【文章內(nèi)容簡介】 對自身發(fā)展產(chǎn)生助力，對未來的發(fā)展有較高的自我認定。 ? 他們要求生活舒適，交通便捷，有較為強烈的主城區(qū)人文情結(jié)。 ? 他們并不一味追求低價，而是比較重視生活品質(zhì)，注重環(huán)境對身心的影響，看重自 己在社會中所處的階層與地位，渴望獲得認同。 客群特征 家庭及職業(yè)特征： ? 他們觀念現(xiàn)代，渴望獨立，一般不選擇與父母同住，通常是夫妻二人或一家三口 居住，懂得尊重對方的私人空間。 ? 他們工作壓力大，希望把工作與生活分開，因此對未來的生活品質(zhì)及居住氛圍期 望較高，愿意與階層、收入、觀念、愛好、觀念相近的朋友結(jié)交。 ? 他們大多是各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、銷售人員以及企事業(yè)單位的公職 人員，是單位的骨干力量，有一定社會基礎，處于事業(yè)和人生的上升階段。 客群特征 財富及修養(yǎng)特征： ? 他們收入水平中等偏上，家庭年收入 815萬左右，首次臵業(yè)和住所升級換代、追求 舒適的二次臵業(yè)者在他們中占有相當?shù)谋壤?，他們家庭可能擁有一輛中檔轎車，但 家人出行還需依托公共交通。 ? 他們熱愛工作，追求財富，但財富并不是唯一最終目標，他們更希望通過努力的過 程，實現(xiàn)更高的自我價值。 ? 他們注重品位，對南京的人文有強烈的歸屬和認同，重視環(huán)保，熱衷健身，注重社 交和生活娛樂，并積級參加公益活動，向往有格調(diào)的生活。 ? 他們只希望安全地被公眾羨慕。 客群特征 客群心理 馬斯洛需求層次模式 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實現(xiàn) 只要是房子。 物業(yè)管理和隱秘性要好。 要有家的感覺。 找到生活的意義。 能代表身份感的，經(jīng)典的。 需求動機 二次臵業(yè)人群 首次臵業(yè)人群 外地臵業(yè)人群 歸屬需求 自尊 /自我實現(xiàn)需求 歸屬需求 目標人群 核心需求動機 物管建議 公共項目（不另收取費用） 專項、配套有償服務 二十四小時保安，消防 各項健身、娛樂活動 公共場所保潔 餐飲、酒吧 公共綠化園藝保養(yǎng)和培植 保健、醫(yī)療 住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒 臨時照看孩童 公共設施的維修和保養(yǎng) 鐘點清潔 電話及訪客留言轉(zhuǎn)告 禮儀服務 組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動 代管房屋 代收代繳水電費 代理房屋租賃 代收代繳有線電視費 水電設施維修（免人工費用） 代辦報刊訂閱和收發(fā) 郵件收發(fā) 私宅報警器日常檢查和維護 ? 由于項目中高端 定位及客群較高 需求，建議引入 知名物業(yè)管理公 司，既可為后期 業(yè)主提供完善生 活服務，贏得口 碑，又可作為項 目推廣的賣點。 ? 具體物業(yè)配套建 議細則，屆時與 物業(yè)管理公司協(xié)商確定。 節(jié)能建議 小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設計： ? 注重交通、施工、綠化等，降低噪聲污染，提升空氣質(zhì)量，全面改善小區(qū)微環(huán)境。 室內(nèi)污染質(zhì)量： ? 注重室內(nèi)空氣質(zhì)量、室內(nèi)熱環(huán)境、室內(nèi)光環(huán)境、室內(nèi)聲環(huán)境，目的是整體改善室內(nèi) 環(huán)境質(zhì)量，滿足居住者健康舒適要求。 小區(qū)水環(huán)境： ? 注重用水規(guī)則、給排水系統(tǒng)、雨水利用、綠化與景觀用水、節(jié)水器具和設施等。 綠色材料與資源回收： ? 注重使用綠色建材、就地取材、資源再利用、室內(nèi)裝修、垃圾分類處理等減小污染。 節(jié)能技術(shù)和小區(qū)智能化的采用，已作為中高端項目必備要素，環(huán)保、安全、信息化， 原生態(tài)與生活生態(tài)的結(jié)合，是生活品質(zhì)的構(gòu)成部分，是城市中產(chǎn)階層的普遍需求。 社區(qū)多媒體信息通訊與服務： ? 智能化小區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡，提供寬帶網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等公網(wǎng)的接入。 社區(qū)安全防范系統(tǒng)： ? 小區(qū)周界防范報警系統(tǒng)。 ? 家庭安全（煤氣泄露、火災等）防范報警系統(tǒng)。 ? 樓宇訪客門禁可視對講系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)。 ? 背景音響及緊急廣播系統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)。 社區(qū)物業(yè)管理系統(tǒng)： ? 樓宇設備監(jiān)控系統(tǒng)、社區(qū)服務與物業(yè)管理系統(tǒng)。 智能化建議 三 行銷策略 項目賣點提煉 區(qū)位優(yōu)勢 ? 位于邁皋橋片區(qū)核心區(qū)域。 交通優(yōu)勢 ? 周邊 20余條公交線及地鐵一號線，四通八達，距離邁皋橋地鐵站步行只 需 10分鐘，距離南京火車站車程 8分鐘，遠近出行都極其方便。 配套優(yōu)勢 ? 傳統(tǒng)生活區(qū)域，醫(yī)療、學校、生活等配套成熟，并且隨著周圍新近項目 的入住，商業(yè)配套將得到進一步加強，商圈逐步升級。 升值潛力 ? 主城區(qū)唯一的原始股版塊，未來空間看好，升值潛力大，成為繼江寧、 河西、 江北之后新的投資熱點。 外部優(yōu)勢： 項目賣點提煉 總平規(guī)劃 ? 電梯花園洋房和小高層公寓組成，小區(qū)整體檔次高，利用內(nèi)部高差將兩 種產(chǎn)品獨立分區(qū)，確保各自客群的純粹；總平排布顯示出高檔小區(qū)風范。 建筑風格 ? 風格現(xiàn)代明快，流暢簡潔，立面色彩飽滿，歷久彌新。 戶型配比 ? 小高層整體配比符合市場需求，有效控制總價，尺度合理。 ? 花園洋房功能區(qū)間豐富，贈送露臺、入戶花園，充分滿足品質(zhì)生活需求。 景觀設計 ? 自然環(huán)境與小區(qū)景觀完美融合，相互提升 —— 運用頤和園的借景手法， 坐賞紫金山、石頂山；保留原生成樹，根據(jù)地形地貌規(guī)劃小區(qū)景觀。 ? 環(huán)小區(qū)河道，呼應遠近山景，體現(xiàn)皇家園林意念，進一步提升品質(zhì)。 ? 人車完全分流的動線設計，確保了人與小區(qū)景觀無顧忌的完全融合。 自身優(yōu)勢： 高尚社區(qū)業(yè)主的圈層精神歸屬 ? 人總在尋找屬于自我的圈層歸屬，正所謂 “ 物以類聚，人以群分 ” ，與其說是 買房子，不如說是買一種階層認同、一類生活方式、一個精神圖騰。 項目構(gòu)建的未來品牌主張 ? 正如服裝的功能從基本的遮羞御寒，發(fā)展到美化與修飾，甚至身份的標識，作 為最貴重商品的房產(chǎn)更是如此，從獨善其身，到兼善天下，走出筒子樓的人們 絕非僅僅要找一處住所，而是追求身心的雙重濡養(yǎng)。 有效推廣、優(yōu)秀銷售等后期力量整合 ? 運用整合行銷手段，提升項目品牌，建立精神認同，牢牢占據(jù)目標客群的心智 空間，通過品牌整合創(chuàng)造高度附加價值。 附加價值體現(xiàn) ? 強化產(chǎn)品價值： 通過城北首家花園洋房社區(qū)的價值塑造，提升項目整體基調(diào)；再從 生態(tài)環(huán)境、小區(qū)景觀、細節(jié)品質(zhì)、便利交通、完善配套等諸多角度逐一訴求，深度 強化目標客群的功能利益。 ? 塑造品牌精神： 產(chǎn)品可以復制，但精神堡壘難以淪陷；以生態(tài)文化與社區(qū)文化導入，強化身心的雙重休養(yǎng)，來定位項目的差異化價值，提升精神等非物質(zhì)形象及價值，確定項目的精神內(nèi)涵，強化目標客群的附加價值。 ? 確立推廣主導： 從產(chǎn)品層面分析，本項目小高層產(chǎn)品客群眾多，去化難度較小，花 園洋房產(chǎn)品由于銷售周期較晚，客群較為分散，將作為項目推廣的主體；針對高端 產(chǎn)品銷售，要著重利用長效媒體，配合新聞炒作，發(fā)揮圈層口碑，系統(tǒng)推廣運作。 ? 提升版塊價值： 針對城北版塊的炒作，加大市場對版塊的期望值，化劣勢為優(yōu)勢， 版塊價值提升最大的受益者，當然是版塊的 “ 領(lǐng)導盤 ” 。 推廣戰(zhàn)略 短期目標： ? 打造 “ 花園洋房社區(qū) ” 的中高端樓盤形象，營造城北中產(chǎn)生活圈層。 ? 擴大本項目的知名度，提升其識別度和美譽度。 ? 通過戶外、報廣與網(wǎng)絡為主的媒體組合，樹立品牌形象，為銷售造勢，聚集目標客群關(guān)注，成為區(qū)域中高端物業(yè)市場的銷售熱點。 ? 炒作城北版塊，帶動區(qū)域優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。 推廣目標 推廣目標 中長期目標： ? 為項目樹立起正面的品牌形象。 ? 著力塑造項目品牌與開發(fā)商品牌兩個市場亮點，以人文社區(qū)和產(chǎn)品 的高品質(zhì)為依托，在南京市場建立起地產(chǎn)界名牌發(fā)展商的地位。 ? 為企業(yè)今后的后續(xù)開發(fā)項目奠下堅實基礎。 主推案名 中電 〃 頤和家園 案名闡釋： ? 頤和家園，取意有著中國皇家園林典范之稱的北京頤和園，不僅符合項目大氣流暢 的外在氣質(zhì)，更將高尚生活社區(qū)厚重人文的內(nèi)蘊展示得淋漓盡致 —— 對于皇家尊 貴的不可復制，關(guān)于世襲氣度的與生俱來，“家在頤和園”，讓舊時的帝王專享， 成為今日中產(chǎn)階層看似隨意，卻最具質(zhì)感的標識。 ? 開發(fā)商品牌是中高端項目不可或缺的必要支撐，來自北京的中電臵業(yè)，資金實力出 眾，開發(fā)經(jīng)驗豐富，是項目成功的強力保證，當然頤和家園也將為中電奠定在南京 持續(xù)發(fā)展的品牌基石。 品牌調(diào)性 未必宣揚頂級，也無關(guān)豪宅， 只是用心做好每一個細節(jié)，讓品質(zhì)經(jīng)得起眼光挑剔，耐得住時光沖洗。 就如鉑金原本稀有，卻不屑于金黃的璀璨， 有時甚至被混同于白銀， 唯一的識別是時間， 見證光華不老，歷久彌新。 厚積的尊貴，內(nèi)斂的大氣 前期推廣語 地鐵口 原生態(tài) 生活圈 ? 宣傳項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，強化功能價值。 ? 地鐵口：真正的地鐵樓盤，步行至地鐵一號線邁皋橋站只需 10分鐘。 ? 原生態(tài)：真正的原生成年樹，百分之百存活，濃蔭翌日，蟬噪林靜， 鳥鳴山幽，項目規(guī)劃更秉承最大限度保持原物原貌的設計理念，強 調(diào)對原生環(huán)境的保護，這是純粹移植的小區(qū)景觀絕不能比擬的。 ? 生活圈：真正的純熟生活圈，配套完善，未來品質(zhì)更加升級，將成 為城北高品質(zhì)人群的獨有生活社區(qū)。 后期推廣語 天地頤養(yǎng) 〃 人文沖和 ? 訴求項目的品牌文化，建立情感歸屬。 ? 真正的詩意棲居，是自然景觀與人文情感的完美統(tǒng)一，擁有了絕佳先 天原生態(tài)優(yōu)勢的“頤和家園”，更要著力進行品牌形象及社區(qū)文化締 造，以托舉二、三期的大量開發(fā)及中電企業(yè)品牌的建立。 ? 頤和家園倡導“自然棲身，人文修心”，力求建立一種“積極、開放、 信賴、包容”的社區(qū)文化，符合目標客群對環(huán)境與人文的雙重需求。 ? 在項目后期的推廣中，將著重設計一系列針對業(yè)主及準業(yè)主的公關(guān)活 動，對這一社區(qū)理念進行闡釋和表達，使其感同身受，形成忠誠。 城北，華電研究所老廠區(qū)內(nèi)，距離邁皋橋地鐵站步行 15分鐘 項目定位 項目個性 地 點 尊貴、大氣、經(jīng)典 + 沉穩(wěn)、內(nèi)斂、由內(nèi)而外的質(zhì)感 城北首席質(zhì)感社區(qū) —— 生態(tài)家園 + 社區(qū)人文 目標對象 3045歲城市新興中產(chǎn)階層 有學識、積極向上、對環(huán)境要求高，追求生活品質(zhì)及格調(diào) 處于人生及事業(yè)的上升期，渴望結(jié)識朋友 地鐵沿線就業(yè)，或原城北區(qū)域居住者 競爭對手 城南版塊、河西版塊 同區(qū)域即將開發(fā)的大型項目（大地項目、萬科項目） 同區(qū)域早期已開發(fā)成功的樓盤（東恒陽光嘉園、林景瑞園） 其他元素 ? 項目命名 —— 中電 〃 頤和家園 ? 項目文化 —— 尊貴、和諧 ? 設計主體概念 —— 自然生態(tài) + 現(xiàn)代建筑 +皇家園林 ? 社會潮流文化特征 —— 積極、開放、信賴、包容 廣告簡報 ? 戶外媒體：作為具有長效持久樹立品牌形象的最主要媒體的選擇通道。 ? 戶外媒體是一種具有強制性強烈視覺沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡潔明確地引導目標客戶，而且可以樹立良好的品牌形象，戶外媒體以覆蓋項目所在區(qū)域為中心，并特別針對以主城區(qū)域為主的目標客群，更好的提升項目形象，引起認同感，達到促進產(chǎn)品銷售的作用。 ? 戶外大牌 一直是樹立房地產(chǎn)項目品牌形象最有力的渠道，本項目在城北區(qū)域內(nèi)及市區(qū)部分位臵的主要進出入路口設立戶外大牌及 公交站臺廣告 ，并根據(jù)銷售進度及促銷活動定期更換畫面，力求樹立產(chǎn)品新形象，引起市場關(guān)注。 ?