【文章內(nèi)容簡介】 民財富和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的發(fā)展和需求 受國際金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊， 2022年中國經(jīng)濟(jì)遭受“滑鐵盧’’：年度經(jīng)濟(jì) 增速 Lt,2022年的 13％大幅回落了 4個百分點(diǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)中的突出變化在： CPI增 長重返低位 (08年鼴季度大幅豳落 N2． 6％ )、房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅驥顯回落、 外齏投資企業(yè)加工貿(mào)易增速回落明顯外貿(mào)發(fā)展環(huán)境趨緊、金融危機(jī)對就業(yè)的影 響大、 2022年擴(kuò)張性財政政策將發(fā)揮更大作用、屆民儲蓄存款意愿增強(qiáng)國。 同時居民余 融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也發(fā)現(xiàn)變化， 2022年表現(xiàn)的特點(diǎn)為：我國居民儲蓄率 為 26． 4％，比去年底上升 1． 9個百分點(diǎn)。股市和房地產(chǎn)行情低迷的影響，居民儲 蓄存款比率出現(xiàn)上升態(tài)勢，儲蓄存款占金融總資產(chǎn)的比重由 2022年初的 69． 1％ 上升為 73， 7籬；面居民股票市毽在金融資產(chǎn)中斃重顯著下降，由 2022年初的 14． 2％降至 9。 1％：與此同時， 2022年的居民貸款熱情卻在下降。 2022年居民戶 貸款增 )J【 17010億元。對于居民儲蓄的大幅增加的原因，首先在于 2022年我國 經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，居民消費(fèi)傾向萎縮，儲蓄意愿增強(qiáng)。其次 ， 2022年資本市場和 房市的調(diào)整也使股市、樓市的資金回流到銀行體系。 一方面貸款規(guī)模迅速擴(kuò)張， 3月術(shù)，金融機(jī)構(gòu)本外幣各項(xiàng)貸款余額為 36． 56萬億 元，同比增長 26． 97％；截止二季度末貸款余額已達(dá) 7． 3萬億；一方面股市階段性 持續(xù)上揚(yáng)，一舉突破 3000點(diǎn)，包括 IPO的解禁和創(chuàng)業(yè)版的面市，帶動股票市場的 活躍；同時，國家明確今年 GDP增長保八，對于國內(nèi)貨幣及宏觀政策以“適度寬 松“為基調(diào)，繼續(xù)推動國民經(jīng)濟(jì)的內(nèi)需和活力∞。 二、 B銀行零售業(yè)務(wù)存在的問題 客戶資源存量有限，獲取成本高 受限于外資銀行在國 內(nèi)獲準(zhǔn)全面開放人民幣業(yè)務(wù)的時間晚，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和 客戶數(shù)量都處于發(fā)展階段，而國內(nèi)中資銀行，包括區(qū)域的地方銀行早已將中高 端客戶市場作為個人業(yè)務(wù)的核心業(yè)務(wù)，客戶在銀行競爭面前，增加了議價能力 和選擇能力，反之對于 B銀行就加高了獲取成本。 差異化服務(wù)不突出，顯卓理財帳戶提供的 VIP服務(wù)同質(zhì)化 現(xiàn)在各家銀行都對中高端客戶建立了 VIP 服務(wù)體系，從機(jī)場的“貴賓候機(jī)” 服務(wù)、聯(lián)盟商戶特約優(yōu)惠服務(wù)、貴賓理財專區(qū)服務(wù)、貴賓客戶專享手續(xù)費(fèi)減免、 網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)綠色辦理通道，甚至定期組織貴賓專享互動活動，如高爾夫球賽等， 名目繁多 。因此， B銀行能提供的差異化服務(wù)空間就越有限，面臨客戶對其他 銀行推薦的或其已經(jīng)享受的他行服務(wù)進(jìn)行對比，差異化優(yōu)勢不突出或無法滿足 客戶需求，就減低了業(yè)務(wù)的競爭機(jī)會。 資源整合尚未有效實(shí)現(xiàn) 客戶資源在業(yè)務(wù)部門問沒有實(shí)現(xiàn)整合營銷，即沒有“公私聯(lián)動”，常常出現(xiàn) 提供了酒店貸款而其前臺卡結(jié)算業(yè)務(wù)沒有由我行配套，提供了私營企業(yè)貸款而 其高管卻對銀行的顯卓理財服務(wù)一無所知；反之，顯卓理財客戶長期將名下企 業(yè)與其他合作，除個人資產(chǎn)外，其企業(yè)帳戶和資金往來設(shè)在他行。 而這種資源整合同樣在業(yè)務(wù)部門與功能部門間尚未實(shí)現(xiàn)。 如客戶信息出現(xiàn) 變更，包括資金往來，前后臺信息傳遞不暢，甚至客戶資料在功能部門變更后， 而業(yè)務(wù)部門不知悉，影響客戶維護(hù)。 顯卓理財客戶經(jīng)理的人員短缺，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不能滿足業(yè)務(wù)開展的速度； 作為專業(yè)團(tuán)隊(duì)，每位服務(wù)顯卓理財?shù)目蛻艚?jīng)理上崗都必須經(jīng)過業(yè)務(wù)、禮儀 等多功能的集中培訓(xùn)；同時，顯卓理財服務(wù)要求作到一對一，隨著顯卓理財客 戶的不斷增加，包括 B銀行在物理網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展，每個網(wǎng)點(diǎn)都需要配置顯卓理財 中心，即要求設(shè)有專職顯卓理財經(jīng)理駐點(diǎn)服務(wù)，再加上日常崗位休假的交替安 排、人員流動和優(yōu)勝劣汰，目前 B銀行的顯卓理財團(tuán)隊(duì) 只能勉強(qiáng)達(dá)到人均服務(wù) 最多 200名顯卓客戶的人員配置，對于該業(yè)務(wù)的后續(xù)和持續(xù)發(fā)展，隊(duì)伍建設(shè)十 分緊迫。 顯卓理財?shù)钠放浦扔邢? 作為中高端客戶服務(wù)，客戶對于自身享受的服務(wù)不僅要求物質(zhì)上的獲取， 也需要精神層面上的感知。 B銀行從 2022年正式在國內(nèi)開展顯卓理財業(yè)務(wù)，對 比海外業(yè)已成熟的品牌知名度和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對比國內(nèi)一些銀行的貴賓品牌， B 銀行的顯卓理財品牌尚未形成普遍的認(rèn)知，這也一定程度上加大了客戶拓展的 難度。 第四章 8銀行零售業(yè)務(wù)客戶終身價值分析 第一節(jié) B銀行的客戶細(xì)分 B銀行要開展零售業(yè)務(wù)，并要在零售業(yè)務(wù)中形成自己的競爭優(yōu)勢，就應(yīng)該在 零售業(yè)務(wù)管理過程中，在進(jìn)行蹭標(biāo)制定、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、員工管理、客戶 服務(wù)，乃至系統(tǒng)開發(fā)、員工培訓(xùn)等方面的工作中，都始終圍繞“客戶終身價值’’ 這一核心理念，使零售業(yè)務(wù)的各項(xiàng)職麓不是孤立的、分教的，恧是形成系統(tǒng)化 的、有機(jī)聯(lián)系的一個職能體系，即以客戶終身價值為核心來重塑零售業(yè)務(wù)管理 體系。 以客戶終身價值為核心， B銀行零售業(yè)務(wù)管理體系的重點(diǎn)是通過客戶終身價 值評估模型對客戶終身價值進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，并按終身價值及價值構(gòu)成特點(diǎn)對 客戶群體進(jìn)行細(xì) 分，針對不同的細(xì)分客戶群體，采取相應(yīng)的客戶服務(wù)模式，包 括設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，選擇合適的渠道，制定合適的價格，采取合適的營銷手段， 建立有效的客戶管理模式等。表 41是 3銀行在客戶細(xì)分及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)品種 分板表： 第二節(jié) B銀行客戶終身價值影晌因素及其估算 基于本文研究的客戶終身價值及其影響因素的研究．我們知道客戶價值及 其為企業(yè)創(chuàng)造的利潤有三個影響因素，即客戶獲取、客戶保留和客戶邊際利潤， 而獲取客戶的成本要遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有客戶的成本?；诎咐芯恐黧w B銀行是 從 2022年 4月獲準(zhǔn)成為首批全面開放境內(nèi)公民人民 幣的四家外資銀行之一，在 此，本文以 B銀行 2022年 4月至 2022年 3月期間的業(yè)務(wù)開展為數(shù)據(jù)來源，鎖 定其核心客戶一顯卓理財客戶的客戶終身價值加以分析。 二、價格 B銀行提供的各項(xiàng)金融產(chǎn)品主要定價是在其總行， B銀行對于對應(yīng)產(chǎn)品的手 續(xù)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、財務(wù)咨詢費(fèi)用等具有減免的權(quán)限，但是對于貸款利率、貸款成 數(shù)是要參照國家相關(guān)政策規(guī)定及總行有關(guān)業(yè)務(wù)的信貸要求，比如國內(nèi)的貸款基 準(zhǔn)利率是人行制定的，任何一家銀行必須遵守；比如對于個人購房按揭符合首 套房或改善型住房標(biāo)準(zhǔn)的，國家政策允許貸款利率優(yōu) 惠至貸款基準(zhǔn)利率下浮 30％，最高貸款成數(shù)可以達(dá)到 8成，但如果為二套房按揭，首付按規(guī)定必須為 4 成。同時，基于宏觀金融政策及市場情況，對比同業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， B銀行可以 酌情增減費(fèi)用，甚至基于客戶在 B銀行的綜合業(yè)務(wù)情況，提供費(fèi)用全免。 三、渠道 顯卓理財客戶的獲取渠道，不僅限于網(wǎng)點(diǎn)，通過坐銷和銀行內(nèi)部“公私客 戶”資源整合，還包括多元化的行銷，如第三方合作機(jī)構(gòu)客戶或會員推介、與 資源互補(bǔ)型金融機(jī)構(gòu)的客戶資源共享，如證券機(jī)構(gòu)等，以及不斷創(chuàng)新的電子化 銀行服務(wù)系統(tǒng)，如網(wǎng)銀、 Email銀行、手機(jī)銀行等。多渠道的客戶 獲取，不僅 提高客戶獲取機(jī)會，整合渠道從而節(jié)約了獲取成本，并且增強(qiáng)了客戶留存。 四、廣告銷售 廣告宣傳是否單一理解為增加客戶獲取的成本 ?對于銀行零售業(yè)務(wù)，營銷 推廣才能“廣而告之’’，突出產(chǎn)品特色。若單純依靠客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展，無論資 源和拓展范圍都是有限的；同時對比網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和經(jīng)營成本，有效的廣告宣傳能 更好的帶動客戶獲取。針對 B銀行顯卓理財業(yè)務(wù)，其品牌價值更是產(chǎn)品價值之 一，有效的廣告宣傳非常重要。廣告銷售對于客戶獲取成本是有影響，但對于 客戶邊際利潤的影響需要權(quán)衡。 五、銷售滿意度 作為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，客戶 對于 B銀行的“口碑“是銀行實(shí)現(xiàn)其價值的重要 體現(xiàn)，有良好的客戶滿意度，老客戶轉(zhuǎn)介及客戶自然增長比例就會提高，客戶 獲取成本相對就會下降，同時客戶留存率提高；但要實(shí)現(xiàn)銷售滿意度，一定程 度上需要提高一些客戶維護(hù)成本。 第五章建立以客戶終身價值為核心的 B銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略 如上章節(jié)闡述， B銀行基髓的營銷戰(zhàn)略是以衡量年度業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成率、 業(yè)績排名情況、客戶滿意度、不良貸款率、盈利能力等數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)開展考核， 受限于傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。在這種情況下 B銀行制定的戰(zhàn)略多基于產(chǎn)品管理體系， 而無法實(shí)現(xiàn)“以客戶價值為核心 ”。 有效開展以客戶終身價值為核心的營銷戰(zhàn)略，充分考慮了客戶價值的兩個 方面，即 B銀行提供