【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 % % % % % % 基數(shù)：所有 1349的女性 安爾樂(lè) 15 20 25 8 8 15 護(hù)舒寶 20 15 8 10 15 10 嬌爽 15 15 15 15 15 10 蘇菲 8 10 6 20 15 8 32 Copyright 20xx ACNielsen ?其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分： 總體上說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分有兩種方法：一是根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者背景進(jìn)行預(yù)設(shè)的細(xì)分群體，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一種方法是依據(jù)調(diào)查采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面分析之后確定的。 我司所建議的市場(chǎng)細(xì)分研究是基于第二種方法來(lái)進(jìn)行的。這種研究方法通常都需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一系列消費(fèi)態(tài)度、選擇條件以及其他的一些指標(biāo)的評(píng)價(jià)進(jìn)行聚類分析來(lái)得到。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 33 Copyright 20xx ACNielsen ?如何確定細(xì)分群體呢？ 如前所述，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子（包括對(duì)產(chǎn)品類別、品牌、選擇條件等）的評(píng)分，將他們進(jìn)行分類 /分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 34 Copyright 20xx ACNielsen ? 如何確定有意義的市場(chǎng)細(xì)分群體呢？ 群體內(nèi)的同質(zhì)性：某一細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。這樣，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候，才能用一種方法同時(shí)滿足這個(gè)群體內(nèi)的消費(fèi)者； 群體的規(guī)模：每個(gè)細(xì)分群體都必須有足夠的消費(fèi)者來(lái)支撐不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如不同的廣告媒體或是不同的媒體排期安排等； 群體的可接觸性：這些細(xì)分群體必須是能通過(guò)特定的媒體或是分銷渠道來(lái)將產(chǎn)品帶給他們； 群體的可量度性：消費(fèi)群體的規(guī)模、細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特性以及市場(chǎng)營(yíng)銷措施的影響力等都必須是可量度的。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 35 Copyright 20xx ACNielsen ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)有哪些呢？ 地域上的差異：如地區(qū)、城市、城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等； 背景上的差異：如不同的年齡組、是否有小孩、職業(yè)、收入等等； 消費(fèi)心理 /態(tài)度上的差異：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣以及其他一些價(jià)值觀方面的態(tài)度來(lái)進(jìn)行區(qū)分； 消費(fèi)行方面的差異：根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、購(gòu)買條件、品牌忠誠(chéng)度等方面來(lái)進(jìn)行區(qū)分 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 36 Copyright 20xx ACNielsen ? 什么是因子分析？ 因子分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的工具的總稱。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 運(yùn)用因子分析，我們可以在原有多個(gè)變量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進(jìn)行下一步的回歸和聚類分析等等。 因子分析用以達(dá)到以下目的： ?在產(chǎn)品的各功用和特性當(dāng)中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來(lái)代表。 ?用來(lái)檢驗(yàn)大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性，從而驗(yàn)證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 37 Copyright 20xx ACNielsen ?什么是聚類分析？ 聚類分析是將目標(biāo)對(duì)象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個(gè)具有共質(zhì)性的群組。運(yùn)用這種分析工具，我們可以確定市場(chǎng)細(xì)分小組；確定可以進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的一系列城市；或是確定不同市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 聚類分析用以達(dá)到下列目的： ?從消費(fèi)者的角度來(lái)看，有哪些市場(chǎng)行為意義上的不同市場(chǎng)層次。 ?通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)共性和普通特征，將一系列無(wú)組織的觀點(diǎn)、意向歸成為不同 市場(chǎng)群體。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 38 Copyright 20xx ACNielsen ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？ 第一步：確定細(xì)分的基礎(chǔ) 在此次研究中，消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來(lái)進(jìn)行，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。 受訪的消費(fèi)者將對(duì)一系列的特性句子進(jìn)行評(píng)分，表達(dá)他們對(duì)各特性句子同意或不同意的程度。這樣，就能清晰地知道消費(fèi)者對(duì)圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細(xì)反應(yīng)。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 39 Copyright 20xx ACNielsen ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第二步：對(duì)特性句子進(jìn)行因子分析 在消費(fèi)者評(píng)分的基礎(chǔ)上，將各特性句子進(jìn)行多次的因子分析。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子： * 因子一：進(jìn)口 /合資品牌的追隨者 * 因子二：實(shí)惠型 /對(duì)價(jià)格敏感 * 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者 * 因子四：本地品牌的忠實(shí)者 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 40 Copyright 20xx ACNielsen ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第三步：將消費(fèi)者進(jìn)行聚類 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)以上因子的反應(yīng)，將他們進(jìn)行聚類。同樣，我們假設(shè) 4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果最具實(shí)際操作意義。 第四步：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度分析和描述 將消費(fèi)者根據(jù) 4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分進(jìn)行背景資料、購(gòu)買和消費(fèi)行為以及地域分布等方面的深度分析，來(lái)詳細(xì)了解各細(xì)分群體內(nèi)消費(fèi)者的特征。（舉例如下頁(yè)） 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 41 Copyright 20xx ACNielsen ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第四步：舉例 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 高檔品牌 價(jià)值追尋者 質(zhì)量追尋者 本地品牌 使用者 使用者 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 15% 40% 20% 25% 年齡 2029 3039 1319 4049 使用的品牌 護(hù)舒寶 安樂(lè) 蘇菲 安爾樂(lè) 42 Copyright 20xx ACNielsen ? 品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以使用相關(guān)分析來(lái)進(jìn)行品牌地圖分析。這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以形象的方式在地圖上標(biāo)明出來(lái)，可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） * 質(zhì)地好，感覺(jué)舒服 安爾樂(lè) 護(hù)舒寶 嬌爽 蘇菲 * 是個(gè)高檔的品牌* 我身邊的朋友都用這個(gè)牌子* 令我覺(jué)得與眾不同* 物有所值