【正文】 ） ： 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表明： 占多數(shù)的消費(fèi)者表示不會(huì)考慮購(gòu)買白云區(qū)政府新址附近的樓盤(pán) ， 約 1/3的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定 。 ?第二類消費(fèi)群體 —外地人，無(wú)地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤(pán)的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。 ?由于地理和人文條件的限制，如不以 “ 形象特色 ” 加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來(lái)。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 威脅（ Threaten） ?受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄； ?以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤(pán)太多，不利于市場(chǎng)推廣； ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤(pán)才受市場(chǎng)追捧。 熱銷現(xiàn)象啟示 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ——廣州商品房市場(chǎng)整體上仍然是供過(guò)于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場(chǎng)特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開(kāi)發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時(shí)代花園，要耐心等待到 20xx年的６月才能交樓。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 例如： ——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計(jì)的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝 “ 巴哩島風(fēng)情 ” 非常到位：先是引起大家對(duì) “ 巴厘島 ” 關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，從而達(dá)到銷售的目的。今年 16月份商品房預(yù)售均價(jià)４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 熱銷樓盤(pán)透視 成功路線透視： 注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過(guò)程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。他們都曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)享有盛譽(yù)的大型樓盤(pán)，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤(pán)。在廣州20xx年商品房銷量前 10名樓盤(pán)中，疊彩園名列第五位，銷售面積 ，銷售金額 。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請(qǐng)香港明星前來(lái)作秀，來(lái)吸引人氣，時(shí)代花園在銷售板上一路飄紅。 ——廣州市房地產(chǎn)投資額20xx年突破３８０億元，20xx年有望達(dá)到４００億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時(shí)間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。 ?因此對(duì)于 “ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 ” ，我們認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的 “ 特色 ” （這包括市場(chǎng)定位、包裝推廣等方面），以 “ 特色 ” 貫注整體、形成合力，通過(guò)概念炒作吸引社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，方乃 “ 制勝之道 ” 。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （結(jié)合本公司所做問(wèn)卷調(diào)查） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則 ?根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： —可比性 —相近性 —差異性 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱 ?根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查（問(wèn)卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤(pán)是 20xx年威尼斯藍(lán)灣推盤(pán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： —嶺南新世界 —白云高爾夫花園 —祥景花園 —時(shí)代花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價(jià)（ /平米） 發(fā)展商 嶺南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０萬(wàn)平方米 ，總建筑面積：１８２萬(wàn)平方米 7 8 0 4 、805 學(xué)校 （ ８所幼兒園 、４所小學(xué) 、３所中學(xué) ） 、 醫(yī)院 、 會(huì)所 、體育館 、商場(chǎng) 、 市場(chǎng)等 ， 據(jù)稱生活設(shè)施達(dá) 118項(xiàng) 香港新世界集團(tuán) 白云高爾夫 黃石東路 規(guī)劃占地面積10萬(wàn)平方米 ，總建筑面積 23萬(wàn)平方米 45% 244路 、 268路 、 291路 、274路；離車站步行 57分鐘 幼兒園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 有線電視 4150 廣州方圓粵景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 3000余 （不帶 裝修） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較 名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率 交 通 配 套 均價(jià)（ /平米） 發(fā)展商 祥景花園 黃石路與機(jī)場(chǎng)北路交匯處 規(guī)劃占地 8 . 8萬(wàn)平米 ，總建筑26萬(wàn)平米 40% 12 2426 2729 803路 兒童活動(dòng)中心 幼兒園 網(wǎng)球場(chǎng) 花園 小學(xué) 會(huì)所 醫(yī)院 游泳池 停車場(chǎng) 市場(chǎng) 3980 廣州市白云城市建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司 時(shí)代花園 機(jī)場(chǎng)路松云街 占地 4萬(wàn)平方米 51% 離車站步行 2分鐘；公交線有： 244，280， 58，268， 251，810， 886，807， 510，523， 127，509， 511，523， 539，254 游泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 兒童活動(dòng)中心 有線電視 Inter 接入 停車場(chǎng) 保安系統(tǒng) 花園 4764 廣州時(shí)代發(fā)展集團(tuán) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象概念 ? 嶺南新世界，以建立具有嶺南特色文化的小城為目標(biāo) （ “ 豁達(dá)人生，嶺南小城 ” ） ? 白云高爾夫花園，大打 “ 生態(tài) ” 牌 （ “ 白云居處，首選人家 ” ） ? 祥景花園，借助地理位置優(yōu)勢(shì)訴求 （ “ 白云山下，祥景人家 ” ） ? 時(shí)代花園則打亞熱帶東南亞風(fēng)情、 LAGUNA生活這張牌，提升樓盤(pán)的形象檔次 （機(jī)場(chǎng)路至尊府?。? ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)主打普遍都是 “ 白云山 ” 牌、 “ 環(huán)保 ” 牌、 “ 氧吧 ” 牌、 “ 嶺南 ” 牌、 “ 亞熱帶 ” 牌。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?威尼斯藍(lán)灣有很好的開(kāi)發(fā)理念和明確的市場(chǎng)定位，但在廣州無(wú)論是老城區(qū)還是白云區(qū)，以亞熱帶東南亞風(fēng)情或嶺南特色為炒作概念的樓盤(pán)太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嶺南新世界和時(shí)代花園，因此如果威尼斯藍(lán)灣還以亞熱帶或嶺南特征的概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。 目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn) ?年齡： 2540歲 ?文化程度：大中專以上學(xué)歷 ?職業(yè)：小生意人、公務(wù)員、教師、警察、公司職員 ?收入：家庭年收入為 35萬(wàn)元 ?家庭構(gòu)成：以三口之家或四口之家為主 ?形態(tài)、心態(tài)：實(shí)在、勤勞、重視積累、注重自身利益 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ?休閑時(shí)間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ?渴望每年能去哪里旅游一次，能去國(guó)外旅游那是做夢(mèng)的事情，所以因?yàn)闀r(shí)間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ?他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，同時(shí)也希望睦鄰友好； ?因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些價(jià)格上能承受的樓盤(pán)。 在不考慮購(gòu)買的消費(fèi)者當(dāng)中 ， 少部分乃已經(jīng)購(gòu)買有住房 ， 更多的是暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買力和購(gòu)房欲望 。 居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利 、 生活配套和保值升值能力 。 調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的配套設(shè)施 、 大型超市和學(xué)校以及小區(qū)管理安全也非常關(guān)注 。 ——選擇祥景花園認(rèn)為其環(huán)境好 ， 購(gòu)房入戶 ， 管理方面安全 ， 缺點(diǎn)是塞車交通不方便 ——選擇富力陽(yáng)光美居理由是價(jià)位低 、 環(huán)境理想和發(fā)展商有實(shí)力 ， 不足點(diǎn)是沒(méi)有超市 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 小 結(jié) 選擇機(jī)場(chǎng)路、黃石路、白云大道上房子的潛在消費(fèi)者，很大部分的構(gòu)成是周邊的居民，或者是工作關(guān)系、社會(huì)關(guān)系在白云區(qū)，他們都適應(yīng)了白云區(qū)的居住環(huán)境和生活環(huán)境，更為重要的是居住在這里有助于生意上的、工作上的發(fā)展，比如交通，比如生意上的配套設(shè)施等。 Product Concept（ 商品創(chuàng)意概念） 我們的 “ 水邊威尼斯 ” 家園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 核心概念支持點(diǎn) 人工湖、無(wú)極泳池、瀑布、小溪、親水設(shè)施 水 生命之源 柔和，溫馨 潔凈，清新 富足、繁榮 “水邊威尼斯” 關(guān)愛(ài)融合優(yōu)裕 白云 ?威尼斯藍(lán)灣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) “威尼斯”是什么樣的 ?與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運(yùn)河縱橫，故稱“水都”，出門見(jiàn)水，與水為鄰。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) “威尼斯”是什么樣的 ?富足、繁華而安全 ：威尼斯曾是中國(guó)絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢(mèng)想的起點(diǎn)，積累了大量的財(cái)富。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) “威尼斯”是什么樣的 ?關(guān)愛(ài)、融和而優(yōu)裕 ：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過(guò)去的貴族活動(dòng)演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 “威尼斯電影節(jié)”是國(guó)際級(jí)藝術(shù)活動(dòng)。 這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到 。 ?橋梁 ：在無(wú)極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池 ?小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船“剛朵拉”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 形象整合及包裝建議 （商業(yè)街） ?咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂(lè)休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn)“水邊威尼斯”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味“豌豆?jié)鉁保?risi a bisi）、 “特制意大利扁平細(xì)面”（ Bigoli）、 “玉米糕加咸魚(yú)干”（ Polent amp。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?前提：鑒于“威尼斯藍(lán)灣”的自身?xiàng)l件，必須把握好形象包裝的“度” ——“水邊威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯藍(lán)灣不能提供百分百的載體； ——因此，我們引進(jìn)的是“水邊威尼斯”這個(gè)概念，吸取的是這個(gè)現(xiàn)代都市的精華，因?yàn)槲覀儾豢赡芫褪峭崴沟奈锢泶嬖冢ㄈ魏涡蜗蟀b都是這樣）； ——必須抓住“水邊威尼斯”的神韻，宜單一純粹，而不是面面俱到。 目的：引起社會(huì)（白云社區(qū)）關(guān)注，借機(jī)宣傳威尼斯藍(lán)灣，在建立品牌知名度同時(shí)，建立關(guān)愛(ài)的品牌形象，能造成一定社會(huì)反響 地點(diǎn)：東方樂(lè)園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) ?“ 威尼斯風(fēng)情展 ” ：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場(chǎng)所，舉辦一個(gè)威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) SP、 PR推廣 ?“ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ：為了讓消費(fèi)者體驗(yàn) “ 水邊威尼斯 ” 親水設(shè)施的先進(jìn)，體驗(yàn)水的舒爽、水的潔凈，吸引白云區(qū)的居民前來(lái)體驗(yàn)威尼斯藍(lán)灣親水設(shè)施的與眾不同，舉辦 “ 威尼斯藍(lán)灣親水節(jié) ” ，通過(guò)游泳、泛舟等各項(xiàng)活動(dòng)，體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣休閑娛樂(lè)感受。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū) 第三階段：強(qiáng)推期 （ 20xx年 811月） ?目的 ——提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù) ?任務(wù) ——擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度 ——通過(guò)強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售 ?執(zhí)行策略： ——緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及國(guó)慶節(jié)進(jìn)行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過(guò)各個(gè)媒體的強(qiáng)勢(shì)組合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 ?PR、 SP推廣在本階段以 SP為主。 ?提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。 ?在預(yù)熱期建議以《廣州日