適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品特征分析-課程論(編輯修改稿)
2025-02-03 03:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 收獲，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模的大小則代表了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模的逐年快速擴(kuò)張，顯然是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)這一新興的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上面的投資在快速增加。那么，是不是目前所有的行業(yè)、所有的企業(yè)都適合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢？網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)他們是一視同仁的嗎？ 如何判斷產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （ 1）影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適用性的因素 產(chǎn)品是指通過(guò)交換而滿(mǎn)足人們需要和欲望的因素或 手段。菲利普科特勒等學(xué)者用五個(gè)層次來(lái)概括產(chǎn)品的整體概念，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況下，還須格外注意哪些產(chǎn)品適合利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售，產(chǎn)品本身具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。有人從產(chǎn)品性質(zhì)、品牌、包裝、價(jià)格等特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性加以討論，還有人把適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品歸納為知識(shí)型產(chǎn)品、受眾范圍寬的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，盡管這些分析角度有一定道理，但是容易掛一漏萬(wàn)，概括性不夠，并且沒(méi)有抓住事物的關(guān)鍵矛盾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最終能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售額，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，關(guān)鍵前 提在于客戶(hù)能否在其風(fēng)險(xiǎn)容忍度范圍內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，考慮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性應(yīng)注意三個(gè)因素： ?產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)易傳播性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，產(chǎn)品信息越容易傳播，客戶(hù)就越能夠充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的各方面信息，從而做出性?xún)r(jià)比高低的判斷，成交的可能性自然增大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要區(qū)別在于其時(shí)空跨越性，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，客戶(hù)可以通過(guò)各種感觀、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空跨越性使得觸覺(jué)、嗅覺(jué)等部分感觀不能派上用場(chǎng)，并由此帶來(lái)產(chǎn)品信息的失真和限制。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“失效”感觀在產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程中的作用 微不足道，其營(yíng)銷(xiāo)工作不會(huì)因時(shí)空隔斷受到影響，這類(lèi)產(chǎn)品就具備網(wǎng)絡(luò)易傳播性的“優(yōu)良品質(zhì)”。比如，書(shū)籍的信息很適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，只需把作者、出版社、版本和價(jià)格信息標(biāo)注清楚，客戶(hù)就能夠決定是否需 5 要了。對(duì)另一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“失效”感觀可能會(huì)在購(gòu)買(mǎi)行為中起著重要作用，比如，消費(fèi)者選購(gòu)鉆戒時(shí)通常需要戴在手上感受一下才行，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空跨越性則使消費(fèi)者不能得知“試戴效果的好壞”這一信息，因此，鉆戒就不大適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。另外，對(duì)于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同客戶(hù)可能關(guān)注的信息有所區(qū)別，有人更關(guān)注外觀，有人更重視質(zhì)量，另外一些人可 能更注意品牌，不同的特征判斷對(duì)各種感觀的要求程度不盡一致，所以是否具有網(wǎng)絡(luò)易
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