【文章內(nèi)容簡介】 的素質(zhì)，其核心是受眾對當(dāng)今物質(zhì)和社會(huì)文化的追求、選擇和需要。 五、 媒體關(guān)系 記者與企業(yè)是經(jīng)常打交道的一對矛盾。媒體關(guān)系成為現(xiàn)代商業(yè)中的一門重要課程。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ]安利鈣鎂片興奮劑危機(jī) 事由 ： 2021年 11月 5日在廣州第九屆全運(yùn)會(huì)上，馬俊仁弟子蘭麗新被查出血檢超標(biāo)，馬俊仁宣稱弟子吃了安利的補(bǔ)鈣片導(dǎo)致血液黏稠，血檢超標(biāo)。上海媒體報(bào)道 30多篇，安利鈣鎂片含有興奮劑的消息不脛而走。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 對策 ：①公關(guān)部馬上向廣州和北京總部匯報(bào)，與上海媒體取得聯(lián)絡(luò)，希望不要擴(kuò)大報(bào)道面，安利會(huì)讓他們對事件有個(gè)全面的了解。 ②原計(jì)劃 11月 20日在廣州舉行支持奧運(yùn)會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)，只邀請?jiān)趶V州報(bào)道全運(yùn)會(huì)的記者，事件發(fā)生后，決定邀請上海主要媒體的體育記者和有關(guān)部門負(fù)責(zé)人飛到廣州，共 100多家媒體，增加危機(jī)議題，把原計(jì)劃的品牌提升會(huì)變成危機(jī)公關(guān)會(huì)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 ③內(nèi)容安排上，國家體育總局體育器材裝備中心主任許增武宣布安利成為 2021年奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)高級贊助商，產(chǎn)品為唯一專用營養(yǎng)品；中國奧委會(huì)名譽(yù)主席何振梁頒發(fā)贊助書；中國運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)會(huì)主任委員，國際奧委會(huì)醫(yī)學(xué)委員會(huì)委員楊樂天回答記者問，經(jīng)中國興奮劑檢測中心檢測未發(fā)現(xiàn)安利產(chǎn)品有違禁成分。 ④進(jìn)一步與華東地區(qū)媒體深入溝通，進(jìn)行新的報(bào)道，逐步消除負(fù)面影響。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 啟示： ①利用機(jī)會(huì)和資源，變被動(dòng)為主動(dòng)，化解危機(jī)同時(shí)提升產(chǎn)品形象； ②三位出席會(huì)議的體育官員給產(chǎn)品的評價(jià)成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)； ③事后采取溫和寬容態(tài)度，沒有訴諸法律，是保護(hù)企業(yè)的明智之舉。企業(yè)通過公關(guān)系統(tǒng)快速對事件進(jìn)行反應(yīng)，改變企業(yè)面對的不利環(huán)境，把企業(yè)從危機(jī)中拉回來。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 主流媒體 ：能影響主流人群，影響社會(huì)中最有話語權(quán)和行為能力的人群；能代表社會(huì)的主流意識形態(tài)，反映人群對政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問題的觀點(diǎn)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 認(rèn)識媒體 （ 1）媒體類型 報(bào)紙（綜合報(bào)、都市報(bào)、黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)、專業(yè)報(bào)、周末報(bào)） 電視（中央、地方、海外）、 廣播（各級電臺(tái)）、 雜志（財(cái)經(jīng)、生活等各種專業(yè)刊物）、網(wǎng)絡(luò)（門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、博客） 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 （ 2） 媒體特點(diǎn) ： A、媒體是一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)； 滿足人們知情權(quán)，追求獨(dú)家新聞，爭奪廣告和發(fā)行量。 [案例 ] 南方都市報(bào)深圳發(fā)行事件 2021年春，南方都市報(bào)在深圳發(fā)行引起當(dāng)?shù)孛襟w杯葛，全國轟動(dòng)。一方面南都反抗的聲音見諸報(bào)端，另一方面宣傳部要求冷靜處理，不準(zhǔn)公開論戰(zhàn)。拉鋸延續(xù)了一個(gè)月，最終南都編委會(huì)在報(bào)紙上 “ 公開檢討 ” 代價(jià)，換取當(dāng)?shù)氐?“ 開禁 ” 。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 B、有正常合理的懷疑權(quán)； “合理懷疑權(quán)”經(jīng)常會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性的地震。 [案例 ] 巨能鈣事件 2021年 11月 18日 《 河南商報(bào) 》 一篇《 消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒 》 的報(bào)道稱：巨能鈣含有致癌和衰老的化學(xué)成分雙氧水。全國銷售直線下降，直接經(jīng)濟(jì)損失 1000萬，品牌大傷。該公司認(rèn)為， “ 殘留少量雙氧水無毒 ” ，請行政部門指定第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，并對該媒體起訴。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ] SKII是否真的違反危險(xiǎn)物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)？ 香港、新加坡等地的質(zhì)檢部門相繼做出結(jié)論，SK－ Ⅱ 中含有的禁用物質(zhì)僅為微量不超標(biāo)。國家質(zhì)檢總局迄今為止沒有拿出有力的論據(jù)來。在中國，一方面消費(fèi)者面對企業(yè)時(shí)是弱勢群體，另一方面企業(yè)面對政府也是可憐的弱勢群體。國家有關(guān)部門在執(zhí)法時(shí)，應(yīng)當(dāng)是先通知企業(yè)，給予其一個(gè)核查、爭辯的機(jī)會(huì)，而不是馬上就在媒體大肆宣揚(yáng)，讓企業(yè)立刻遭到經(jīng)濟(jì)損失 。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 C、追求轟動(dòng)效應(yīng)。 ※ “狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞” [案例 ] 熱炒假新聞“老乞丐娶大學(xué)生” 2021年 3月 28日，成都某報(bào)報(bào)道一則新聞：樂山一 22歲女大學(xué)生出國留學(xué)前，愛上一位 48歲有殘疾的乞丐，決定登記結(jié)婚，四川境內(nèi)所有媒體、山東、北京、香港大批記者跑來采訪， GOOGLE搜索有33100條相關(guān)新聞。 29日發(fā)現(xiàn)是假的， 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 對以下企業(yè)媒體尤其關(guān)注： 龍頭企業(yè)（ 綜合實(shí)力排前） 熱點(diǎn)企業(yè)（ 一定時(shí)期社會(huì)關(guān)注） 國際企業(yè)（ 跨國公司 ） 尖端企業(yè) （高新技術(shù)新潮流 ） 名牌企業(yè) （聲譽(yù)顯赫） 百年老字號（有傳奇色彩，興衰更替） 速發(fā)企業(yè)（短期崛起，給人經(jīng)驗(yàn)與啟迪）失敗企業(yè)（曾盛極一時(shí)） 新興企業(yè)（新產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)、生物基因 ) 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 選擇媒體 研究表明，印刷媒體（紙媒體）有助企業(yè)提高技術(shù)形象，電子媒體有助塑造市場形象。要根據(jù)企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置來考慮。如消費(fèi)品中的快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品，工業(yè)產(chǎn)品中處于產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游、下游等對媒體運(yùn)用均不同。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 （ 1）從媒體專業(yè)來分： 大眾類媒體：娛樂性強(qiáng)，可讀性強(qiáng)，讀者群廣泛。 黨報(bào)：娛樂性差，大眾化差，但訂閱量大，流動(dòng)閱讀量高，更具權(quán)威性。 經(jīng)濟(jì)類媒體：報(bào)道冗長，專業(yè)性強(qiáng)，但讀者是行內(nèi)專業(yè)人士，比較理智有想法。 家門口的媒體：地域性強(qiáng)，話語權(quán)更重要。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 （ 2）從媒體類型來分： A、報(bào)紙：占領(lǐng)人類理性思考陣地，反復(fù)品味，權(quán)威性強(qiáng)，政府發(fā)布公告，受眾群體精英化 B、電視：媒體之王，煽動(dòng)性強(qiáng)，推動(dòng)政治民主化，推動(dòng)大眾文化，娛樂電影頻道中師奶型觀眾居多。 C、雜志：豪華外衣，精致版面，分眾明顯，深度報(bào)道，專業(yè)服務(wù)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 網(wǎng)絡(luò)：記者和行內(nèi)人士必看，產(chǎn)品高端用戶是白領(lǐng)以上階層，潛在消費(fèi)人群的高中和大學(xué)生。 廣播： 1920年美國第一個(gè)電臺(tái)播音，報(bào)道美國總統(tǒng)選舉，時(shí)效快，受眾是學(xué)生、老年人，旅途中客。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 與媒體保持互動(dòng)聯(lián)系 （ 1）開誠布公，不要得罪。（史玉柱“民營企業(yè)的十三種死法”中有兩條與媒體有關(guān)。） （ 2）公平對待大小媒體。 （ 3）積極主動(dòng)配合媒體工作。 （ 4）找到合適人選，定期溝通。（企業(yè)參觀、旅游、內(nèi)刊、新聞稿、感情投資） 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 思考 企業(yè)與記者是什么關(guān)系 ?朋友 ?敵人 ?挑戰(zhàn)者 ? 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 觀看美國電影 《 早安，好運(yùn) 》 學(xué)習(xí)目的： 認(rèn)識電視媒體的運(yùn)作概況。 了解媒體在社會(huì)中的作用。 思考題 傳媒的社會(huì)職能是什么？ 你如何看待輿論監(jiān)督的現(xiàn)實(shí)意義？ 媒體與主流社會(huì)的對抗會(huì)產(chǎn)生什么后果？（美國媒體的普遍現(xiàn)象）你如何看待？ 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 第三章 現(xiàn)代營銷學(xué) 是公關(guān)新聞策劃的理論依據(jù) 第一節(jié) 公關(guān)新聞策劃是多學(xué)科供養(yǎng)的大樹 ※ 所謂新聞無學(xué)，也許真正單純的學(xué)科是不存在的，學(xué)者們把不同的學(xué)科單列出來，是為了研究的方便和研究的系統(tǒng)深入。如果要把公關(guān)新聞策劃成為一個(gè)學(xué)科的話，它無疑是一門邊緣學(xué)科、交叉學(xué)科 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 新聞策劃 市場營銷學(xué) 企業(yè)管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 新聞傳播學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 廣告學(xué) 新聞策劃與其他學(xué)科的關(guān)系 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 一、公關(guān)新聞策劃與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系 經(jīng)濟(jì)學(xué)是公關(guān)新聞策劃的工具 新聞策劃者的宏觀經(jīng)濟(jì)把握能力與新聞策劃的質(zhì)量、傳播力、影響力息息相關(guān)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的科學(xué) 公關(guān)新聞策劃常用的重要經(jīng)濟(jì)學(xué)概念 消費(fèi)物價(jià)指數(shù)、四種市場五類參與者、消費(fèi)者理論 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 二、公關(guān)新聞策劃與企業(yè)管理學(xué)的關(guān)系 企業(yè)管理學(xué)是公關(guān)新聞策劃的指導(dǎo)思想 公關(guān)新聞策劃是以現(xiàn)代傳播溝通理論和方法來處理經(jīng)營管理中的組織形象問題，從企業(yè)管理的角度來看，它是一種 “ 對外溝管理 ” 。 公關(guān)新聞策劃常用的重要企業(yè)管理學(xué)概念 企業(yè)戰(zhàn)略與方針、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)類型 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 三、公關(guān)新聞策劃與公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)的關(guān)系 公關(guān)新聞策劃是公共關(guān)系學(xué)的超越 傳播管理是公共關(guān)系中重要的一環(huán)，在某種程度上說，新聞策劃就是公共關(guān)系的一部分，但很多理論和方法體系已經(jīng)超越了公共關(guān)系的范疇。 新聞策劃與廣告策劃的區(qū)別 廣告策劃與新聞策劃同作為營銷策劃、品牌規(guī)劃的重要部分有著很多共同點(diǎn)，如目標(biāo)分析、宣傳定位、媒體選擇、效果評估等。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 （ 1）廣告版面是掏錢買的，新聞策劃位置在新聞版； （ 2）新聞策劃不是產(chǎn)品說明書，比廣告含蓄、間接； （ 3）廣告是企業(yè)自己說話，新聞策劃站在企業(yè)之外，以局外人的身份客觀地對企業(yè)進(jìn)行考察，以一個(gè)記者的眼光來對企業(yè)進(jìn)行觀照，有事實(shí)說話，可信度高，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ] 頭版廣告中的“西冷” 1993年 1月 25日， 《 文匯報(bào) 》 頭版整版刊登了杭州西冷空調(diào)廣告：“今年夏天 /最冷的熱門新聞 /西冷空調(diào)冷氣全面啟動(dòng)”。廣告費(fèi) 100萬，頭版全版登廣告，建國以來媒體不曾出現(xiàn)。國內(nèi)外新聞媒體紛紛對此事進(jìn)行報(bào)道，影響超過廣告本身。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 從中辨別出廣告和新聞之間的區(qū)別： A、傳播內(nèi)容不同：版面上的文字是廣告內(nèi)容，后面媒體的報(bào)道則是新聞內(nèi)容。 B、傳播費(fèi)用不同：廣告費(fèi) 100萬，后面的新聞免費(fèi)。 C、傳播范圍不同：原廣告范圍就是 《 文匯報(bào) 》 發(fā)行覆蓋的地域，主要在上海地區(qū)，而新聞則傳遍了中國，遍及世界。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 傳播效果不同：廣告只影響當(dāng)天 《 文匯報(bào) 》的讀者，新聞則為全國甚至部分海外消費(fèi)者所知。 傳播受眾不同：廣告只對想買空調(diào)或做廣告策劃的人產(chǎn)生有效記憶，而新聞則使所有人都有深刻印象 。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 第二節(jié) 公關(guān)新聞策劃 在營銷中的作用地位 一、市場營銷對新聞策劃的促進(jìn)作用 4C理論及整合營銷傳播 4C理論首先要求把產(chǎn)品開發(fā)放在一邊，先著手去研究消費(fèi)者需要什么，以顧客（ consumer）為出發(fā)點(diǎn)，看顧客能出多少錢購買才考慮產(chǎn)品成本 (cost)核算，在渠道策略上考慮消費(fèi)者購買的便利性(convenience)，把促銷的概念上升到溝通(munication)的高度。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 整合營銷傳播 (Intergrated Marketing Communication 簡稱 IMC )： 90年代產(chǎn)生于 4C理論基礎(chǔ)，美國西北大學(xué)舒爾茨教授提出。主旨是把營銷觀念上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種溝通手段和工具，使多元化的各種營銷溝通組合成一元化，以期傳播給消費(fèi)者統(tǒng)一、一致的信息和概念。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 市場營銷對新聞策劃的指導(dǎo)作用 （ 1）新聞策劃目標(biāo)要符合企業(yè)營銷目標(biāo)。 （ 2）營銷中確定的目標(biāo)市場是新聞策劃傳播的目標(biāo)對象。 （ 3）企業(yè)營銷手段在各個(gè)不同地域、時(shí)段，不同行業(yè)類型、產(chǎn)品市場生命周期的配合運(yùn)用，決定新聞策劃的力度大小。如旺季、重點(diǎn)市場的營銷政策傾斜，可加大宣傳力度。 （ 4）成功的營銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的完美互動(dòng)，營銷是戰(zhàn)略，新聞策劃是戰(zhàn)術(shù)之一。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 [案例 ] 廣東移動(dòng)“感謝廣東”主題活動(dòng) 主題 ：要感謝廣東，因?yàn)閺V東移動(dòng)與廣東大地共生共榮。廣東移動(dòng)在通信領(lǐng)域開拓進(jìn)取、銳意創(chuàng)新，其實(shí)也折射出廣東人身上那種“崇尚務(wù)實(shí)”、“敢為天下先”的性格。“這種性格在過去成就了廣東省的輝煌，同樣也成就了廣東移動(dòng)人的驕傲。”廣東移動(dòng)通過“感謝廣東”，最終實(shí)現(xiàn)由市場營銷到市場服務(wù)，由市場競爭到企業(yè)共贏，由企業(yè)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大升華。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 內(nèi)容 ：廣東移動(dòng)將對客戶、政府、合作伙伴等進(jìn)行全方位多角度立體化的感謝，具體內(nèi)容包括六大系列、十大工程、百大項(xiàng)目，目的就是要讓沒有手機(jī)的人擁有手機(jī) ,讓擁有手機(jī)的人多用手機(jī)，推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，致力于構(gòu)建公平和諧的信息社會(huì)。 中英文日報(bào)導(dǎo)航站 形式 ：“感謝廣東”三大亮點(diǎn)。一是企業(yè)主動(dòng)；廣東移動(dòng)發(fā)起活動(dòng)，主動(dòng)提出要增強(qiáng)服務(wù)意識，改善服務(wù)流程，提升服務(wù)水平；二是社會(huì)聯(lián)動(dòng)；廣東移動(dòng)通過感謝活動(dòng)，帶動(dòng)政府、客戶、合作伙伴、員工、競爭對手和媒體等社會(huì)各個(gè)方面，都來關(guān)心和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三是客戶互動(dòng)；廣東移動(dòng)采取向客戶征集感謝方案的形式，先聽取客戶意見，請客戶體驗(yàn)服務(wù)，再有的放矢改進(jìn)服務(wù)。 中英文日報(bào)