【文章內容簡介】 8,368 元 RMB:589,502 RMB:441,277 42 寶來轎車 一線城市 預算分配 投放時間： 2022年 1月 6月 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5001月 2月 3月 4月 5月 6月1月 2,967 245 149 273 162 267 2052月 730 132 294 198 168 788 1383月 3,328 729 305 228 709 267 1834月 1,781 424 249 167 268 562 1475月 2,336 397 447 384 319 561 1466月 2,607 979 414 353 364 579 229中央 北京 廣州 深圳 長春 上海 成都RMB ’000 43 寶來轎車 二線城市 預算分配 投放時間： 2022年 1月 6月 0501001502002503003504004501月 2月 3月 4月 5月 6月1月 285 314 195 0 02月 263 211 182 0 03月 286 220 204 413 4124月 302 203 214 164 2585月 224 156 197 145 2296月 221 162 175 145 232南京 杭州 濟南 福建 沈陽RMB ’000 44 寶來轎車 三線城市 預算分配 投放時間： 2022年 1月 6月 01020304050601月 2月 3月 4月 5月 6月1月 0 0 0 0 0 02月 0 0 0 0 0 03月 0 0 0 0 0 04月 0 0 0 0 0 05月 49 32 39 49 55 246月 49 32 39 49 55 24天津 武漢 重慶 河北 河南 廣西RMB ’000 45 第一季度電視投放 ?2月份 ?維持前期宣傳城市的電視投放，并根據上市投放的電視效果對欄目進行調整。 ?3月份 ?重點欄目進行 30秒投放，以保證收視效果。而其它類型節(jié)目以15秒做維持性投放。 ?增加銷售比重較高的遼寧投放。 ?綜合投放成本，取消上海地區(qū)電視投放，以報紙、雜志、網絡等宣傳為主。 46 第一季度報紙投放 ?1月份 ?配合寶來銷售市場的擴展，增加計劃和實際銷售良好的浙江、江蘇、山東區(qū)域 ?2月份 ?由于北京地區(qū)春節(jié)期間電視加價 30%50%，經客戶方同意，取消電視投放， ?以當地兩份主流報紙做為補充媒體。 47 ?3月份 ?由于報紙能給予經銷商更多的銷售信息支持，故增加地區(qū)報紙的投放頻次，爭取最大限度的刺激消費。 ?在每個銷售地區(qū)選擇兩份 主流媒體進行投放，以 1/4版 為主（小報考慮版面效果建議沿用半版 版面）。 ?增加銷售理想的兩個地區(qū)： 福州、 遼寧。 第一季度報紙投放 48 第一季度雜志投放 ?1月份 ?雜志延續(xù)上市投放的媒體，在非專業(yè)類雜志中選擇內拉頁的特殊投放形式以增加目標受眾的關注。 ?由于仍屬于上市期，報紙投放仍 ?以半版的大版位出現。 49 ?2月份 ?由于 2月份屬于銷售淡季，減少雜志投放，以降低營銷成本 ?3月份 ?考慮到不同雜志的針對人群特征，將雜志投放版式進行以下分類： ?財經類和航空類選擇飛翔版本 ?生活類雜志選擇滑雪版本 ?體育類、旅游類和汽車類選擇最具動感的沖浪版本 第一季度雜志投放 50 第二季度電視投放 ?45月份 ?4月份一周 30秒廣告 ?因 5月底各大媒體將對世界杯進行預測 、 回顧等集中報道 ， 此時原選擇節(jié)目的收視率將會收到影響 ， 故選擇前兩周進行 15秒廣告投放 。 51 ?6月份 ?緊跟新聞時事熱點 ， 在北京 、 廣州二個重點的銷售市場追加對于世界杯賽事的投放 ， 同時配合寶來車主看世界杯的公關活動 。 ?因 6月第一周內有兩場中國隊參加的賽事以及月底決賽的場次較多 ， 勢必對原選擇節(jié)目的收視率造成影響 ， 故選擇中旬兩周進行 15秒廣告投放 。 第二季度電視投放 52 ?4月份 ?每周保持一次報紙露出，省報采用彩色，其他地方報紙采用黑白版。 第二季度報紙投放 53 ?5月份 ?5月份的后兩周將是國足備戰(zhàn)世界杯的最后時刻，較平時受眾將轉而關心報紙媒體的信息。根據目標受眾的媒介接觸習慣分析，新聞、體育版面最受關注，故投放有汽車版當日的新聞等版位。 ?配合寶來銷售市場的擴展， 增加計劃和實際銷售良好的 天津、河南、河北、湖北、 廣西、重慶區(qū)域 第二季度報紙投放 54 一 汽 － 大 眾 銷 售 有 限 責 任 公 司 FAWVolkswagen Sales Company, Ltd. ?6月份 ?選擇有中國隊比賽兩周報紙進行投放 。 并對版位進行適當調整 ， 選擇汽車版 當日的新聞等版位 。 ? 配合北京車展 、 、 四地巡展以 ? 及寶來車主看世界杯的公關活動 ， 各 ? 配合一定的媒體支持 。 第二季度報紙投放 55 第二季度雜志投放 ?4月份 ?延續(xù)原有投放的雜志，在專業(yè)類和財經類雜志繼續(xù)選擇內拉頁的投放形式，其他采用內頁整版以降低成本。 ?5月份 ?保持原有的內頁單頁的投放形式 ， 為 6月份新車上市爭取部分預算 。 56 ?6月份 ?配合 ， 媒介計劃將注重于投放多類別的雜志 ， 其中專業(yè)類雜志以特殊版位的跨版形式出現 。 同時在 《 生活速遞 》 等參加北京車展的媒體上發(fā)布軟文報告 ， 從而多角度的推動 上市銷售 。 第二季度雜志投放 57 16月份媒介工作回顧 ?工作優(yōu)勢 ?迅速并且科學地完成各區(qū)域媒體計劃，及時與各區(qū)域經銷人員溝通聽取意見，并且忠實有效地完成對媒體計劃的最終執(zhí)行 ?在平面媒體上爭取到大量關于一汽 大眾、寶來的軟性文章，部分雜志媒體上還爭取到免費的大版面的硬廣告 ?配合市場部及時妥善地處理了一些媒體對一汽 大眾的不利報道 58 16月份媒介工作回顧 ?不足之處 ?由于上半年預算較緊張，電視投放比例不高，知名度沒有最大限度的上升，但下半年年度因預算增加將有所改善 ?除世界杯賽事和各地的新聞類欄目外，寶來在其它時事熱點新聞中出現頻率不高 ?部分主要銷售城市戶外推薦不夠（如上海） 59 寶來 2022年 16月網絡廣告總結 MEZZO Marketing, China 60 目 錄 一、 Q1實際投放綜合數據分析及網站投放實例 二、 Q2實際投放綜合數據分析及網站投放實例 三、 綜上所述 四、 下季度投放建議 61 一、 Q1實際投放綜合數據分析及網站投放實例 62 網站 amp。 形式 購買量 投放量 Impression Clicks CRatesina/hp/flash layer 2 天 3 天 20,550,639 42,940 %sina/auto/flash layer+big button 4 天 5 天 160,000 9,927 %sohu/hp/column 3 小時 3 小時 1,650,000 14,662 %sohu/hp/moving icon 4 天 5 天 23,132,500 27,925 %sohu/news/column 6 天 6 天 3,487,764 9,562 %sohu/IT/column 1 天 1 天 3,281,990 465 %sohu/inter news/PIP 7 天 11 天 14,704,382 23,159 %sohu/ news/skyscrape 8 天 8 天 10,862,272 27,347 %sohu/IT/PIP 2 天 4 天 13,127,960 1,996 %sohu/auto/column 9 天 9 天 190,000 23,981 %sohu/auto/graph 4 天 8 天 152,000 8,059 %sohu/auto/flash layer+big button 5 天 8 天 152,000 30,011 %ease/hp/flash layer 4 天 4 天 44,961,712 13,154 %ease/hp/moving icon 2 天 5 天 28,101,070 195,695 %ease/hp/button 4 天 4 天 22,480,856 6,855 %ease/news/PIP 3 天 7 天 10,521,834 26,998 %ease/news/column 10 天 10 天 15,031,190 10,622 %ease/auto/column 10 天 10 天 167,310 11,781 %ease/sports/PIP 10 天 11 天 1,953,270 19,932 %ease/sports/column 9 天 9 天 1,598,130 4,235 %ease/science/PIP 8 天 10 天 479,220 10,276 %ease/science/column 2 天 2 天 95,844 305 %china/hp/extended button 1 天 2 天 1,600,000 1,852 %china/hp/extended moving icon 7 天 11 天 7,692,911 32,624 %china/auto/extended moving icon 10 天 10 天 196,551 2,506 %china/auto/skyscrape 10 天 10 天 98,276 1,310 %china/sports/extended moving icon 3 天 3 天 172,409 594 %china/news/extended moving icon 10 天 10 天 9,868,566 5,165 %china/news/skyscrape 10 天 11 天 5,511,013 12,715 %chinabyte/hp/button 8 天 11 天 4,400,000 2,223 %chinabyte/hp/column 12 天 13 天 5,200,000 6,764 %chinacars/hp/flash layer 10 天 11 天 165,000 3,924 %chinacars/run of site/banner 4 天 4 天 20,000 423 %qiche/hp/column 4 天 11 天 550,000 12,500 %qiche/hp/big banner 6 天 6 天 300,000 731 %veryauto/hp/moving icon 7 天 7 天 350,000 209 %Q1實際投放情況 63 日平均瀏覽數 日平均點擊數 日平均點擊率sina/hp/flash layer 6,850,213 14,313 %sina/auto/flash layer+big button 32,000 1,985 %sohu/hp/column 550,000 4,887 %sohu/hp/moving icon 4,626,500 5,585 %sohu/news/column 581,294 1,594 %sohu/IT/column 3,281,990 465 %sohu/inter news/PIP 1,336,762 2,105 %sohu/ news/skyscrape 1,357,784 3,418 %sohu/IT/PIP 3,281,990 499 %sohu/auto/column 19,000 2,398 %sohu/auto/graph 19,000 1,007 %sohu/auto/flash layer+big button 19,000 3,751 %ease/hp/flash layer 5,620,214 1,644 %ease/hp/moving icon 5,620,214 39,139 %ease/hp/button 5,620,214 1,714 %ease/news/PIP 1,503,119 3,857 %ease/news/column 1,503,119 1,062 %ease/auto/column 16,731 1,178 %ease/sports/PIP 177,570 1,812 %ease/sports/column 177,570 471 %ease/science/PIP 47,922 1,028 %ease/science/column 47,922 153 %china/hp/extended button 800,000 926 %china/hp/extended moving icon 699,356 2,966