管理生命周期戰(zhàn)略(市場營銷,上海交大,程名望)(編輯修改稿)
2025-02-07 19:11 本頁面
【文章內容簡介】 準 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經濟，技術領導，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產品過于粗造，不恰當的市場定位，過早投入市場， ? 產品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 ? 模仿者的成功的原因為： ? 低價格，連續(xù)改進產品， ? 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder amp。 Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質疑 ? Golder amp。 Tellis(1992)對先發(fā)的類型進行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)： 第 1個開發(fā)出產品專利的企業(yè)。 ? 產品先行者 (product pioneer)： 第 1個開發(fā)出產品原型的企業(yè)。 ? 市場先行者 (market pioneer)： 第 1個向市場銷售的企業(yè)。 ? 早期市場領袖 (early market leader)： 在早期市場具有市場優(yōu)勢的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機上超過 EMI公司。 先發(fā)優(yōu)勢 VS后發(fā)優(yōu)勢 項目 先發(fā)優(yōu)勢的條件 后發(fā)優(yōu)勢的條件技術方面非連續(xù)型革新經驗曲線的斜率知識產權的保護產品標準競爭領域無大有競爭性標準相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標準不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經驗和技巧的應用轉移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 ? 開始，開拓者是唯一的供應者，擁有 l00%生產能力，當然，該產品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經建立了生產能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領導者的生產能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導者有關的可見的相對價值下降了，并引起先導者的溢價下降。 ? 在快速成長階段，生產能力往往發(fā)展得過大，因此，當所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅使毛利下降，趨向 “ 正常的 ” 水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。 ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產成本 溢價 唯一的供應者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降 ， 使得利潤較大－－導致新的競爭者進入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 ? 公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣 。 ? 公司增加新式樣和側翼產品 。 ? 公司進入新的細分市場 。 ? 公司進入新的分銷渠道 。 ? 公司廣告的目標 ， 從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上 。 ?
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