第三章品牌設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2024-11-22 12:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 11 通過廣告打造品牌 通過廣告打造品牌 (BA)（ 定義）： – 它更接近于功能方法而不是戰(zhàn)略方法：這意味著品牌定位是在廣告的創(chuàng)意中體現(xiàn)出來的。 上海交通大學(xué) 黃沛 12 BA方法的特點(diǎn)（ 1）： – 廣告公司 (Ad agency)在品牌中占主導(dǎo)地位。 – 由于廣告往往在營銷過程 (marketing process)之后，即使廣告幫助定義了品牌內(nèi)涵，但也無法指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、分銷、定價(jià)等其他決定。因此用 BA方法常常顯得很滯后。 上海交通大學(xué) 黃沛 13 他們甚至關(guān)心我的食欲！ 品牌后于廣告策劃 上海交通大學(xué) 黃沛 14 BA方法的特點(diǎn)（ 2）： – BA遇到的問題正好與 BMP相反。 – 廣告代理常常將廣告變成一種承諾 (promise)， 這對企業(yè)經(jīng)理的執(zhí)行很有指導(dǎo)意義，但作為品牌內(nèi)涵卻很空洞。 ? 一則無線電話的廣告承諾： “ 我們的速率計(jì)劃能會(huì)滿足你的通信需求 ” – 廣告的創(chuàng)意、廣告中形象都會(huì)影響品牌的內(nèi)涵。 – 在經(jīng)理眼里最重要的是要保證廣告質(zhì)量，廣告失敗就意味著品牌失敗。或者說只有了不起的廣告才會(huì)產(chǎn)生一個(gè)內(nèi)涵豐富的品牌。 上海交通大學(xué) 黃沛 15 品牌設(shè)計(jì)的方法 由于 BMP和 BA這兩個(gè)方法都有不足和限制，我們在這里介紹第三種方法：品牌設(shè)計(jì)方法(Brand Design Approach)。 BDA兼具前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)： – 充分關(guān)注消費(fèi)者 (consumer focused) – 所描述的品牌內(nèi)涵不會(huì)太具體也不會(huì)太抽象，可執(zhí)行也不會(huì)太總括。 – 該方法注意結(jié)合整個(gè)組織，而不是局限于營銷部門。 上海交通大學(xué) 黃沛 16 BDA 方法第一步：充分關(guān)注消費(fèi)者 (customer focused) – 品牌內(nèi)涵的潛在來源就是消費(fèi)者的生活。 ? 消費(fèi)者的生活通常有三種類型的故事： – 一種故事的結(jié)局是好的。 – 一種故事的結(jié)局是壞的。 – 一種故事的結(jié)局還沒有完結(jié)。 可以作為品
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