【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 商品使用場(chǎng)合） ● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 ● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭 ● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 ● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感 Positioning（ 形象定位） ● 威尼斯藍(lán)灣是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯” Competitor/Substitute（ 競(jìng)爭(zhēng)者 /代用品） ● 嶺南新世界 ● 白云高爾夫 ● 時(shí)代花園 ● 祥景花園 Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個(gè)性） ● 威尼斯藍(lán)灣的水景具有無窮魅力 ● 建立的社區(qū)是個(gè)小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有 ● 威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨(dú)特，購(gòu)買絕對(duì)“ 物超所值 ” 對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過舒適、溫馨、有生機(jī)生活 的消費(fèi)者而言， 我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。 Product Concept（ 商品創(chuàng)意概念） 我們的 “ 水邊威尼斯 ” 家園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念支持點(diǎn) 人工湖、無極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施 水 生命之源 柔和，溫馨 潔凈，清新 富足、繁榮 “水邊威尼斯” 關(guān)愛融合優(yōu)裕 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。 引進(jìn)“水邊威尼斯”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來表現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。這個(gè)城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?關(guān)愛、融和而優(yōu)裕 ：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 這個(gè)城市的“融和”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍(lán)灣的開發(fā)概念相當(dāng)吻合。威尼斯藍(lán)灣未來舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動(dòng)頻繁 ：威尼斯誕生過很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié)”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍(lán)灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?獨(dú)特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風(fēng)味、甚至冰淇淋都享譽(yù)世界。 這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 小結(jié)：“威尼斯”是什么樣的 ?威尼斯是富足的 ?威尼斯是祥和的 ?威尼斯是融和的 ?威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點(diǎn) （品牌支撐點(diǎn)） 消費(fèi)者利益點(diǎn) 廣告宣傳點(diǎn) 廣告推廣手段 威尼斯藍(lán)灣 這個(gè) “ 水邊威尼斯 ” 賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 湖泊、無極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“ 水的融合，水的心情 ” ——“ 威尼斯般的心情 ” 綠化園林 —— 與水的融合 從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人 戶型設(shè)計(jì) —— 細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化 處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn) “ 象水一樣的柔和 ” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和 ” 物業(yè)管理 —— 祥和而安全 互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關(guān)愛” ——“ 威尼斯般的融和 ” 社區(qū)文化 —— 融和的、開放的 太極廣場(chǎng)、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施 生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無憂無慮，體驗(yàn) “ 水的富足 ” ——“ 威尼斯般的富足 ” 生活狀態(tài) —— 優(yōu)裕的生活保證 報(bào)紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場(chǎng)廣告等 核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn) 威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 品牌承諾 ?白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個(gè) “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 核心概念的演繹（命名） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選： 白云 ?水榭云天 白云碧水云都 白云濱城花園 白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 廣告語 ?主 題（口號(hào)）： 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)） （與目標(biāo)消費(fèi)者希望過上更滋潤(rùn)生活的生活心態(tài)想吻合） ?分主題： ?威尼斯般的心情 （園林綠化） ?威尼斯般的富足 （生活設(shè)施） ?威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理） ?威尼斯般的融和 （社區(qū)文化） ?威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 綜合：品牌形象寫真 單是這個(gè)名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠(yuǎn)，沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊，這就是兒時(shí)課本里的水上威尼斯嗎？ 度過了一個(gè)繁忙疲憊的一天，我回到了我的 “ 水邊威尼斯 ” 家園，在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會(huì)沐風(fēng)櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進(jìn)蜿蜒的無極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情 … 你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動(dòng)人的威尼斯音樂，品嘗威尼斯特有的美食 … 會(huì)所、太極廣場(chǎng)、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個(gè)都市中的都市，但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民，你不用各個(gè)都認(rèn)識(shí)，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識(shí)嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！ 威尼斯藍(lán)灣，這個(gè) “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （園林） ?雕塑 ：在湖泊旁邊樹立威尼斯風(fēng)格的雕塑，比如威尼斯古畫家的塑像?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。 ?橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （售樓部） ?售樓部 ：現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的設(shè)計(jì)，為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準(zhǔn)業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。對(duì)于威尼斯藍(lán)灣而言，需要設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺(tái)，設(shè)計(jì)具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺(tái)，播放威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計(jì)，既可以融入“水邊威尼斯”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （商業(yè)街） ?咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi）、 “特制意大利扁平細(xì)面”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸魚干”（ Polent amp。 Baccala）、 “提拉米蘇” (Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （社區(qū)活動(dòng)） ?社區(qū)活動(dòng) ：威尼斯藍(lán)灣注重以人為本，強(qiáng)調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動(dòng)員居民參加，通過參加社區(qū)活動(dòng)來促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?前提：鑒于“威尼斯藍(lán)灣”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體； ——因此，我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）； ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 形象整合及包裝建議 （補(bǔ)充說明） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線 ——在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個(gè)這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項(xiàng)目的“價(jià)值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣目標(biāo) ?建立威尼斯藍(lán)灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度 ?配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃 ?開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動(dòng) ?通過廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推廣階段 ?根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段 ?第一階段：預(yù)熱期（ 20xx年 4月 —5月） ?第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 20xx年 6月 —7月） ?第三階段：強(qiáng)推期（ 20xx年 8月 —11月） ?第四階段：持續(xù)期（ 20xx年 12月開始） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 推進(jìn)思路 ?推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求