【文章內(nèi)容簡介】 （ 商品使用場合） ● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件 ● 離工作單位不遠，便于兼顧工作和家庭 ● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨 ● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感 Positioning（ 形象定位） ● 威尼斯藍灣是一個水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市“水邊威尼斯” Competitor/Substitute（ 競爭者 /代用品） ● 嶺南新世界 ● 白云高爾夫 ● 時代花園 ● 祥景花園 Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個性） ● 威尼斯藍灣的水景具有無窮魅力 ● 建立的社區(qū)是個小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有 ● 威尼斯藍灣風情獨特，購買絕對“ 物超所值 ” 對那一群 生活、消費理性，又追求過舒適、溫馨、有生機生活 的消費者而言， 我們將此威尼斯藍灣當作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。 Product Concept（ 商品創(chuàng)意概念） 我們的 “ 水邊威尼斯 ” 家園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念支持點 人工湖、無極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施 水 生命之源 柔和，溫馨 潔凈，清新 富足、繁榮 “水邊威尼斯” 關(guān)愛融合優(yōu)裕 白云 ?威尼斯藍灣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。威尼斯藍灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運河。 引進“水邊威尼斯”概念，引進的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡單地做物理比較。用“水邊威尼斯”這一概念來表現(xiàn)威尼斯藍灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關(guān)愛、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢想的起點，積累了大量的財富。這個城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這 與威尼斯藍灣目標消費群心理不謀而合，安全和財富積累都是他們的共同愿望。 威尼斯的描述在中小學課本就可以找到，所以是個知名度很高的名詞。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?關(guān)愛、融和而優(yōu)裕 ：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 這個城市的“融和”，是無需質(zhì)疑的，和威尼斯藍灣的開發(fā)概念相當吻合。威尼斯藍灣未來舉辦社區(qū)活動，所倡導的就是這樣的融和。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動頻繁 ：威尼斯誕生過很多藝術(shù)家，在繪畫方面深有成就。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術(shù)活動。其藝文活動的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?獨特的飲食文化 ：威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統(tǒng)風味、甚至冰淇淋都享譽世界。 這些素材在威尼斯藍灣的推廣活動中，都可以用到 。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 小結(jié)：“威尼斯”是什么樣的 ?威尼斯是富足的 ?威尼斯是祥和的 ?威尼斯是融和的 ?威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點 （品牌支撐點） 消費者利益點 廣告宣傳點 廣告推廣手段 威尼斯藍灣 這個 “ 水邊威尼斯 ” 賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ 湖泊、無極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽，體驗“ 水的融合，水的心情 ” ——“ 威尼斯般的心情 ” 綠化園林 —— 與水的融合 從細節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人 戶型設(shè)計 —— 細節(jié)體現(xiàn)人性化 處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗 “ 象水一樣的柔和 ” ——“ 威尼斯般的柔和 ” 專業(yè)化物業(yè)管理、嚴密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和 ” 物業(yè)管理 —— 祥和而安全 互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺“關(guān)愛” ——“ 威尼斯般的融和 ” 社區(qū)文化 —— 融和的、開放的 太極廣場、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施 生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍灣的生活無憂無慮，體驗 “ 水的富足 ” ——“ 威尼斯般的富足 ” 生活狀態(tài) —— 優(yōu)裕的生活保證 報紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場廣告等 核心概念在項目中的體現(xiàn) 威尼斯藍灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 品牌承諾 ?白云 ?威尼斯藍灣，這個 “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念的演繹（命名） 白云 ?威尼斯藍灣 其它備選： 白云 ?水榭云天 白云碧水云都 白云濱城花園 白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 廣告語 ?主 題（口號）： 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤） （與目標消費者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合） ?分主題： ?威尼斯般的心情 （園林綠化） ?威尼斯般的富足 （生活設(shè)施） ?威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理） ?威尼斯般的融和 （社區(qū)文化） ?威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 綜合：品牌形象寫真 單是這個名字就讓我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遙遠，沒想到它就這樣悄無聲息地來到我身邊，這就是兒時課本里的水上威尼斯嗎？ 度過了一個繁忙疲憊的一天，我回到了我的 “ 水邊威尼斯 ” 家園，在喧囂無奈的都市，只有在這里能夠體會沐風櫛雨的享受。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進蜿蜒的無極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風情 … 你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動人的威尼斯音樂，品嘗威尼斯特有的美食 … 會所、太極廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個都市中的都市，但你不用擔心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民，你不用各個都認識，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！ 威尼斯藍灣，這個 “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （園林） ?雕塑 ：在湖泊旁邊樹立威尼斯風格的雕塑，比如威尼斯古畫家的塑像?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。 ?橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風格的小橋，點綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計威尼斯風格的小船“剛朵拉”，它的特點是船身纖細、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運河。把它們擺放到蜿蜒的無極泳池，也可漂浮在湖泊上，或連接湖泊與湖泊之間的水道 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （售樓部） ?售樓部 ：現(xiàn)在越來越多的樓盤注重售樓部的設(shè)計，為了體現(xiàn)樓盤的特色和吸引準業(yè)主的興趣，可謂用心良苦。對于威尼斯藍灣而言，需要設(shè)計具有威尼斯風格的售樓前臺，設(shè)計具有威尼斯風格的、和顧客融合交流的圓臺，播放威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。這樣的設(shè)計，既可以融入“水邊威尼斯”的風情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （商業(yè)街） ?咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風格風情，比如引進威尼斯傳統(tǒng)風味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi）、 “特制意大利扁平細面”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸魚干”（ Polent amp。 Baccala）、 “提拉米蘇” (Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （社區(qū)活動） ?社區(qū)活動 ：威尼斯藍灣注重以人為本，強調(diào)融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動中體現(xiàn)出來。比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動員居民參加，通過參加社區(qū)活動來促進形成融和的社區(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?前提：鑒于“威尼斯藍灣”的自身條件，必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍灣不能提供百分百的載體； ——因此，我們引進的是“水邊威尼斯”這個概念，吸取的是這個現(xiàn)代都市的精華，因為我們不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包裝都是這樣）； ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 形象整合及包裝建議 （補充說明） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象策略的論證 ?“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線 ——在風情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標消費者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣目標 ?建立威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度 ?配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應(yīng)的推廣計劃 ?開盤時取得轟動效應(yīng)，使威尼斯藍灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動 ?通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣階段 ?根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段 ?第一階段：預熱期（ 20xx年 4月 —5月） ?第二階段：啟動期（ 20xx年 6月 —7月） ?第三階段：強推期（ 20xx年 8月 —11月） ?第四階段：持續(xù)期（ 20xx年 12月開始） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推進思路 ?推進策略 預熱期 啟動期 強銷期 持續(xù)期 文化引導 形象導入 品牌建立 情感訴求