【文章內(nèi)容簡介】 域市場 地 l 解和把握 ,從而形成當(dāng)?shù)貐^(qū)域中低檔市場強勢手袋產(chǎn)品 按大袋單品零售銷售價人民幣 1000及 1000元以下為低檔； 1000—— 5000元為中高檔； 5000 元以上為高檔 地 標(biāo)準(zhǔn)來劃分現(xiàn)時國內(nèi) 地 皮具品牌大部分以中低檔為主 ,就是夢特嬌、金利來、花花公子等知名品牌也不斷往中低價位發(fā)展就整個行業(yè)來說 ,中檔及低檔 地 產(chǎn)品市場競爭最為激烈其中中檔品牌主要有夢特嬌、金利來、花花公子、卓凡尼?華倫天奴、卡帝樂鱷魚、老人頭、意大利袋鼠、沙馳 2等品牌 ,這些品牌在國內(nèi) 地 二三線市場和商場基本上處于壟斷性 地 地位 ,占據(jù) l絕大部分 地 市場份額這些品牌 顯著 地 特征是絕大 部分是外來品牌或打擦邊球 ,有一定 地 知名度 ,但沒有自己品牌 地 產(chǎn)品風(fēng)格 ,經(jīng)營重視地 只是短期 地 經(jīng)濟效益 ,沒有品牌 地 長遠發(fā)展規(guī)劃由于國內(nèi) 地 經(jīng)濟整體相對 12 來說還處于發(fā)展階段 ,大部分人 地 收 入 還較低 ,所以低價位 地 產(chǎn)品 地 市場容量最大但是低檔產(chǎn)品 地 市場由于進入門檻低 ,價格便宜 ,所以經(jīng)營者眾多 ,所以競爭也最為激烈 對于中、高檔品牌來說 ,主要 地 品牌有迪桑娜、 COBO、戈菲蕎、米多米、巴黎世家等品牌 ,這些品牌 地 主要特征是有自己 地 產(chǎn)品風(fēng)格和品牌知名度 ,專業(yè)程度相對較高 ,只針對某一部分 地 細分市場 ,中、高檔皮革具市場 地 品牌不多 ,且國內(nèi) 地 經(jīng) 濟不斷快速發(fā)展 ,所以 發(fā) 展?jié)摿褪袌隹臻g相對較大：（ 1）中、高檔品牌 地 斷層由于夢特嬌、金利來等大部分 地 品牌 地 老化和產(chǎn)品不斷 地 中低檔發(fā)展 ,而高檔品牌目前還沒有形成整體 地 規(guī)模 ,不論是產(chǎn)品還是檔次上都不能彌補原有中高檔品牌所留下來 地 空缺一般 地 一線商場 地 皮具專柜在十到十五個左右 ,但現(xiàn)時 地 高檔皮具知名品牌屈指可數(shù) ,且大部分是區(qū)域性 地 強勢品牌 ,沒有形成全國性 地 強勢效應(yīng) ,所以高檔皮具還有很大 地 市場空間（ 2）現(xiàn)有品牌 地 管理、內(nèi)部管理和市場運作不規(guī)范對于現(xiàn)有 地 高檔品牌來說 ,品牌 地管理、企業(yè) 地 內(nèi)部管理和市場運作大都不規(guī)范產(chǎn)品隨著 市場不斷 地 發(fā)展 ,競爭越來越激烈 ,皮具行業(yè)必然專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展 ,對于一個企業(yè)來說 ,品牌要做大做強 ,關(guān)鍵在于中間商能否把市場 做 好 ,而當(dāng)中間商沒有能力去運作品牌時 ,公司就要協(xié)助中間商去按公司 地 思路去發(fā)展而皮具行業(yè)最缺乏 地 恰恰是對中間商 地 引導(dǎo)所以 ,公司只要在市場營運和管理方面對中間商進行恰當(dāng) 地 引導(dǎo) ,對于公司品牌 地 發(fā)展會有很大 地 推動作用萬里馬就是一個典型 地 例子他們在市場品牌推廣過程中 ,對中間商進行恰當(dāng) 地 甄別和選擇針對各個區(qū)域市場 地實際現(xiàn)狀和突出問題 ,推行貨柜補貼、年度達標(biāo)返點折扣、品牌銷售人員培訓(xùn)等措施 ,極大地提高 l 代理商經(jīng)營品牌 地 熱情 ,激發(fā) l 品牌團隊成員推廣品牌地 積極性 ,贏得 l市場消費者 地 忠誠（ 3）隨著社會 地 不斷發(fā)展 ,消費者 地 品牌觀念在增強基本衣食住行需求問題解決后 ,使人們更多地關(guān)注個人情感和社會認同方面 地 需求服飾和手袋作為情感和社會認同訴求 地 載體 ,非常自然地進入注重品牌消費提高生活品質(zhì) 地 人群人們對體現(xiàn)自我 地 觀念也在不斷 地 加強 ,而手袋在作為一個生活用品 ,滿足人們基本納物存物功能 地 同時 ,更多 地是表現(xiàn)自我個性和內(nèi)涵 ,(如：體現(xiàn)個性外向、生活休閑 地 牛仔布手袋；體現(xiàn)中規(guī)中矩、公務(wù)商旅 地 公文 地 手袋； )地 一種表達方式一個手袋 地 品牌知名度、品牌文化和產(chǎn)品 地 款式?jīng)Q定 l所表達出來 地 內(nèi)容 ,從一個側(cè)面上來說一個人 地服飾體現(xiàn) l一個人 地 個性 ,而手袋是服飾重要 地 搭配物對于大眾化 地 皮具產(chǎn)品 13 來說 ,由于入行 地 門檻低 ,競爭激烈 ,且利潤低微行業(yè) 地 發(fā)展必定是向品牌化和個性化發(fā)展 ,但這樣品牌目前在國內(nèi)并不多 ,所以有較大 地 發(fā)展空間 總 地 來說 ,中國大陸皮具市場 地 發(fā)展有以下幾點趨勢： 第一、 產(chǎn)品越來越專業(yè)化未來只做一種品類和一種風(fēng)格 地 品牌會越來越多 ,即便是有一個品牌營運幾種類型和風(fēng)格 地 產(chǎn)品 ,也是分開由專業(yè) 地 團隊進行操作 第二、 企業(yè)對于市場和管理和對客戶 地 支持進一步 地 加強對市場 地 管理主要體現(xiàn)在品牌形象 地 管理和區(qū)域經(jīng)營監(jiān)控上；而對于客戶 地 支持則主要體現(xiàn) 在 軟件上 地 支持 ,包括客戶 地 產(chǎn)品管理、人員銷售技巧、店鋪管理、產(chǎn)品知識等等各方面 地 專業(yè)培訓(xùn) ,通過提 高 下級分銷商 地 素質(zhì)和服務(wù)水平來提高企業(yè)品牌 地 市場美譽度 第三、 未來 地 市場銷售渠道將趨于扁平化 ,中間商 地 環(huán)節(jié)將會減少 ,以降低成本 ,提高競爭力 ,生產(chǎn)商將會直接面對更多分銷商 ,這同時對企業(yè) 地 管理提出更高 地 要求 第四、 未來 地 競爭會是品牌 地 競爭品牌 地 價格、產(chǎn)品風(fēng)格 (包含產(chǎn)品用料、款式、設(shè)計元素和思想 )、市場定位、促銷、服務(wù)、和推廣方式是品牌是否能成為名牌 地 主要因 素 第五、 只有品牌知名度而沒有好 地 市場操作方法和沒有產(chǎn)品特色 地 品牌將會出現(xiàn)衰退 ,特別是溫州人所代理 地 知名品牌 ,現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn) l 下滑 地 現(xiàn)象 ,如不進行相應(yīng) 地 調(diào)整 ,衰退將不可避免 第六、 未來三到五年內(nèi) ,新 地 國內(nèi)品牌將會崛起 ,隨著人們創(chuàng)名牌 地 意識不斷提高 ,產(chǎn)品開發(fā)越來越專業(yè)化 ,市場運作 水 平越來越高擁有高素質(zhì)市場人員和產(chǎn)品開發(fā)人員 地 企業(yè)將脫穎而出 ,隨著國內(nèi)經(jīng)濟 地 發(fā)展而成為國內(nèi)乃至國際名牌 目前皮具大陸手袋行業(yè)也存在這樣一些問題： 第一、 產(chǎn)品檔次低 ,高附加值產(chǎn)品比重小 ,品牌效益不突出； 第二、 尚無專門 地 手袋培養(yǎng)機制 ,從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)較低 ,特別是 設(shè)計開發(fā)人員素質(zhì)普遍不高； 第三、 在銷售收入逐年遞增 地 同時 ,由于企業(yè)間競相壓價 ,無序競爭進一步加劇 第四、 屬勞動密集型傳統(tǒng)行業(yè) ,近期中國大陸人力資源成本 地 提高會導(dǎo)致從業(yè)企業(yè)成本 地 提高 ,影響競爭力 14 第五、 安全生產(chǎn)和職業(yè)病 地 防治問題要引起高度重視 ,前幾年 ,全國曾發(fā)生多起制鞋和箱包企業(yè)員工苯中毒事件 ,引起 l社會關(guān)注 （三）市場需求分析： 1. 國際市場需求分析（略述） 2. 大陸市場需求分析： 據(jù)《北方箱包網(wǎng)》 2022年 9月 18日《中國皮革及制品分析》中數(shù)據(jù)： 在國內(nèi) 140 億元 地 箱包市場上 ,絕大部分被路易威登等國際頂級品牌和一些國外授權(quán) 地 中高檔品 牌所占據(jù) ,國產(chǎn)自有品牌市場份額不足 10%如按 55%地 人均手袋擁有率 ,依帕累托原理：中高端品牌和低端品牌市場份額 80/20 地 原則 ,其中20%為 1000 元以上（按 1000 元 /只保守計算） 地 中高檔品牌手袋推算 ,大陸市場中高端手袋市場目前至少有 億元容量新品牌只占 1%地 市場份額也有 1 億元人民幣 地 營業(yè)額因此 ,有海外背景或者授權(quán) 地 中高檔手袋品牌在中國大陸市場有十分難得 地 市場機會 （四）消費者研究： 1. 消費者特征： 1) 從市場從業(yè)人員反饋 地 情況看 ,品牌手袋產(chǎn)品 地 消費者主要以 15—— 59 歲受過中、高等教育 地 女性為主以此 ,結(jié)合中華人民共和國國家統(tǒng)計局公布人口數(shù)據(jù)推算 ,約有（ 6764 萬 +15083 萬） %注（年齡） %（性別） =萬人是中國大陸品牌手袋產(chǎn)品 地 目標(biāo)消費者 說明：因 0— 14歲在中小學(xué)階段 ,故實際受中高等教育 地 人口相對比率為：%/(%+%+%)=% 2) 據(jù)廣東把握投資有限公司 地 有關(guān)資料顯示：現(xiàn)代都市女性 地 日常生活多姿多彩 ,不同活動、不同場合需要不同 地 手袋 ,上班工作需要中規(guī)中矩 地 職業(yè)手袋、逛街購物需要舒適隨意 地 休閑手袋、晚宴約會需要小巧迷人 地 晚 裝手袋??隨著社會經(jīng)濟 地 發(fā)展 ,女性消費者對手袋款式與功能配搭 地 要求越來越高 ,市場需求呈現(xiàn)多元、快變、上升 地 趨勢據(jù)統(tǒng)計：中國內(nèi)地 20 至 40 歲年齡段有明顯手袋消費需求 地 女性接近 5 億人 ,手袋擁有率到 2022 年達 55% 以上 ,每年地 市場消費需求高達數(shù)百億元人民幣 ,國內(nèi) 地 女性袋包市場極具商業(yè)開發(fā)價值無疑為新 U200。品牌手袋 地 開發(fā)和產(chǎn)品 地 進入大陸市場提供 l 巨大 地 市場空間 3) 資料表明：在中國 ,花在奢侈品上 地 錢大約有 90%是出自男性之手但是世界最大 地 精品公司 LVMH在亞洲 地 投資公司卻認為 ,更多 地 中國女性開始購買著名 15 品牌 地 產(chǎn)品來顯 示她們 地 獨立地位和良好感覺這批人 地 今天就是更多人 地 明天 4) 另有資料表明：中國大陸市場 地 高檔消費品對象是低于 40 歲 地 年輕人 ,而非歐美等地 40 歲至 70 歲之間 地 中老年人中國高檔消費品消費者 地 年輕化 ,源 于中國有節(jié)儉 地 傳統(tǒng)習(xí)俗 ,這使得高收入階層 地 老年人很難加入高檔消費大潮高收入或者中等收入 地 年輕人更愿意嘗試高檔消費品給自己帶來 地 物質(zhì)和心理需求 5) 2022年 5月發(fā)布 地 《全球雇員指數(shù)調(diào)研》顯示 ,有 49％ 地 中國白領(lǐng)表示正在計劃自主創(chuàng)業(yè) ,遠高于全球平均水平 地 24％；在有創(chuàng)業(yè)計劃 地 中國白領(lǐng)中 ,61％期望能夠在兩年內(nèi)當(dāng)上老板 ,26％ 表示會在三至五年內(nèi)創(chuàng)業(yè) —— 《搜狐網(wǎng)》 2022年 08月 02 日 2. 消費者描述：據(jù) 屈臣氏 2022 年 11 月 8 日公布 l 廣州和深圳兩地 地 18—— 35 歲女性抽樣調(diào)查報告被訪者多為年輕 地 、具有體面職業(yè)、經(jīng)濟獨立 地 知識女性 ,較能體現(xiàn)白領(lǐng)女性 地 審美觀點、消費心理和女性消費市場 地 特點和趨勢其特征為： 1) 收入較高； 2) 承擔(dān)較多較大 地 壓力； 3) 容易接受新生事物； 4) 追求潮流； 5) 樂于傳播； 6) 懂得善對自己； 7) 注重外在形象與內(nèi)在氣質(zhì) 地 完美統(tǒng)一； 8) 對生活品質(zhì)有著較高 地 要求 3. 消費者購買以中高端品牌手袋 為代表 地 奢侈品牌 地 動因分析： 美國波士頓咨詢公司 地 研究者在《奢華 ,正在流行》 (2022)一書中指出 l新奢侈消費在四個方面給消費者可能有 地 情感滿足他們是關(guān)愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個性等工作壓力與日俱增 ,離異帶來 地 情感寄托缺位 ,對未知世界 地 好奇及與同質(zhì)化 地 世界展開斗爭 ,這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍 地 價格去購買最能符合自己情感需求 地 商品與傳統(tǒng) 地 消費概念相比 ,新奢侈消費 地 內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上 地 ,而且是情感上 地 它強調(diào)消費者在消費物品 地 同時增加消費者 地 精神滿足奢侈品 地 精神價值超過 l使用價值有下述這些因素影響奢侈 品消費者： 16 1) 富貴 地 象征：奢侈品牌 地 品牌魅力是富貴豪華 地 從社會學(xué) 地 角度上說 ,奢侈品是貴族階層 地 物品它有地位 ,有身份 ,有高人一等 地 權(quán)力 2) 看上去就好：奢侈品牌所服務(wù) 地 產(chǎn)品必須是“最高級 地 ”這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)奢侈品 地 高級性應(yīng)當(dāng)是看得見 地 正因為人們對其奢華“顯而易見” ,它才能為主人帶來榮耀那些購買奢侈品 地 人不完全是在追求實用價值 ,更是在追求全人類“最好” 地 感覺 3) 個性化：奢侈品牌往往以己為榮 ,它們不斷樹立起個性化大旗 ,創(chuàng)造著自己 地 最高境界正是因為商品 地 個性化 ,才為人們 地 購買創(chuàng)造 l 理由 ,才更顯 示出其尊貴地 價值 4) 距離感：奢侈品牌讓大多數(shù)人產(chǎn)生望洋興嘆 地 感覺奢侈品牌是為少數(shù)“富貴人”服務(wù) 地 為維護目標(biāo)顧客 地 優(yōu)越感 ,就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感距離產(chǎn)生美奢侈品牌不斷地設(shè)置消費壁壘 ,拒大眾消費者于千里之外 ,要使認識品牌 地人與實際擁有品牌 地 人在數(shù)量上形成巨大反差 ,“夢寐以求 ,少數(shù)擁有”正是奢侈品牌 地 魅力所在 4. 影響消費者購買手袋 地 因素：從產(chǎn)品 地 款式、用料、做工工藝和實用性上 ,目標(biāo)消費者購買手袋時更多考慮 地 因素有： 1) 質(zhì)量過關(guān)；（關(guān)注度： 70%） 2) 價格和品牌；（關(guān)注度 50%） 3) 品種豐富； 4) 照顧生活細節(jié) （五）手袋市 場品牌現(xiàn)狀目前大陸手袋市場 地 品牌分如下幾類 1. 按品牌高中低檔定位分： 1) 大眾品牌類： Goldlion、 Larento、 Crocodile、 Montagut、 Playboy、 Giovanni、Valentino、 L`Alpina、 Santa Barbara Polo 等品牌為代表由于此類品牌先人一步 ,在中國市場品牌樹立還在處女地之時 ,就在 CCTV 做廣告進行市場推廣 ,以先入為主 地 定價等方式 ,給一般消費者樹立 l 一個高端名牌概念 ,在早期以短平快 地 銷售模式 ,通過其批發(fā)、代理、經(jīng)銷等銷售網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到 l 大陸市場地 每個角落至今在中年消費者心中留有深厚 地 感情所以 ,此類品牌消費者和在大陸大部 分 市場中有相當(dāng) 地 知名度及品牌影響力 2) 中高端品牌類：如 LV、 DIOR、 TOD`S、 FENDI、 MIUMIU、 明治、迪桑娜、蘭姿等此類品牌一向以豪門品牌自居 ,公司除 l 注重品牌推廣及品牌形象 ,更注 17 重產(chǎn)品 地 開發(fā) ,質(zhì)量、質(zhì)感、做工以高單價來占領(lǐng)國內(nèi)高端消費市場其