【文章內容簡介】 1 2 3 4 5 6 7 8 中心城市 人群分布 所有城市 人群分布 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 41 歸根結底，對消費人群的精確制導就是要在消費者認為重要的需求點上進行重點投入 在對品牌滿意度排名影響不大的地方占據(jù)優(yōu)勢，是造成營銷效率低的原因 考慮維持現(xiàn)狀或適度減少投入 在非重點區(qū)域落后，對品牌滿意度排序影響不大 在營銷資源有限的情況下暫時不考慮投入 在重要的地方保持優(yōu)勢，是品牌的核心競爭力 穩(wěn)定增加投入，保持或擴大優(yōu)勢 過度投資區(qū)域 低優(yōu)先度區(qū)域 核心優(yōu)勢區(qū)域 營銷重點區(qū)域 在重要的地方處于下風，是需要迅速提升的方面，也是營銷效率最高的區(qū)間 重點投入，縮小競爭劣勢 低 高 低 高 要素關聯(lián)度 相 對 品 牌 滿 意 度 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 42 低成本產品營銷 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 43 0 40 80 品牌信譽好 品牌知名度高 生產廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 容易買到 安全可靠 質量好 保存期長 新鮮 外包裝形式好 外包裝設計漂亮 容量 /規(guī)格適合我 口味純正 口感好 濃度 (稀稠程度 )適當 營養(yǎng)成分多 品類專家 技術先進 是綠色食品 天然的 有親近感 時尚 /有現(xiàn)代感 品牌傾向 銷售 /通路傾向 產品傾向 價格傾向 廣告 /知名度傾向 “品牌形象圖”是一種幫助產品尋找賣點和快速開發(fā)符合市場需求新產品的有效工具 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 44 通過各品牌在不同維度的評分圖譜，我們可以了解自己品牌的競爭優(yōu)劣勢，以及需要在哪些方面去追趕哪些競爭對手 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 80 品牌信譽好 品牌知名度高 生產廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設計漂亮 產品規(guī)格適合我 產品品種多 不斷有新產品推出 產品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現(xiàn)代感 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E ? 品牌 A是一個強勢品牌，總體品牌形象遠遠領先于競爭對手 ? 但是品牌 A在“天然”、“價廉物美”、“價格便宜”三個訴求上還落后于品牌 B； 在“物有所值”訴求方面與品牌 B持平 ? 品牌 B的總體形象僅次于品牌 A， 而且圖譜形態(tài)大致吻合 診斷 ? 品牌 A的品牌形象良好，品牌戰(zhàn)略以維護、鞏固為主 ? 品牌 B是品牌 A最大的競爭對手 ? 鑒于品牌 A走的是高端路線，因此不需要在“價廉物美”和“價格便宜”方面追求領先；但可以考慮通過品質提升來強化“物有所值”的訴求 ? 考慮通過推出“天然”概念的新產品來擴大對品牌 B的總體競爭優(yōu)勢 結論 舉例：飲料品牌 A的品牌形象審計 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 45 質量屋是另一個營銷與研發(fā)緊密合作的產品策劃工具，它能把客戶的需求系統(tǒng)地轉化成產品設計原則 顧客需求 目標與極限 競爭力水平對比 關系 (什么與如何 ) 特點 / 測量系統(tǒng) (如何 ) 相互關系 目標 重要性 競爭力對比 質量功能展開（質量屋）圖示 ? 質量功能展開 (QFD)是一種將客戶需求轉化為響應措施的方法，它有助于理清需求，競爭和產品設計之間的相關作用關系，并突出揭示主要的滿足客戶的設計要點 ? QFD的首要任務是明確并界定客戶需求和期望的輕重緩急，集中精力于重要的客戶需求，對產品特性、設計性能、制造流程等關鍵步驟設計標準 ? QFD流程分為多個階段，一個完成了的 QFD看上去就象一座結構完整的房子，又稱為“ 質量屋 ” （見左圖） 質量功能展開說明 2 7 1 4 3 6 5 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 46 案例：某汽車企業(yè)運用質量屋方法，綜合分析出了對滿足目標客戶需求、獲取競爭優(yōu)勢而言，最重要的設計點和最不重要的設計點，從而開發(fā)出市場表現(xiàn)更佳但成本更低的產品 價值最高的前十項設計點 價值最低的前十項設計點 重要性 設計目標范圍 關聯(lián)度 內飾 顧客需求 競爭對手設計方案 車身 空間 側裙 儀表臺 座位 ??? 發(fā)動機 變速箱 離合器 ??? 重量 車長 色調 底盤 整車 要求達到標準最低要求即可 要求優(yōu)于競爭對手 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 47 通過對銷售重點產品設置更高的獎金系數(shù)來激勵團隊，是產品營銷創(chuàng)新的軟性手段，而且實施簡單、效果不容忽視 3 . 4 83 . 2 33 . 2 3最初目 標 2022 年 營 銷 目 標假設情況一 完成重點產品的營銷目標 單位：億元 4 . 8 23 . 2 3 3 . 2 3最初目 標 2022 年 營 銷 目 標假設情況二 超額 20%完成重點產品的營銷目標 單位：億元 需要額外支付的獎金 ： 535萬元 為全公司額外帶來的毛利 ： 6960萬元 為銷售公司額外帶來的銷售費用 ： 1914萬元 需要額外支付的獎金 ： 645萬元 為全公司額外帶來的毛利 ： 9640萬元 為銷售公司額外帶來的銷售費用 ： 2651萬元 案例：某公司對銷售重點產品超額完成任務的區(qū)域經(jīng)理發(fā)放兩倍獎金 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 48 廣告的藝術 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 49 廣告由于其目的、性質和載體不同，分為若干類別 按性質 和目的 劃分 按載體 劃分 基礎 廣告 戰(zhàn)術 廣告 線上 廣告 線下 廣告 企業(yè)形象廣告 ：對整個企業(yè)形象（業(yè)務品牌層面）所進行的宣傳。如宇通 2022年底的央視廣告 品牌形象廣告 ：對傘品牌的品牌資產進行的宣傳。如寶潔公司各品牌的廣告 產品推廣廣告 ：為具體產品而制作的廣告。如康師傅冰紅茶的廣告推廣 營銷活動廣告 ：為某一營銷活動而作的宣傳。如降價打折信息、買產品送禮物的信息等 競爭導向廣告 ：為壓制某一競爭對手而專門進行的宣傳。如移動通信的“便宜”之爭，鈣片的服用次數(shù) 宣傳特定新聞 ：對某一利好消息而做的宣傳。如企業(yè)的合并收購，某技術獲獎等 電視廣告 ： 利用電視網(wǎng)絡或有線電視為載體的廣告 電臺廣告 ：利用廣播電臺為載體的廣告 戶外廣告 ：路牌、站牌、公交車身、燈箱、店招、氣球、標語橫幅等利用戶外空間所作的廣告 報刊廣告 ：報紙、雜志所刊載的廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 ：利用互聯(lián)網(wǎng)所作的廣告。最大特點是具有互動性 直郵廣告 ：直接遞交客戶手中的手冊、傳單等各類印刷品 其它類別 ：如電影院加映、店內（適用于消費品）、街派等廣告形式 廣告形態(tài)及定義 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 50 廣告的制作是一個科學的流程 廣告制作的科學流程 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 品牌定位 創(chuàng)意說明 創(chuàng)意腳本 客戶評估 創(chuàng)意腳本 創(chuàng)意腳本的 定性測試 創(chuàng)意腳本修 改及定稿 制作準備會 成片確認 攝制及 后期制作 內容 品牌定位 背景和經(jīng)營狀況，廣告目的，溝通策略，目標群體，時間表，預算 故事板， 說明創(chuàng)意概念 客戶對創(chuàng)意提出意見及建議 了解消費者對創(chuàng)意的理解，認知，喜歡程度 根據(jù)消費者，客戶的意見進行修改 確認廣告制作的每個細節(jié)及每個畫面的溝通目的 拍片并進行后期修改 成片 企 業(yè) 咨詢公司 廣告公司 調查公司 （ ） Roland Berger Consumer Goods Industry Center 51 無論廣告類別如何、流程多復雜，品牌管理部門在制作的過程中必須掌握三個控制點，通過信息輸入和意見反饋來指導廣告公司一步一步地制作出好的廣告 廣告策略 廣告創(chuàng)意 廣告情節(jié) 1 2 3 策劃層面的工作 執(zhí)行層面的工作 企業(yè)品牌管理部門的指導、參與 廣告公司 / 設計公司的作用 舉例：某洗衣粉品牌廣告制作的三個基本過程 具有超白凈配方，可以有效去除污漬，還原織物本來顏色 用“邋遢廚師”的白制服的弄臟和清洗過程為情節(jié) 通過對夸張的頑漬的清洗效果來展示新配方的洗滌效果 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 52 品牌利益承諾 ? 客戶通過購買和使用我們的產品所能獲得的好處 ? 包括兩個層面：產品的物理功能利益和精神、情感利益 原因支持 ? 客戶為什么應該相信我們的品牌利益承諾的原因 ? 可以是材料 /配方 /零部件，可以是制造或使用的過程，可以是產地 /制造者，也可以是第三方的認證 品牌人格化特點 ? 被客戶認可的品牌擬人化特點和生活態(tài)度 ? 從長遠來說，品牌的忠實用戶會認為這個人就是自己的化身 廣告策略是企業(yè)品牌管理部門提交給廣告公司的正式書面文件，里面應該簡潔地陳述為什么客戶應該購買我們而不是競爭對手的產品的原因 廣告策略的內容 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph Roland Berger Consumer Goods Industry Center 53 廣告創(chuàng)意和廣告情節(jié)都屬于執(zhí)行層面的要點，主要有三個方面的關鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意 （與產品 利益相關的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 地表達產品 的主要利益 （實質性的和激動人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi Peugeout Roland Berger Consumer Goods Industry Center 54 媒體投放與市場傳播效率的監(jiān)測 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 55 媒體投放的目的是使廣告所傳遞的信息有更多的相關人員看到，看到后有更多的人能記住，并經(jīng)過持續(xù)不斷的提醒以強化記憶 廣告效果模型（示意） 廣告效果 = 廣告片質量 X 與目標受眾的接觸程度 媒體投放的目的 有多少目標受眾可以接觸到廣告 （到達率） 接觸到的人群中有多少可以記住 （頻次） 信息傳遞如何持續(xù)以強化受眾的記憶 （行程模式） Roland Berger Consumer Goods Industry Center 56 媒體投放是高度專業(yè)化的營銷活動，應該由專業(yè)的媒體代理機構在品牌管理部門的監(jiān)督指導下全程操作 媒體投放的基本流程 媒體策略的制定 媒體投放執(zhí)行 媒體投放的評估 確定投放重點：品牌、地域、產品、針對的競爭對手 確定投放要素 確定預算 預算分解 媒體購買 播放、刊出的監(jiān)測 投放效果評估 修改完善