【文章內(nèi)容簡介】 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的 廣 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 品 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟 1982 長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 品牌建設(shè)才能普及流行 ? 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強 ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征 。 品牌內(nèi)涵建設(shè) ? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內(nèi)涵－－ 聲望(prestige)： ? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設(shè) 設(shè)想 ? 內(nèi)涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨有 (中國結(jié) 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 銷 售 量 引入 成長 成熟 衰退 時間 調(diào)整營銷戰(zhàn)略 ? 由于經(jīng)濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性 ， 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略 。 技術(shù) 、 產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 。 生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入 、 成長 、 成熟和衰退 。 今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段 。 八 . 商品價格確定依據(jù) ? 在營銷組合中 ， 價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 ? 價格也是營銷組合中最靈活的因素 ， 它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同 ， 它的變化是異常迅速的 。 ? 同時 ， 價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題 。但是 ， 許多公司不會很好地處理定價問題 。 最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導(dǎo)向；價格未能依據(jù)市場變化而變化 。 ? 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有 8個 價格點（ price points） ： ? 市場細(xì)分 舉例 (汽車 ) ? 頂級 勞斯萊斯 ? 黃金標(biāo)準(zhǔn) 梅塞德斯 奔馳 ? 豪華 奧迪 ? 特定需要 富豪 ? 中檔 別克 ? 便利 福特衛(wèi)護 ? 類似品，但較便宜 現(xiàn)代 ? 價格導(dǎo)向 大發(fā) ? (1)選擇定價目標(biāo) ? (2)確定需求 ? (3)估計成本 ? (4)分析競爭者制定的價格和提供的東西 ? (5)選擇定價方法 ? (6)選定最終價格 ? 需求的價格彈性 =需求量變動的百分比 /價格變動的百分比 ? 需求的價格彈性用 E表示，則公式如下： ? E=（ Q2Q1） /（ Q1+Q2） ? （ P2P1） /（ P1+P2） ? 練習(xí) ? 某企業(yè)的西裝原價 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價至 400元，每天銷售 100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？ ?成本加成定價 ?市場導(dǎo)向定價 ?競爭定價 ?價值定價 按銷售價加成定價 ? 中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認(rèn)為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。 ? 單位轉(zhuǎn)售價 =單位進貨價格 /（ 1相對于轉(zhuǎn)售價的利潤率） ? 例如，已知單位商品進貨價格是 40元，中間商希望達(dá)到相對于轉(zhuǎn)售價格的利潤率是 20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價？ ? 用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為 50元。 ? 練習(xí) ? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價為 ,運費，營業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價需利潤 5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價的利潤 15%，零售商基于零售價利潤的 20%，求該食品的市場零售價是多少？ 杜邦公司是主要實施認(rèn)知價值定價法的企業(yè) ? 特點 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價水平 增加的價值 (美元 ) ? 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每 ? 百萬分之十 百萬分之一 ? 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) ? 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) ? 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) ? 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) ? 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 ? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ? 價格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價，沃爾瑪！ 2022年，沃爾瑪財富 500營業(yè)額排名第一， 4500家門店， 140萬員工，中國 28家。 凱馬特在 2022年 1月 22日申請破產(chǎn)保護 原因 ?(李 .斯科特 )沃爾瑪用低價銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營成本，通過擴大銷售量來盈利。 九 .渠道管理 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。 中國通路的出路有兩條： （ 1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體； （ 2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。 渠道的流程 –實物流 –所有權(quán)流 –付款流 –信息流 –促銷流 渠道的功能 ? （ 1）集中的功能 ? （ 2）平衡的功能 ? （ 3）擴散的功能 渠道的長度與寬度 ? 渠道的長度 ? 中間商層次的多少。 ? ? 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 渠道寬度 ? 企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。 ? 企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著 3種選擇： ? （ 1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （ 2）專營性分銷。 ? （ 3）選擇性分銷。 制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式 海爾模式 海爾事業(yè)部 工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商