線，15條密閉式涂裝生產(chǎn)線，一個裝備有10臺焊接機器人的車架加工中心和一個功能齊全的檢測試驗中心，在全國擁有數(shù)千家專賣店，相關(guān)從業(yè)人員逾萬名。作為電動車行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，綠源先后獲得“浙江名牌產(chǎn)品”、“浙江省著名商標”，“中國馳名商標”，榮獲由阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會和美國大自然保護協(xié)會（TNC）共同主辦的“SEETNC企業(yè)生態(tài)獎”；當選美國著名新經(jīng)濟雜志《FastCompany》雜志2007年度“快速50佳”（Fast50）。綠源投資控股集團公司的組織結(jié)構(gòu)圖如下: 綠源投資控股集團有限公司組織結(jié)構(gòu)圖注：資料來源于公司內(nèi)部資料及個人整理 （1）綠源公司的營銷模式：專賣店 綠源集團公司經(jīng)銷商用戶1用戶2用戶3分銷A分銷B分銷C專賣店 綠源投資控股集團有限公司銷售模式圖注：資料來源于公司內(nèi)部資料及個人整理 （2）綠源公司營銷概況綠源公司是電動車行業(yè)最早的開創(chuàng)者之一，也是目前最大的電動車企業(yè)領(lǐng)跑者之一。目前國內(nèi)市場簽約經(jīng)銷商近1000家，專賣店1500個，其中分布比例：華東（浙、蘇、滬）20%；華南（皖、贛、湘、湖北、閩、粵、瓊、桂）36%；華西（陜、甘、寧、新、云、貴、川、渝、青、藏）10%；華北（魯、晉、豫、冀、蒙、遼、吉、黑）34%。海外市場擁有經(jīng)銷商/網(wǎng)點106家，分布在61個國家和地區(qū)。 綠源投資控股集團有限公司國內(nèi)市場分布比例圖注：資料來源于公司內(nèi)部資料及個人整理[6]（1）整體經(jīng)濟社會環(huán)境利好，國民經(jīng)濟實現(xiàn)平穩(wěn)較快恢復(fù)增長 2010年是國家在十一五期間節(jié)能減排和低碳環(huán)保方面的沖刺之年，國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度在迅速提升，而隨著十二五規(guī)劃中建設(shè)新型低碳社會戰(zhàn)略的順勢提出為中國電動車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與提升提供了積極樂觀的經(jīng)濟社會發(fā)展宏觀環(huán)境。 （2）新國標暫緩施行后整體政策環(huán)境放緩，但政策性風(fēng)險依然存在新國標至2009年底暫緩施行后，給電動車產(chǎn)業(yè)一個喘息的機會，為企業(yè)及商家應(yīng)對產(chǎn)業(yè)調(diào)整所帶來的生存壓力留下了一定時間，2010年以來行業(yè)為標準的制定以及新國標下一步發(fā)展的趨勢及動向積極應(yīng)對，一定程度上為電動車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了適度寬松的政策環(huán)境。但是從長遠來看，政策性風(fēng)險仍然存在，企業(yè)應(yīng)該從更深層次關(guān)注政策走向，積極應(yīng)對產(chǎn)業(yè)政策變化及調(diào)整對企業(yè)生存和發(fā)展的影響。（3）原材料上漲趨勢明顯，企業(yè)運營邊際成本壓力增加隨著市場原材料交易成本的增加，電動車主要生產(chǎn)原料紛紛漲價，車架、電池、塑件、電機等電動車主要元器件價格的攀升，加上企業(yè)邊際成本的增加，給企業(yè)運營成本帶來巨大壓力，整車企業(yè)將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到以新產(chǎn)品帶動市場銷售，拉升產(chǎn)品利潤，消減成本上升為企業(yè)帶來的運營壓力，才暫時緩解了原材料上漲帶給行業(yè)的沖擊。從長遠來看，原材料上漲的勢頭仍然不減，只有加大自主創(chuàng)新的力度，提高產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品溢價能力，才是解決成本上升最根本的出路。（4）行業(yè)整體運營呈上升趨勢，總體銷量超過2300萬輛，同比增幅達15%從社會保有量來看，電動車社會普及率達到10%，成為國內(nèi)市場容量最大的交通工具。隨著家電下鄉(xiāng)的利好帶動和穩(wěn)步推進，電動車渠道下沉速度加快，電動車鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓力度大大增強，引爆電動車更大的消費空間；其次新興市場及空白區(qū)域的大力開拓，為電動車銷量的提升再開新局；此外，消費者對電動車產(chǎn)品的認知度和接受度逐漸增強，同時也帶來銷量的上升和突破。 20022010年中國電動車產(chǎn)銷量變化示意圖注：資料來源于全球電動車網(wǎng)《2010年中國電動車行業(yè)運行報告》（1）綠源公司具備的優(yōu)勢（strength）① 綠源公司是我國最早從事電動車行業(yè)的企業(yè)，公司產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能穩(wěn)定；② 公司品牌的影響力較大，優(yōu)勢市場基礎(chǔ)扎實，發(fā)展穩(wěn)健，在國內(nèi)擁有一定的市場知名度和客戶忠誠度；③ 公司生產(chǎn)規(guī)模大，設(shè)備較齊全，有豪華車型和簡易車型的車價沖壓焊接和塑料件的烤漆，充分保證了產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性能；④ 公司財政基礎(chǔ)雄厚，資金周轉(zhuǎn)率高，管理制度較完善，人員素質(zhì)相對較高。 （2）綠源公司具有的劣勢（weakness）① 公司產(chǎn)品相對其他品牌的價位偏高，在公司的品牌力量不夠強大，產(chǎn)品沒有明顯差異化的情況下，將直接影響渠道的穩(wěn)定性和開發(fā)渠道難度的增大；② 公司國內(nèi)的華北及中西部市場相對落后，同行業(yè)主要競爭對手領(lǐng)先占據(jù)市場，力量強大，公司進駐華北及中西部市場是個考驗和難關(guān)；③ 公司的營銷渠道較為單一，不符合行業(yè)競爭多變的市場需要，且公司的廣告宣傳手段及方式較為落后，廣告投入力度不夠；（3）綠源公司面臨的機會（opportunity）① 無全國壟斷品牌，空白市場發(fā)展空間巨大，設(shè)立生產(chǎn)基地易于贏取區(qū)位優(yōu)勢；② 行業(yè)逐步規(guī)范經(jīng)營，規(guī)模效應(yīng)凸顯，行業(yè)面臨洗牌；③ 電動車行業(yè)發(fā)展迅猛，年需求量穩(wěn)定增長，消費群體穩(wěn)中有升；④ 政府制定一系列有利于促進電動車銷售的政策，對電動車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。（4）綠源公司受到的威脅（weakness）① 相應(yīng)的法律制度不夠完善，電動車國家標準尚未確定；② 原材料價格上漲，勞動力成本上升，導(dǎo)致公司產(chǎn)品價格的進一步上漲；③ 同行企業(yè)越來越多，競爭壓力增大，主要競爭對手強大，地方品牌頑強，惡性或不合規(guī)競爭嚴重。 綠源投資控股集團有限公司SWOT分析表優(yōu)勢S劣勢W，產(chǎn)品可靠，性能穩(wěn)定；，優(yōu)勢市場基礎(chǔ)扎實，發(fā)展穩(wěn)健，在國內(nèi)擁有一定的市場知名度和客戶忠誠度；，設(shè)備齊全，充分保證產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性能；，資金周轉(zhuǎn)率高，管理制度較完善，人員素質(zhì)相對較高。，直接影響渠道的穩(wěn)定性和開發(fā)渠道難度的增大；，公司進駐華北及中西部市場是個考驗和難關(guān)；，不符合行業(yè)競爭多變的市場需要，且公司的廣告宣傳手段及方式較為落后，廣告投入力度不夠。機會O威脅T，空白市場發(fā)展空間；巨大，設(shè)立其他生產(chǎn)基地贏取區(qū)位優(yōu)勢；，年需求量穩(wěn)定增長，消費群體穩(wěn)中有升；，規(guī)模效應(yīng)凸顯；，對電動車行業(yè)給予一定優(yōu)惠。，電動車國家標準尚未確定；，勞動力成本上升，公司產(chǎn)品價格的進一步上漲；，競爭壓力增大，主要競爭對手強大；，惡性或不合規(guī)競爭嚴重通過以上分析可知，綠源有限公司應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢利用行業(yè)提供的機會，盡可能避免劣勢，將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，促使企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展。（1） 產(chǎn)品和品牌策略? 產(chǎn)品策略：企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。綠源主營產(chǎn)品為兩輪電動自行車和電動摩托車，即類似于踏板摩托車的豪華款和類似于自行車的簡易款電動自行車。公司致力于綠色電力交通工具的研發(fā)和推廣，重視技術(shù)的推陳出新，對產(chǎn)品嚴守質(zhì)量關(guān)，采取產(chǎn)品多樣化策略，綠源整車目前有十大系列，上百個型號，數(shù)千個品種。? 品牌策略：營銷大師菲利普科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來[8]?！本G源公司現(xiàn)階段實行單一核心品牌戰(zhàn)略，其品牌內(nèi)涵為專業(yè)專注親情理性，品牌定位為性能卓越，服務(wù)優(yōu)良的中高檔電動車品牌。（2） 價格策略價格會影響市場需求，因此制定正確與否的價格策略將影響公司整個營銷戰(zhàn)略，對公司具有重大作用。由于綠源品牌定位為性能卓越，服務(wù)優(yōu)良的中高