零售價(jià)格管理ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-06 03:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)?EDLP的風(fēng)險(xiǎn) 20世紀(jì) 80年代末 90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過去的高 /低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高 /低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為 EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過分地實(shí)施 EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為 EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP+來穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)?EDLP更為穩(wěn)妥。 第三節(jié) 初始價(jià)格的確定 一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格 成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法 又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方 法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。 計(jì)算公式如下： 商品零售價(jià)格 = 商品進(jìn)貨成本 （ 1+毛利率） 優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的 利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。 缺點(diǎn)： 成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況， 缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。 案例： 假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是 100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是 25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？ 零售價(jià)格 =進(jìn)貨成本 +初始加價(jià) 100 = 進(jìn)貨成本 +（ 25% 進(jìn)貨成本） 100 = 進(jìn)貨成本 125% 進(jìn)貨成本 = 100 /125% = 80 （元） 則：該商品進(jìn)貨成本是 80元，初始加價(jià)是 20元。 案例： 假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為 100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得 30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為： 100 （ 1+30%） = 130（元） 二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格 價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格 需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比 與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是： 銷售量變動(dòng)百分比 彈性系數(shù) = 價(jià)格變動(dòng)百分比 價(jià)格需求彈性 五種商品價(jià)格需求彈性： ◆ 需求富有彈性（ E1） ◆ 需求缺乏彈性（ E1） ◆ 需求彈性單一（ E=1） ◆ 需求完全有彈性（ E=∞ ） ◆ 需求完全缺乏彈性（ E=0） 影響價(jià)格敏感性的因素 （ 1） 認(rèn)知替代品效應(yīng) （ 2） 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) （ 3） 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) （ 4） 困難對(duì)比效應(yīng) （ 5） 支出效應(yīng) （ 6） 公平效應(yīng) （ 7） 存貨效應(yīng) 案例：假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的 T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品 的固定成本是 30000元人民幣，可變成本為每件 20元。該 T恤 衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表： 結(jié)論：由表中可知，每件 T恤衫定價(jià)在 40元是獲利最多的價(jià)格。 需求導(dǎo)向的定價(jià)方法 需求導(dǎo)向的定價(jià)實(shí)驗(yàn) 市場(chǎng) 單位價(jià)格 （ 1 ） 該價(jià)格下的需求（ 2 ） 總收益（ 3 ） =（ 1 ） * （ 2 ） 總成本 （ 4 ） 總利潤(rùn)（ 5 ） =（ 4 ）
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