市場研究培訓(xùn)——小組座談會(編輯修改稿)
2025-02-08 20:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對象的確定： – 誰是目前品牌 /品類的用戶？誰是流失的用戶？誰是非用戶 ? – 產(chǎn)品 /服務(wù)的什么特性將在不同人群中引起不同的反應(yīng)？那些人是誰？ – 這一產(chǎn)品 /服務(wù)是否與其他的產(chǎn)品 /品類存在類似之處？是否應(yīng)該訪問那一類產(chǎn)品的用戶？ – 誰是最有價值的 /最具潛力的客戶？ 16 受訪者招募 參加受訪者的人是決定小組討論獲取信息的關(guān)鍵因素之一，因而招募質(zhì)量對小組座談會研究的成敗有直接的影響。為確保招募的最佳結(jié)果應(yīng)考慮以下兩個方面的問題： 1. 采用適當(dāng)?shù)恼心挤椒? 2. 了解和管理影響受訪者的質(zhì)量的因素？ 17 領(lǐng)先用戶 滲透率高 滲透率低 ?企業(yè)客戶 消費(fèi)者 搭便車 滾雪球 客戶名單 高度創(chuàng)造性人群 隨機(jī)電話 報紙 /雜志廣告 根據(jù)受訪者的類型及在人口中的滲透率，選擇適當(dāng)?shù)恼心挤椒? 18 以下因素將對與會受訪者質(zhì)量有關(guān)鍵影響 ? 甄別問題是否具體而明確 ? 招募流程是否專業(yè)化 ? 禮金數(shù)量是否充足 ? 預(yù)留的招募時間是否充足：視招募難度，應(yīng)預(yù)留一至兩周時間 ? 座談會的時間安排是否合適： – 對于商務(wù)人士，小組會安排在上班時間將增加招募難度 – 要考慮特定人群的時間安排：在周一上午舉行壽險代理人的座談會將大大增加招募難度 19 訪談提綱撰寫時要注意問題的問法，激勵答案的方法和必要的結(jié)構(gòu) 如何在座談會中問問題： – 靈活運(yùn)用不同類型的問題 – 尋找最利于從受訪者那里獲得有效或真實答案的問法和措詞 – 運(yùn)用跟隨問題 – 安排追問 – 避免無效的問題 – 座談會中經(jīng)典問題舉例 如何應(yīng)用各種激勵受訪者思考和回答問題的工具和方法： – 直接提問 ? 階梯法 ? 漏斗法 ? 品牌 /產(chǎn)品分組 – 投射法 ? 關(guān)聯(lián)詞 ? 拼圖 ? 完成句子 ? 繪畫 ? 類比 /擬人 ? 夢想 – 活動 ? 項目策劃 ? 角色扮演 如何梳理邏輯的訪談提綱的結(jié)構(gòu)： – 整體結(jié)構(gòu) – 加強(qiáng)訪談流程的具體技巧 20 問題類型 開放題 示例 作用 ? 揭示受訪者內(nèi)心的真實想法 ? 你想到哪些 … ？ ? 你如何看 ….? 回顧 ? 讓受訪者知道，你希望得到具體的 /有事實依據(jù)的答案，而不是一些道聽途說的說法 ? 想一想你上次購買保險的時候，你 … 列舉 ? 給受訪者以思考的時間 ? 當(dāng)決定購買保險時，有哪三個因素是你會考慮的？ 評分 ? 迫使人們給出確定的意見 ? 請給這個產(chǎn)品用 110分來打分 選擇 ? 迅速確認(rèn)有吸引力的選擇 ? 這些選擇中，你最喜歡哪一個 靈活運(yùn)用不同類型的問題 21 研究問題 針對高端客戶的理想壽險產(chǎn)品是什么？ 示例 訪談提綱中的問題 假設(shè)您自已擁有一間主要經(jīng)營壽險的保險公司，以高端客戶為主。面對這樣的客戶，您會為他們提供什么壽險產(chǎn)品和服務(wù)？為什么？ 尋找最利于從受訪者那里獲得有效或真實答案的問法和措詞 研究問題需要翻譯成訪談問題以獲得更真實和有效的答案 22 跟隨問題以獲得深度，即如果 …., 那么 …. 準(zhǔn)備性問題 (如果 ) 跟隨問題（那么） 事實 ? 看法 ? 解釋 ? 行為 舉例
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