廣告文案的寫作ppt課件(編輯修改稿)
2024-11-30 21:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 二、創(chuàng)造性思維模式 創(chuàng)造性思維模式是發(fā)散思維和聚合思維、順向思維和逆向思維、橫向思維和縱向思維的有機(jī)結(jié)合。 1）發(fā)散思維和聚合思維 發(fā)散思維（輻射思維、求異思維）是根據(jù)已有的信息，從不同方向、不同角度去思維的方法，它的特征就是海闊天空、異想天開、無拘無束，具有流暢性、變通性、獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn)。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 聚合思維（復(fù)合思維、收斂思維、集中思維）是以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用各種知識(shí)、方法、手段、觀念等，從不同方向、不同角度對已有的信息進(jìn)行篩選、比較、概括、整合，具有方向性、范圍性、條理性的特點(diǎn)。 發(fā)散性思維有利于思維在時(shí)空上的拓展和延伸，但如果把握不住則容易造成漫無邊際、偏離目標(biāo)方向。聚合性思維有利于思維的集中，有利于進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的比較，缺點(diǎn)是容易因循守舊，不易創(chuàng)新突破。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 2）順向思維和逆向思維 順向思維是按照傳統(tǒng)順序從上到下、從前到后、從小到大、從低到高的常規(guī)序列方向所進(jìn)行的思維方法。順向思維是平時(shí)常用的一種習(xí)慣性思維，它符合常規(guī)，有條理、有秩序，對問題思考有順理成章的引導(dǎo)作用。 逆向思維是反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反序列的一種思維方法。逆向思維是打破原有思維的固定模式，反其道而行之，用探索精神去思考問題、解決問題，從而走出一條新路。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 順向思維有利于思維的條理性，容易得到普遍性的認(rèn)同，但容易陷入被動(dòng)，主觀能動(dòng)性不易充分發(fā)揮，構(gòu)想和方案往往流于一般、不足為奇。 逆向思維敢于挑戰(zhàn)，在思維過程中把握主動(dòng)權(quán)，往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果，從而令人驚奇不已，但過于反常，則會(huì)讓人無法接受和難以理解。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 3）縱向思維和橫向思維 縱向思維，又稱垂直思維，它是由一個(gè)中心點(diǎn)沿垂直線向上下兩個(gè)方向展開的一種思維方法。 縱向思維按照一定內(nèi)在聯(lián)系的路線進(jìn)行有條理的分析思考，是一種慣常的思維方式，偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式的重組構(gòu)建。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 橫向思維是由一個(gè)中心點(diǎn)沿水平線向左右兩個(gè)方向擴(kuò)展的一種思維方法。橫向思維在同一個(gè)層面上尋找新的切入點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)生新方向的激發(fā)性思考，它從多方面思考問題，容易打破常規(guī)而生成新的觀念。 縱向思維是分析性的。它排除不相關(guān)者，思維過程相對集中、深刻，缺點(diǎn)是按部就班不利于創(chuàng)新。橫向思維是激發(fā)性的，它歡迎新東西闖入，思維過程跳來跳去、活躍開放，容易引發(fā)靈感，但需防止過于分散而一事無成。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 4）創(chuàng)造性思維模式辯證關(guān)系 每種類型的兩組思維模式都是對立而又互補(bǔ)的，在創(chuàng)意思維過程中只有不斷交替使用才能相得益彰。 例如，發(fā)散思維可以使思路敏捷活躍，提出獨(dú)具一格的創(chuàng)見，但面對眾多的方案時(shí)，又往往會(huì)舉棋不定。因此，在創(chuàng)意過程中，兩者必須互補(bǔ)，不僅要發(fā)散，也須有聚合。創(chuàng)意思維的過程，實(shí)際上是發(fā)散與聚合相互轉(zhuǎn)換、相互補(bǔ)充的過程。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 三、創(chuàng)意技法 創(chuàng)意技法是創(chuàng)造性思維的表現(xiàn)形式，是開發(fā)創(chuàng)意的有效手段。包括： 1）頭腦風(fēng)暴法 2）檢核表法 3）聯(lián)想法 4）組合法 【 研究課題 22】 詳細(xì)介紹說明以上各種創(chuàng)意技法。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 廣告文案的創(chuàng)意 一、廣告文案創(chuàng)意概念 廣告文案創(chuàng)意是對廣告中語言文字部分的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意包括語言文字的義、形、音三個(gè)基本要素。 義 語言文字的意義，它反映語言文字的內(nèi)在含義。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 形 語言文字的字形，包括段落、句式、詞語、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字體筆畫等。 音 語言文字的語音，包括聲調(diào)、音韻、節(jié)奏等。 巧妙地利用語言文字的義、形、音三個(gè)基本要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色的廣告文案創(chuàng)意。 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意 二、廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法 1）直接表現(xiàn)法，包括：寫實(shí)、對比、夸張、推薦、實(shí)證的方法。 2）間接表現(xiàn)法，包括：比喻、象征、懸念、詼諧、反證的方法。 【 研究課題 23】 詳細(xì)介紹說明以上兩種表現(xiàn)方法。
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