【正文】 盤 吸引消費者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便 ， 其次是生活配套和保值升值能力 ， 部分認為靠近工作單位和價格選擇居住盤的理由所在 。 附近周邊最具代表性和 能吸引到消費者購買的樓盤是白云高爾夫花園 （ 80%） ， 其次是富力陽光美居 、 祥景花園 、 時代花園和體育花園 ——選擇白云高爾夫花園的潛在消費者認為其優(yōu)點是環(huán)境不錯 （ 55%） ， 價格適中 ， 靠近白云山地理位置和風景好 ， 其次是小區(qū)規(guī)模大同時有華聯(lián)超市購物便利 。 引進“水邊威尼斯”概念，引進的只是人與水的關系、建筑與水的關系，而不能簡單地做物理比較。威尼斯藍灣未來舉辦社區(qū)活動，所倡導的就是這樣的融和。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進蜿蜒的無極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風情 … 你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動人的威尼斯音樂，品嘗威尼斯特有的美食 … 會所、太極廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應有盡有，儼然是個都市中的都市，但你不用擔心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民，你不用各個都認識，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！ 威尼斯藍灣，這個 “ 水邊威尼斯 ” ，賜予你大地的關懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （園林） ?雕塑 ：在湖泊旁邊樹立威尼斯風格的雕塑，比如威尼斯古畫家的塑像。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （社區(qū)活動） ?社區(qū)活動 ：威尼斯藍灣注重以人為本，強調融洽和諧的社區(qū)文化，這種文化可以在社區(qū)活動中體現(xiàn)出來。 ?軟性文章：通過前一階段的威尼斯文化引導、形象導入，在社會上已經(jīng)引起一定的關注，宣傳在內購階段就已經(jīng)取得很好的反應。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第四階段：持續(xù)期 （ 20xx年 12月起） ?目的：維持威尼斯藍灣的品牌形象 ?任務：維護品牌形象，促進主體銷售任務的完成 ?執(zhí)行策略： ——品牌拉動和促銷相結合 ——抓住工程進度標志和春節(jié)的實時促銷 ——對應市場發(fā)展和對手策略的快速反應 ——組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?硬廣告：主要是維護威尼斯藍灣的 “ 水邊威尼斯 ” 形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。 ?戶外， m流動媒體 ,組合達到最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)，“ 正域白云 ” 強勢出擊 大版面 轟動效應 天羅地網(wǎng) 二、媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?電視 —— 品牌形象傳播 覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內有效累積知名度 ?報紙 —— 品牌信息 ,促銷信息 時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應 ?電臺 —— 廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實的聽眾群且制作成本低。 ?戶外廣告：建議預熱期在樓盤與黃石東路口之間設大型戶外廣告牌一塊，對消費者起到視覺引導的作用。夾報廣告在白云區(qū)的報亭發(fā)售及投遞，能起到很好的區(qū)域效果且費用較低。 五、電視媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 0102030405060050100150200250到達率 TGI 指數(shù) 107 106 96 96 88 86 137 194 150 123 227 171 132 189省網(wǎng)翡翠臺省網(wǎng)本港臺市網(wǎng)翡翠臺市網(wǎng)本港臺廣東珠江頻道廣州 34頻道香港鳳凰衛(wèi)視中文臺省網(wǎng)明珠臺( 省有線 )影視臺( 省有線 )體育臺省網(wǎng)國際臺市網(wǎng)明珠臺廣州有線電視臺競賽頻道市網(wǎng)國際臺經(jīng)常收看的電視頻道 數(shù)據(jù)來源 :. 目標消費者媒介接觸習慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 0510152025303540050100150200250300350滲透率 TGI 指數(shù) 97 95 114 186 294 188 275 84 81 193電視連續(xù)劇 新聞節(jié)目 體育節(jié)目影視劇 (3 集以下 )新聞訪談節(jié)目經(jīng)濟節(jié)目 其他節(jié)目 音樂節(jié)目 自然科學 動畫片經(jīng)常收看的電視節(jié)目 數(shù)據(jù)來源 :. 目標消費者媒介接觸習慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ? 媒體形式：公交車車身廣告 ?媒體特點：流動性大，輻射面廣，刊登面積大，畫面效果好，線路選擇余地大，適合傳播產(chǎn)品宣傳及企業(yè)形象。 ?廣告內容項目： 報導娛樂消息及明星動態(tài)娛樂節(jié)目，提供生活服務資訊節(jié)目。 ?媒體特點：全新構思，網(wǎng)落分布廣泛，且富有經(jīng)濟效益的戶外電子廣告平臺；滲透率極高的創(chuàng)新戶外電子平臺；獨家的節(jié)目內容，多樣華且極具創(chuàng)意；戶動的嶄新戶外電子廣告平臺， 七、創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?m流動廣告內容特點： 每個節(jié)目均獨立單元，不需有追看性 精美，逼真的畫面，簡潔，亮麗，高品質的視覺效果，配以適量字幕，具有極佳的訴求效果 節(jié)目輪圈播放，使得大部份觀眾有機會看到所有的內容。 ?建議在這一時期每周在《廣州日報》，《南方都市報》各投放硬廣告 1/2彩版一次，配合公交車車身廣告有利于穩(wěn)固品牌在消費者心目中的高記憶度，達到配合銷售的目的。版面可選擇 1/2活 1/3彩版在珠三角版或娛樂版刊出。 ?在預熱期建議以《廣州日報》及《南方都市報》為主，《羊城晚報》只在啟動期及強推期適當投放。 ?提升發(fā)展商的知名度和美譽度。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第三階段：強推期 （ 20xx年 811月） ?目的 ——提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務 ?任務 ——擴大知名度，建立充分的美譽度 ——通過強有力的促銷措施達成銷售 ?執(zhí)行策略： ——緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等）及國慶節(jié)進行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的目的。 目的：引起社會（白云社區(qū)）關注，借機宣傳威尼斯藍灣，在建立品牌知名度同時，建立關愛的品牌形象，能造成一定社會反響 地點：東方樂園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“ 威尼斯風情展 ” ：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場所，舉辦一個威尼斯風情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術成就、美食等全方位展覽威尼斯風情。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （商業(yè)街） ?咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風格風情，比如引進威尼斯傳統(tǒng)風味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi）、 “特制意大利扁平細面”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸魚干”（ Polent amp。 這些素材在威尼斯藍灣的推廣活動中，都可以用到 。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?關愛、融和而優(yōu)裕 ：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 Product Concept（ 商品創(chuàng)意概念） 我們的 “ 水邊威尼斯 ” 家園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 核心概念支持點 人工湖、無極泳池、瀑布、小溪、親水設施 水 生命之源 柔和，溫馨 潔凈，清新 富足、繁榮 “水邊威尼斯” 關愛融合優(yōu)裕 白云 ?威尼斯藍灣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內運河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。 調查顯示：消費者對樓盤的配套設施 、 大型超市和學校以及小區(qū)管理安全也非常關注 。 在不考慮購買的消費者當中 ， 少部分乃已經(jīng)購買有住房 ， 更多的是暫時沒有購買力和購房欲望 。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?威尼斯藍灣有很好的開發(fā)理念和明確的市場定位，但在廣州無論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風情或嶺南特色為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強勁競爭對手嶺南新世界和時代花園，因此如果威尼斯藍灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進行包裝，很難形成自己的特色和個性。 ?因此對于 “ 白云 ?威尼斯藍灣 ” ，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的 “ 特色 ” （這包括市場定位、包裝推廣等方面），以 “ 特色 ” 貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關注，引導消費潮流，方乃 “ 制勝之道 ” 。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請香港明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 例如： ——疊彩園：除了它由新加坡奇利設計的熱帶風格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風情 ” 非常到位：先是引起大家對 “ 巴厘島 ” 關注和好奇，然后誘導有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。 熱銷現(xiàn)象啟示 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ——廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 威脅（ Threaten） ?受地理位置的影響，消費群體面較窄； ?以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣； ?競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設施打造上優(yōu)勢明顯，在當?shù)匾研纬赡７叮崴顾{灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。 ?第二類消費群體 —外地人，無地域認同感，更加關心樓盤的 價格和整體風格是否符合自己的承受能力 和需要。 其中 ， 購買白云高爾夫花園的消費者認為該樓盤的綠化園林環(huán)境好 ， 其次是看中價格 、 靠近工作單位和保值升值能力 。 不足點是交通不便 、 偏遠 ， 戶型不是很好和現(xiàn)在價位高 ， 購物環(huán)境尚有缺欠 。用“水邊威尼斯”這一概念來表現(xiàn)威尼斯藍灣與水的親近，與水的融合，體現(xiàn)“關愛、融和、優(yōu)?！钡纳鐓^(qū)文化。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯”是什么樣的 ?藝文活動頻繁 ：威尼斯誕生過很多藝術家，在繪畫方面深有成就。或者用歐洲的雕塑提升樓盤的品位。比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動員居民參加，通過參加社區(qū)活動來促進形成融和的社區(qū)文化。白云區(qū)樓盤還停留在 “ 環(huán)保牌 ” 、 “ 東南亞風情 ” 、 “ 嶺南特色 ” ，威尼斯藍灣跳出了這一框架，并引起了很好的社會效應。 ?軟廣告：對外宣傳威尼斯藍灣已取得很好的銷售成績，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報市場。 ?戶外 —— 品牌識別 時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息 三、媒體組合策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 01020304050607080050100150200250300閱讀率 TGI 指數(shù) 113 98 179 194 187 96 223 151 80 268 90 104廣州日報 羊城晚報南方都市報足球 新快報 信息時報 電腦報 南方日報南方聲屏報南方體育廣州文摘報南方周末經(jīng)常閱讀的報紙 數(shù)據(jù)來源 :. 目標消費者媒介接觸習慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?絕大多數(shù)的消費者購房會在《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群。 第一階段：預熱期媒體策略 （ 20xx年 45月） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單 價 次數(shù) 小計 月 四 五 周 1 2 3 4 1 2 3 4 廣州日報 16*35 軟文 A8A14A19 65380 12 784560 1 1 1 1 2 2 2 2