【文章內(nèi)容簡介】 證每一個部件、零件甚至每一顆螺絲釘都以第一流的質(zhì)量出廠。威爾森逢會必講：質(zhì)量是飛機的生命，質(zhì)量不合格就意味著殺死人的生命。 此外，飛機飛行是否安全還取決于航空公司是否對飛機進(jìn)行嚴(yán)格的定期檢測和維修，機組人員是否嚴(yán)格按規(guī)定操作以及天氣惡劣的程序等。波音公司對可能的飛機事故高度重視，他們重新設(shè)計了生產(chǎn)程序，以杜絕隱患。在車間里，工程師們對每個工人的每項工作進(jìn)行嚴(yán)格檢查，公司對生產(chǎn)過程中的各階段進(jìn)行監(jiān)控，聯(lián) 邦航空局任命的檢查員對每架飛機的檢查多達(dá) 800 多次。波音747400S 型大型客機研制后接受了 1500 小時的飛行檢驗、 1900 小時的地面檢驗。這些檢驗涉及17000 項不同功能， 700 多萬個數(shù)據(jù)，如此嚴(yán)格的檢測真是近乎 無衣無縫 。公司副總裁菲力普 ?康迪特先生說： 完全杜絕人為的錯誤事實上是難以辦到的，但我們需要制定清楚的操作管理程序，發(fā)現(xiàn)錯誤馬上改正，這是波音的傳統(tǒng)。 。美國航空公司高級副總經(jīng)理唐納德 ?勞埃德曾說過： 從技術(shù)上說，波音公司是非常能干的，但各克希德公司、麥克唐納 ?道格拉斯也 非常能干，主要的區(qū)別是波音公司有獨特的推銷方法。杰出的推銷藝術(shù)使買主感到波音公司能充分理解自己的需要。從而形成了強烈的信心，信任波音公司說話一定能夠兌現(xiàn)并對顧客一視同仁。 多年來，為了保持世界上最大民航飛機制造商的地位，為了同日益強勁的對手爭奪有限的新訂單，波音公司在推銷上竭盡全力，采取了靈活應(yīng)變的制勝謀略。例如：為了將波音 757S 飛機推銷給伊比利亞航空公司，波音公司簽訂了允許西班牙 CASA 公司為波音飛機生產(chǎn)零件的合同，作為對英航訂購 21架波音 747400S 客機的回報，波音公司將一個零件倉庫設(shè)在倫 敦附近 ?? 波音公司就是這樣竭盡全力地向全世界推銷自己的產(chǎn)品，絕對不放棄任何一個市場機會。如今波音公司已成為美國最大的單獨出口者，在美國的對外貿(mào)易中起著至關(guān)重要的作用。 6 。為全世界 7000 多架波音飛機提供維修服務(wù)，是波音公司的另一項重要業(yè)務(wù)。公司擁有一支效率高、技術(shù)硬的維修隊伍，只要顧客需要，波音的維修人員就會以最快的速度從西雅圖趕到全世界任何地方。不少買主贊嘆：我們在星期一下午向波音公司說需要一個零件，星期二上午我們就能得到這個零件。在波音沒有 一錘子買賣 ，公司在買主之中贏得了比合同和 買賣更重要的東西，那就是信譽和信任。 由于成功地運用了上述策略，波音公司在激烈的競爭中取得了累累碩果，波音的事業(yè)持續(xù)繁榮。波音公司的歷史啟示我們：一個企業(yè)的成功不僅取決于它嫻于策略的制定、執(zhí)行和管理過程，而且取決于它永不松懈的進(jìn)取精神。 根據(jù)上述情況，回答下列問題： 1．波音公司在 60年代采用的是哪種市場營銷觀念？為什么？ 2．威爾森上任后，波音公司的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槟姆N？為什么？ 3．簡單分析威爾森上任后波音公司的目標(biāo)市場營銷策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略。 4．請分析威爾森上任后波音公司在目標(biāo)市場的競爭 地位及其采取的市場營銷競爭策略。 5．按產(chǎn)品的 “ 五層次論 ” ，售后服務(wù)屬于哪個層次？為什么？ 6．實施激進(jìn)式變革應(yīng)注意哪些問題？ 參考答案 : 1．產(chǎn)品導(dǎo)向觀念。消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為 “ 市場營銷近視眼 ” 。 “ 公司裝配廠里擺滿了賣不出去的噴氣客機，曾有 18個月公司竟無一張訂貨單 ” 。 2．市場營銷導(dǎo)向觀念。實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期 望的東西。具體表現(xiàn)為： “ 顧客需要什么，企業(yè)就干什么。 ”營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作，而是整個企業(yè)活動的導(dǎo)向問題。 為了將波音 757S 飛機推銷給伊比利亞航空公司，波音公司簽訂了 允許西班牙 CASA 公司為波音飛機生產(chǎn)零件的合同，作為對英航訂購 21 架波音 747400S 客機的回報，波音公司將一個零件倉庫設(shè)在倫敦附近 ?? 波音公司就是這樣竭盡全力地向全世界推銷自己的產(chǎn)品，絕對不放棄任何一個市場機會。 3．差異市場營銷。充分肯定消費者需求的不同，企業(yè)同時為幾個子市場服務(wù)，以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。 新產(chǎn)品開發(fā)策略可以分成四種類型： (1)領(lǐng)先開發(fā)策略； (2)模仿、趕超策略； (3)合作開發(fā) 策略； 7 (4)技術(shù)引進(jìn)策略。波音公司采取的是領(lǐng)先開發(fā)策略，即瞄準(zhǔn)最新的科技發(fā)展趨勢，獨自領(lǐng)先進(jìn)行產(chǎn)品的研制開發(fā)，不斷開發(fā)出新的具有特色的產(chǎn)品，取得技術(shù)上的領(lǐng)先地位，從而在市場上獲得絕對的優(yōu)勢。 4．市場領(lǐng)導(dǎo)者。 市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的市場營銷競爭策略有： (1)不斷尋求擴大市場總需求的途徑； (2)保護(hù)現(xiàn)有的市場份額； (3)擴大市場份額。 威爾森上任后波音公司在目標(biāo)市場采取的市場營銷競爭策略是擴大市場份額。 5．售后服務(wù)屬于 “ 五層次論 ” 中的延伸層。 “ 五層次論 ” 認(rèn)為市場營銷學(xué)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念，由核心層、形式 層、期望層、延伸層、潛在層五個層次所組成。延伸層即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費者購買某一產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。 6．激進(jìn)式變革的實施會對企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，在實施過程中應(yīng)該注意以下幾個問題： (1)企業(yè)一把手必須有魄力、有充分的信心和決心。 (2)要制定嚴(yán)密的實施計劃，尤其是針對實施情況制定獎懲措施。 (3)必須要有充足的資源支持。 (4)加大培訓(xùn)的力度。 (5)要充分發(fā)揮咨詢機構(gòu)的作用。 案例分析五： 當(dāng) A?P?斯隆接受通用汽車公司時，幼稚的 汽車市場完全處于福特公司的統(tǒng)治之下。亨利 ?福特帶領(lǐng)他的公司率先掌握了大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)。在 1920年，福特公司每一分鐘便造出一輛車，著名的黑色 T型車占據(jù)了 60%的市場份額，通用公司僅僅占有 12%。在這種情況下，人們普遍認(rèn)為與福特競爭的唯一出路就是規(guī)模很小的豪華車市場，斯隆則另辟蹊徑，將注意力集中在當(dāng)時尚未形成的中間市場。斯隆的目標(biāo)就是為 “ 各種錢包和各種目的 ” 供應(yīng)汽車。當(dāng)時，通用汽車公司極難控制，這家由多個公司組成的集合體生產(chǎn)八種型號的汽車，彼此相爭的激烈程度絕對不亞于總公司和福特之間的競爭。斯隆下定決心要把這個 成分雜亂的集合體改造成聯(lián)系緊密的組織。 1920年，斯隆將公司按八個事業(yè)部的形式組織起來 五個汽車事業(yè)部和三個配件事業(yè)部。每個事業(yè)部都為它全部的商業(yè)活動負(fù)責(zé)，擁有自己的工程部、生產(chǎn)部和銷售部，但是必須接受負(fù)責(zé)全面政策和財務(wù)的總部機關(guān)監(jiān)督。營業(yè)單位有半自治權(quán)，但應(yīng)負(fù)責(zé)保持它在特定市場的市場份額和盈利率。錢德勒這樣描寫這個系統(tǒng)： “ 每個營業(yè)單位負(fù)責(zé)人所負(fù)的責(zé)任都十分廣泛。每個這樣由負(fù)責(zé)人所領(lǐng)導(dǎo)的單位擁有各種必要的職能，完全有能力充分發(fā)揮積極性和進(jìn)行合理發(fā)展。 ” 這項被斯隆稱之為 “ 聯(lián)邦式分散管理制 ” 政策的實施標(biāo)志 著這種分散管理制、多事業(yè)部制組織的誕生。多事業(yè)部的體制使得斯