【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 r 91 Ogilvy amp。 Mather 92 標(biāo)題： “給我一條大河，大地將獲得灌溉和能源，最 后，我還將還給大地同一條河流?！? —— 水利專(zhuān)家周全 Ogilvy amp。 Mather 93 內(nèi)文： 善用資源，世界將生生不息。 金光紙業(yè)有同樣的理念，所以我們?cè)旒?，也努力? 樹(shù)。在中國(guó)，金光紙業(yè)已經(jīng)建成林場(chǎng) 170萬(wàn)畝，在海 南，還將開(kāi)發(fā)林場(chǎng) 350萬(wàn)畝！我們規(guī)定：種三棵，才 能伐一棵。 Ogilvy amp。 Mather 94 為了這樣的理念，我們?cè)旒?，也?yán)格處理廢水，這 樣排出的水能用來(lái)養(yǎng)魚(yú)。因?yàn)檫\(yùn)用了高新科技，廢 水中堿的回收率達(dá)到 99%，漏網(wǎng)的 1%再用細(xì)菌吃掉 . 早在三年前，金光紙業(yè)就在造林、制漿、造紙三方 面獲得國(guó)際 ISO14001環(huán)保證書(shū)，這其實(shí)僅僅證實(shí)了 我們始終進(jìn)行的努力：為今天創(chuàng)造一流品質(zhì)的紙品 , 也把青山綠水還給明天。 Ogilvy amp。 Mather 95 口號(hào)： 造化自然，金光之道 Ogilvy amp。 Mather 96 B. 銀行篇 , TVC (金融學(xué)家歷以寧 ) Ogilvy amp。 Mather 97 Ogilvy amp。 Mather 98 旁白 : 給我財(cái)富， 世界將獲得進(jìn)步的資本， 最后，我還將 還給世界更多的財(cái)富。 善用資源，世界將生生不息。 金光紙業(yè) 為今天創(chuàng)造高尚紙品， 更為明天留下青山綠水。 造化自然，金光之道。 Ogilvy amp。 Mather 99 B. 銀行篇 , 平面稿 (金融學(xué)家歷以寧 ) Ogilvy amp。 Mather 100 Ogilvy amp。 Mather 101 標(biāo)題： “給我財(cái)富，世界將獲得進(jìn)步的資本，最 后，我還將還給世界更多的財(cái)富?！? —— 金融學(xué)家厲以寧 Ogilvy amp。 Mather 102 內(nèi)文： 善用資源，世界將生生不息。 金光紙業(yè)有同樣的理念 , 所以我們?cè)旒?, 也努力植樹(shù). 在中國(guó)，金光紙業(yè)已經(jīng)建成林場(chǎng) 170萬(wàn)畝 , 在海南 , 還 將開(kāi)發(fā)林場(chǎng) 350萬(wàn)畝！ 我們規(guī)定：種三棵 , 才能伐一棵。 Ogilvy amp。 Mather 103 為了這樣的理念，我們?cè)旒?，也?yán)格處理廢水，這樣排出的水能用來(lái)養(yǎng)魚(yú)。因?yàn)檫\(yùn)用了高新科技，廢水中，堿的回收率達(dá)到 99%，漏網(wǎng)的 1%再用細(xì)菌吃掉。 早在三年前，金光紙業(yè)就在造林、制漿、造紙三方面獲得國(guó)際 ISO14001環(huán)保證書(shū)，這其實(shí)僅僅證實(shí)了我們始終進(jìn)行的努力：為今天創(chuàng)造一流品質(zhì)的紙品，也把青山綠水還給明天。 Ogilvy amp。 Mather 104 口號(hào)： 造化自然，金光之道 Ogilvy amp。 Mather 105 C. 風(fēng)力篇 , TVC (能源專(zhuān)家許克能 ) Ogilvy amp。 Mather 106 Ogilvy amp。 Mather 107 旁白： 給我四面來(lái)風(fēng)， 地球?qū)@得轉(zhuǎn)動(dòng)的力量， 最后，我還將 還給地球四季的信風(fēng)。 善用資源，大地將生生不息。 金光紙業(yè) 為今天創(chuàng)造高尚紙品， 更為明天留下青山綠水。 造化自然，金光之道。 Ogilvy amp。 Mather 108 C. 風(fēng)力篇 , 平面稿 (能源專(zhuān)家許克能 ) Ogilvy amp。 Mather 109 Ogilvy amp。 Mather 110 標(biāo)題： “給我四面來(lái)風(fēng)，地球?qū)@得轉(zhuǎn)動(dòng)的力 量，最后，我還將還給地球四季的信風(fēng)?！? —— 能源專(zhuān)家許克能 Ogilvy amp。 Mather 111 內(nèi)文： 善用資源，世界將生生不息。 金光紙業(yè)有同樣的理念，所以我們?cè)旒?，也努力植?shù) 在中國(guó)，金光紙業(yè)已經(jīng)建成林場(chǎng) 170萬(wàn)畝，在海南， 還將開(kāi)發(fā)林場(chǎng) 350萬(wàn)畝！我們規(guī)定：種三棵，才能伐 一棵。 Ogilvy amp。 Mather 112 為了這樣的理念，我們?cè)旒垼矅?yán)格處理廢水，這樣排出的水能用來(lái)養(yǎng)魚(yú)。因?yàn)檫\(yùn)用了高新科技，廢水中堿的回收率達(dá)到 99%, 漏網(wǎng)的 1%再用細(xì)菌吃掉 . 早在三年前，金光紙業(yè)就在造林、制漿、造紙三方面獲得國(guó)際 ISO14001環(huán)保證書(shū)，這其實(shí)僅僅證實(shí)了我們始終進(jìn)行的努力：為今天創(chuàng)造一流品質(zhì)的紙品，也把青山綠水還給明天。 Ogilvy amp。 Mather 113 口號(hào)： 造化自然，金光之道 Ogilvy amp。 Mather 114 金光紙業(yè)企業(yè)形象 SLOGAN的其他建議 1） 量入為出，經(jīng)營(yíng)自然 2） 綠色家園，生生不息 3） 留下綠色，記錄明天 4） 森林銀行的締造者 Ogilvy amp。 Mather 115 Ⅷ . 媒介計(jì)劃 Ogilvy amp。 Mather 116 企業(yè)形象廣告具有獨(dú)特性 ? 企業(yè)形象廣告不同于其他產(chǎn)品廣告，具有其獨(dú)特性 ? 在媒體使用習(xí)慣上就有著顯著的差別 形象廣告 產(chǎn)品廣告 ? 全國(guó)性 區(qū)域性 ? 普羅大眾 特定人群 ? 持續(xù)性 波段性 ? 到達(dá)面廣 頻次率高 ? 輕，但連續(xù) 重，但短暫 Ogilvy amp。 Mather 117 電視為主、報(bào)刊為輔 形象廣告在中國(guó)： ? 電視在企業(yè)形象廣告中作為主媒體 ? 相對(duì)多的非黃金時(shí)段 ? 一定的曝光度 ? 廣泛的節(jié)目選擇 ? 報(bào)刊在企業(yè)形象廣告中作為輔助媒體 ? 大版面 ? 在創(chuàng)意允許的前提下，使用彩色稿 ? 軟性的內(nèi)容 Ogilvy amp。 Mather 118 別人的做法 歷史上有不少公司做過(guò)，例如 公司 主要內(nèi)容 目的 使用媒體 寶潔公司 寶潔十周年 企業(yè)形象再現(xiàn) 電視為主報(bào)紙為輔 安利公司 誠(chéng)、信 重塑企業(yè)形象 電視、報(bào)紙各一半 飛利浦公司 我們可以做 樹(shù)立企業(yè)形象 報(bào)紙為主電視為輔 得更好 APP 造林－造紙 建立知名度 ？？？ Source: AC Nielsen AdQuest Ogilvy amp。 Mather 119 更多的例子 寶潔 /聯(lián)合利華 /IBM/飛利浦－國(guó)際品牌 ? 都有著巨大的電視投放，始終在每條產(chǎn)品廣告后都附著幾秒的標(biāo)版，維持強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象 長(zhǎng)虹 /康佳 /白酒－國(guó)內(nèi)品牌 ? 持續(xù)性的中央電視臺(tái)的投放 ? 其他全國(guó)性的電視節(jié)目交流，在鳳凰衛(wèi)視開(kāi)辦電視劇場(chǎng) 寶潔十周年形象廣告 ? 寶潔各類(lèi)產(chǎn)品整合形象廣告，較長(zhǎng)的長(zhǎng)度 (在很多城市出現(xiàn) 3分鐘廣告 )，主要使用非黃金時(shí)段，利用大量產(chǎn)品廣告享受的免費(fèi)廣告點(diǎn)放在不同的時(shí)段 Ogilvy amp。 Mather 120 APP的定位－對(duì)媒體的考慮 ? APP成為中國(guó)造紙行業(yè)最受尊敬的品牌 ? APP是一個(gè)富有責(zé)任心的森林管家 Ogilvy amp。 Mather 121 為 APP量身定做的廣告套裝 電視 ? 為了得到更強(qiáng)的沖擊力，推薦使用較長(zhǎng)的廣告片組合（ 1－ min和 30－ sec） ? 也可利用分支產(chǎn)品量跟電視臺(tái)要求非黃金時(shí)段的免費(fèi)廣告點(diǎn)，增加整合的購(gòu)買(mǎi)效益 ? 2秒標(biāo)版附在現(xiàn)有的分支產(chǎn)品的廣告后 Ogilvy amp。 Mather 122 ? 為了確立全國(guó)性企業(yè)的形象，中央電視臺(tái)是有必要被利用的媒體，并且這是官員及知識(shí)分子必看的頻道，可選擇放在新聞節(jié)目后 ? 鳳凰中文臺(tái)－小莉看時(shí)事 ? 科學(xué)與發(fā)現(xiàn) (Discovery Channel) ? 與電視臺(tái)合作拍攝紀(jì)錄片，盡量利用不同的廣告活動(dòng)作基礎(chǔ)題材 Ogilvy amp。 Mather 123 更可充分利用電視媒體 媒體不僅可以用來(lái)做硬性廣告，還可以被更充分的利用，如： ?《人與自然》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》－中央電視臺(tái) ?《有話大家說(shuō)》－上海電視臺(tái) ?《城市話題》－廣州電視臺(tái) 都可以在投放普通片前廣告外，設(shè)置相關(guān)話題、內(nèi)容以參與節(jié)目，提高形象感染力 Ogilvy amp。 Mather 124 為 APP量身定做的廣告套裝 報(bào)刊 ? 《人民日?qǐng)?bào)》、《參考消息》－全國(guó)及北京，《文匯報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》－上海，《南方日?qǐng)?bào)》－廣州 ? 固定在每月初刊登，建立穩(wěn)定性，有助于提升形象 ? 選擇各城市的主要報(bào)紙進(jìn)行合作，出現(xiàn)環(huán)保文章并配以廣告 Ogilvy amp。 Mather 125 其他可以使用的辦法 戶(hù)外廣告媒體 ?日益成為為人矚目的又一重要媒體，有助于提升品牌形象 ?利用上海和北京新機(jī)場(chǎng)概念 ?推薦機(jī)場(chǎng)附近的大型立柱看板廣告，爭(zhēng)取最好的位置和價(jià)格 Ogilvy amp。 Mather 最小預(yù)算的計(jì)劃表 1999 2022Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 花費(fèi)中央電視臺(tái)全國(guó)性電視 15, 000,000 北京、上海、廣州電視 5, 280,000 200GRP s/ B urst2 秒標(biāo)版附在所有分支品牌后報(bào)紙 5, 500,000 25, 780,000 總計(jì) Ogilvy amp。 Mather 理想化的計(jì)劃表 1999 2022Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 花費(fèi)中央電視臺(tái) / 鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái) / D i sc o v ery C h an n el全國(guó)性電視 24 , 00 0,000 北京、上海、廣州電視 9,240,000 20 0GR P s/B u rst2 秒標(biāo)版附在所有分支品牌后開(kāi)辟電視影院 5,000,000 報(bào)紙 5,500,000 機(jī)場(chǎng)看板立柱 6,000,000 總計(jì) : 49 , 74 0,000 Ogilvy amp。 Mather 128 長(zhǎng)期投資是必須的 ? 企業(yè)形象廣告的見(jiàn)效往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間,所以這是一個(gè)長(zhǎng)期行為，必須堅(jiān)持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期 . Ogilvy amp。 Mather 129 Ⅸ . 網(wǎng)頁(yè)規(guī)劃 Ogilvy amp。 Mather 130 中國(guó)的一些企業(yè)品牌的網(wǎng)頁(yè) ? 網(wǎng)址首頁(yè) : ? 卡夫 ? 杜邦 ? 飛利浦 ? 富士 Ogilvy amp。 Mather 132 Ogilvy amp。 Mather 133 Ogilvy amp。 Mather 134 Ogilvy amp。 Mather 135 Ogilvy amp。 Mather 136 完整的架構(gòu)