[經(jīng)濟學(xué)]ch03-crm理論基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2024-11-15 02:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 521 531 541 551 411 421 431 441 451 311 321 331 341 351 211 221 231 241 251 111 121 131 141 151 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 4 3 2 1 最近一次交易距今時間 F：購買頻率 R： 43 客戶細分的方法（續(xù) 11） ? 基于客戶生命周期的客戶細分 44 客戶細分的方法（續(xù) 12） ? 潛在客戶： 指對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有需求，但尚未開始與公司進行交易，需要公司花大力氣爭取的客戶，這類客戶出現(xiàn)在客戶生命周期階段的 考察期 ； ? 新客戶： 指那些剛開始與公司開展交易，但對產(chǎn)品和服務(wù)還缺乏全面了解的客戶； ? 經(jīng)常性客戶： 指經(jīng)常與公司發(fā)生交易的客戶，盡管這些客戶還與其他公司發(fā)生交易，但與本企業(yè)的交易數(shù)量相對較高； ? 老客戶： 指與公司交易有較長的歷史，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有較深的了解，但同時還與其他公司有交易往來的客戶； ? 忠誠客戶： 指對公司高度信任、并與公司建立起了長期、穩(wěn)定關(guān)系的客戶，他們基本在本公司消費，這類客戶多出現(xiàn)在 穩(wěn)定期 。 客戶生命周期越長，客戶忠誠度越高 45 客戶細分的方法（續(xù) 13） ? 基于客戶價值的客戶細分 46 客戶細分的方法（續(xù) 14） ? 客戶金字塔 ?白金客戶：對公司最有價值，創(chuàng)造利潤最多的客戶（約占客戶總數(shù)的 5% ）； ?黃金客戶：對公司的價值次之，也是公司的利潤大戶（約占客戶總數(shù)的 15% ）； ?鐵質(zhì)客戶：屬于有潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來有可能轉(zhuǎn)化為黃金或白金類客戶，但就當前來說帶給公司的利潤比較??； ?鉛質(zhì)客戶：對公司價值最小，是公司的微利或無利客戶（與鐵質(zhì)客戶一起約占客戶總數(shù)的 80%）。 47 客戶細分的方法（續(xù) 15） ? 80:20法則 ?或稱為帕累托（ Pareto）定律，是指企業(yè) 20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了 80%的利潤；而其余 80%的客戶只為企業(yè)創(chuàng)造了 20%的利潤。 ?客戶金字塔典型地反映了這種客戶利潤貢獻的規(guī)律。白金類和黃金類客戶約占客戶總數(shù)的20%，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造的利潤約占企業(yè)總利潤的 80%；而鐵質(zhì)類和鉛質(zhì)類客戶約占客戶總數(shù)的 80%，但他們只為企業(yè)創(chuàng)造了總利潤的 20%（見圖 37）。 48 客戶滿意度 1. 客戶滿意度的概念 2. 客戶滿意度因素分析模型 49 客戶滿意度的概念 ? 美國著名營銷學(xué)者菲利普 科特勒對客戶滿意的定義如下： “ 客戶滿意 是指一個人通過對一個產(chǎn)品（服務(wù)）的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 ” 這種狀態(tài)可以是愉悅的、可以是失望的，也可以是平淡無奇的。 50 客戶滿意度的概念（續(xù) 1） ? 客戶滿意度描述了客戶滿意的程度，它是感知效果與期望差異的函數(shù)，即： c=b/a 其中： ?c— 客戶滿意度 ?b— 客戶的感知值 ?a— 客戶的期望值 51 客戶滿意度的概念（續(xù) 2） 客戶的期望 比較 客戶的感知 客戶忠誠 客戶滿意 比較滿意或一般 客戶抱怨 感知 ≈期望 感知＜期望 感知＞期望 妥善解決 52 客戶滿意度的概念（續(xù) 3） ? 如果感知結(jié)果與期望相稱，即 c等于 1或接近1時 ，一般會出現(xiàn)兩種狀態(tài)：一種是客戶因?qū)嶋H情況與心理期望值基本相符而表示 “ 比較滿意 ” ；另一種是客戶會因?qū)φ麄€購買決策過程沒有留下特別印象而表示 “ 一般 ” 。所以處于這種感受狀態(tài)的客戶很有可能重復(fù)同樣的購買經(jīng)歷，也有可能選擇該企業(yè)的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。 53 客戶滿意度的概念（續(xù) 4） ? 如果感知結(jié)果超過期望，即 c大于 1時 ，這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受，客戶會十分滿意或愉悅。其滿意程度可以從事后感知與事前期望之間的差異函數(shù)來測量。顯然，感知超過期望的越多，客戶的滿意程度就越高，而當感知遠遠超過期望時，滿意就演變成忠誠。 54 客戶滿意度的概念（續(xù) 5） ? 當感知低于期望時，即 c小于 1時 ，則客戶會感到失望和不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨或投訴，但如果對客戶的抱怨采取積極措施妥善解決，就有可能使客戶的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，甚至令其成為忠誠的客戶。 55 客戶滿意度因素分析模型 ? 美國客戶滿意度指數(shù)（ ACSI）模型 56 客戶滿意度因素分析模型（續(xù) 1） ? ACSI模型認為客戶滿意度有三個前導(dǎo)變量和兩個結(jié)果變量。三個前導(dǎo)變量分別為：客戶期望（ Customer Expectations）、客戶感知質(zhì)量（ Perceived Quality）和客戶感知價值（ Perceived Value）；兩個結(jié)果變量是客戶抱怨和客戶忠誠度。 57 客戶滿意度因素分析模型（續(xù) 2） ? 改進的客戶滿意度因素分析模型 58 客戶滿意度因素分析模型（續(xù) 3） ? 以 “ 價格因素 ” 代替 “ 價值因素 ” ?以 “ 價格因素 ” 代替 “ 價值因素 ” 消除了客戶消費的價值感受和產(chǎn)品品質(zhì)感受在以往模型中的重合。 ? 以 “ 企業(yè)形象 ” 代替 “ 客戶期望 ” ?其理由是因為在進行客戶滿意度的數(shù)據(jù)收集時，客戶期望往往是在購買行為已經(jīng)產(chǎn)生的時候進行測度的，所以，這個時候客戶期望實質(zhì)上是客戶對一個公司品牌或形象的感受。而且，客戶的近期消費經(jīng)驗和滿意度對企業(yè)形象的形成有較大的影響。因此，企業(yè)形象應(yīng)該是客戶滿意度的結(jié)果而不是客戶滿意度的驅(qū)動因素。 59 客戶滿意度因素分析模型（續(xù) 4） ? 以 “ 抱怨處理 ” 代替 “ 客戶抱怨 ” ?客戶抱怨處理是用來度量出現(xiàn)的客戶抱怨以怎樣方式來解決（在多快的時間內(nèi)以多大程度解決客戶問題）。抱怨處理對客戶滿意度和客戶忠誠度有直接的正相關(guān)影響。 ? 從多個方面來考察客戶忠誠度 ?改進的模型除了考慮價格、抱怨處理和企業(yè)形象對客戶忠誠度的影響之外，還考慮到了客戶和企業(yè)之間隨關(guān)系的發(fā)展而建立的聯(lián)系，這種或長或短的聯(lián)系對于客戶忠誠度有著直接的影響。 60 客戶忠誠 1. 客戶忠誠的概念 2. 客戶忠誠的決定因素 3. 客戶忠誠進化模型 4. 客戶滿意陷阱與客戶忠誠 61 客戶忠誠的概念 ? 客戶忠誠的概念 ?客戶高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 62 客戶忠誠的概念（續(xù) 1） ? 客戶忠誠的內(nèi)涵 ?行為維度 客戶忠誠體現(xiàn)為以 重復(fù)購買 為主要特征的行為忠誠。 ?認知維度
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